今天小編分享的财經經驗：盲盒裝不下1800億的泡泡瑪特，歡迎閱讀。
作者 | 方歌
編輯 | 計然
截至 3 月 19 日，泡泡瑪特總市值達到 1830 億港元，股價完成 5 連漲，報收 136.3 港元 / 股。
" 我做過最正确的事，就是買了泡泡瑪特的股票。" 某位從事财經報道近十年的同行前幾天和我們如此說道。
他是那群幸運的抄底者。" 沒有人真正預料到它的起死回生，包括我們這群踩着風口起飛的豬。"
從 24 年開始，泡泡瑪特似乎每幾個月就要火一次。
Labubu 挂滿東南亞消費者的包包，Zimomo 在全網激情熱舞，原價 599 元的搪膠娃娃被炒到和 20g 黃金一個價。"Hirono 小野 " 阿那亞主題藝術展、上海中環主題新店前後舉辦，成為年輕人的 " 精神烏托邦 "。哪吒聯名供不應求，線上預售已經排到了七月。
但在熱潮之下，泡泡瑪特仍有需要解決的問題。東南亞市場的回流究竟能在國内熱多久？何時處理日本市場屢次出現 " 強制不消費 "、歧視争議？招收編劇開啟内容開發，能為 IP 賦能到什麼程度 ?
在 " 無用之用 " 終于被認可的當下，我們試圖從成果倒推泡泡瑪特的長期主義，看看這群真正 " 開門做生意 " 的人，到底有什麼獨特之處。
從玩具，到 IP
在大坂心齋橋的大丸百貨對面，有一座通體黑色，上标橙色老虎 logo 的店面。從這裡再往前走 30 米，就能到永井百貨大樓一層，Nike Store 的所在地。
五六十年前，菲爾 · 奈特因為鬼冢虎拒絕受理獨家經營權不得不自創品牌，如今，Nike 和鬼冢虎在日本本土緊貼着，占據了最熱門的商圈。
圖源：小紅書 @朱朱歐尼
王寧和朋友講過 Nike 和鬼冢虎的故事。現在，泡泡瑪特正在經歷同樣的情況。
24 年 11 月 20 日，泡泡瑪特在鬼冢虎斜對面的 parco 大樓裡開設了店面，2016 年拒絕了王寧獨家代理的 sonny angel，就在與其相距一站地鐵的難波商圈裡售賣。
成功的商業或許擁有透視性。尤其像泡泡瑪特這樣，從渠道品牌變成產品品牌的極少數案例。在這背後，一個重要的思考是，品牌的成長确實取決于對 IP 價值的理解程度。
在讨論如何進行 IP 孵化這件事上，王寧把泡泡瑪特比作了唱片公司。就像内地流行音樂風起之初唱片公司籤約港台明星，藝術家進行 IP 創作，泡泡瑪特籤約藝術家，通過自己的供應鏈和銷售渠道，将 IP 產品化，通過既有的成功案例，實現小眾到大眾的破圈。
依托于商業的關系似乎不夠穩固，所有人都在問，泡泡瑪特拿什麼保證藝術家對品牌的粘性？
" 我們想跟你一起讓一百萬個人喜歡 Molly，這是我們要做的事情。"2016 年，王寧和 Molly 創作者王信明如此說道。
有趣的是，王寧用了 " 喜歡 " 這個詞，這種不夠理性的目标在商業談判很少見，但一定程度上解釋了泡泡瑪特能夠和藝術家共同生長的原因——尊重創作者的獨特性的基礎上，找到藝術和商業的平衡。
早先，有人建議王信明把 molly 的嘴角上移或下拉，賦予她更具體的情緒，被王信明拒絕了。泡泡瑪特尊重了王信明的想法，讓 molly 遵從了王信明的設計初心——開心的時候看它，它就是開心的，不開心的時候看它，它就是不開心的。
圖源：微博 @POPMART 泡泡瑪特
這個看似只有軀殼的娃娃，因此擁有了更自由的靈魂、更廣網域的情感投射。2016 年 7 月，泡泡瑪特推出星座系列、運動系列的 molly，單個售價 59 元，700 多元一套，上線 4 秒 200 套庫存售罄。8 月 12 日，泡泡瑪特三裡屯店開業，新系列 molly20 多天銷售量超 8 萬個，銷售額近 500 萬。
2017 年，泡泡瑪特在新三板市場挂牌，王寧在一場飯局後坦誠公司不再融資，主要是泡泡瑪特不再缺錢。
也正如 2016 年王寧和王信明因 "Molly 是安撫更多人心靈的 IP 玩具 " 一句話達成的高度共識，泡泡瑪特一直在尋找那些 " 不理性 "。
Dimoo 外表開朗内心孤僻，承載了那些 " 需要被治愈 " 的呼喚。以暗黑美學為标籤的 SKULLPANDA，關聯着 " 酷女孩 "、無拘無束、拒絕被定義的核心理念。最近走紅的小野，是泡泡瑪特設計總監 Lang 以自己兒子為原型設計的形象，也給予了他對孩子的期望，" 野一點，純粹一點，自由一點，不要活得和别人一樣，也不要太聽大人的話 "。
圖源：小紅書 @泡泡瑪特頭号玩家
這些形象，一次次打破 " 不做影視開發就沒有未來 " 的質疑，在市場展現了強大的杠杆效應。截至 2024 上半年，泡泡瑪特收入過億的 IP 就有七個。
現在，幾乎所有人都逐漸認可了當年王寧的發言，泡泡瑪特是一家 IP 公司。
" 尊重時間，尊重經營 "，這八個字在泡泡瑪特的公司裡貼了近十年。也是這家潮玩第一股，在激流勇進的商業戰場裡，有點獨特的長期主義。
IP 的背後，lifestyle 的早 C 晚 A
泡泡瑪特不止想賣玩具。
2015 年，泡泡瑪特在北京王府井開設了第一家 lifestyle 概念旗艦店，第一次把 " 販賣生活方式 "，放到了明面上。
這家店就像是一個小型的主題樂園——店内布置了巨型的 " 鎮店玩偶 "、可互動的主題場景、限定 " 海景 " 展示，當然還有夾雜在其中的產品售賣。
依靠于 " 零售娛樂化 " 的建設思路，這裡促成了粉絲的聖地巡禮，濃縮了以 " 樂 " 為中心的情緒場網域，進而實現了 " 非理性因素 " 的商業。
圖源：大眾點評 @誰也不是天使
這似乎已經無限趨近于王寧和李翔對談時提到的高階消費概念—— "celebrate life"，即不為實用性，而是為每一個生活瞬間慶祝、買單。當然現在，它有了個更好聽的名字，叫 " 悅己消費 "。
不過彼時，無論是資本市場還是消費視角，都聚焦在新興潮玩企業的誕生，零售行業的 " 擊球點 "，草根創業的融資困境，沒人預料到 1300 億的奇迹，也沒人意識到泡泡瑪特的野心。畢竟 2016 年的王寧還在向投資人解釋，給大人賣玩具的泡泡瑪特，不是在 " 把洗發水賣給光頭 "。
從 2015 年到 2019 年，投資市場似乎一直在評估 " 潮玩究竟是大眾消費還是小眾消費 "，這樣的考量恰恰給了泡泡瑪特動力，去完成品牌印象層面的核心價值構建。
" 盲盒 " 在消費裡留下的文化印記，某種角度上是泡泡瑪特在 "Lifestyle" 上最成功的一步。
" 盲 " 這種消費形式，可以追溯到日本明治末期的福袋。和二次元文化深度融合後，它逐漸演化成扭蛋、非明袋的谷子、一番賞等形式，後期，也以 " 超過售價 " 為賣點成為引流的短期宣傳手段。當年，王寧也是在考察日本市場之後有了靈感。只不過當初，這種消費形式并沒有一個統一的稱呼。
日本扭蛋機。圖源：小紅書 @jinjin 去哪兒玩
泡泡瑪特标準化了這個流程，細化了這個規則，設定了 " 盲盒 " 的概念，又讓這種 "5-10 分鍾的多巴胺 " 的販賣，被消費者所接納，甚至于應用到了所有的消費品類裡。從某種程度來說，泡泡瑪特确實 " 開創了一個行業 "。
當然，它沒有止于 "celebrate Life"。
就像何愚曾評價泡泡瑪特的那句，" 好的公司和產品，一定是可以去照顧人的 "，這兩年，泡泡瑪特的 "celebrate" 式消費，正在進化成 "accompany" 式消費。
一方面，Lifestyle 作為關鍵詞，一次次地融入了品牌。
2021 年，泡泡瑪特推出 MEGA COLLECTION 系列，五大產品線之一就被命名成 lifestyle，包含可口可樂、謝霆鋒、蘭博基尼等主題。2023 年，泡泡瑪特和 Minor Lifestyle 合作，拓展泰國市場。2024 年，Dimoo 推出了 ITTLE FAIRIES LIFESTYLE 系列，產品涵蓋首飾盒、項鏈、香薰蠟燭等七個品類。
另一方面，越來越豐富的產品形式正在環繞消費者的日常。
2023 年，泡泡瑪特樂園落地朝陽公園。去年，熱舞的 LABUBU 就是在這座占地 4 萬平米的線下設施裡走紅。2024 年 6 月，泡泡瑪特推出了首款自研手遊《夢想家園》，今年年初，王寧帶着珠寶品牌 POPOP 落地上海、深圳、成都。
2 月底，泡泡瑪特還進行了一場消費生态的重塑。"Hirono 小野 " 新店在上海中環開業，在這裡，材質各異的小野雕塑、随處可見的壁畫、特意做舊的電視機、木質貨架、石器和草地裝飾再加上柔和的燈光，構建出了一個互動性極強的美學空間。與此同時，盲盒產品的比例大幅下降，服裝、飾品、家居、擺件成為了店鋪的主要售賣品類。
圖源：Hirono 小野官方小紅書号
泡泡瑪特正在成為一個形容詞。不只是商業層面的，還是生活層面的。
IP 的風，吹到泰國就行了嗎
2022 年 9 月，泡泡瑪特的市值從 1300 億的峰值跌到了 128 億。
電商的迅猛發展、疫情之後消費者的心态變化、行業飽和等等因素，都在推着線下零售向前走，" 不變則亡 "。
2023 年初，在财報裡，王寧寫道，最艱難的一年已經過去了。
那時，他似乎就已經确定了泡泡瑪特的下一步。2023 年 9 月，泡泡瑪特在曼谷 Central World 開設泰國首店。這裡是泰國最大的商圈之一，幾乎囊括了泰國所有的本土品牌。同年，泡泡瑪特進駐法國、荷蘭、泰國、馬來西亞等多個國家。截至 2023 年底，泡泡瑪特在東南亞已開設 15 家線下門店。
去年 4 月，被粉絲稱為 "kpop 女一 " 的 BLACKPINK 泰國成員 Lisa 和泰國皇室成員紛紛在 Ins 上曬出了和 Labubu 的合影，成為了泡泡瑪特在東南亞走紅的契機。
東南亞市場的傳染性，年 20% 增速的電商滲透率，以及其本地購物平台的增長，都為泡泡瑪特的走紅提供了巨大的助力，讓泰國的一點爆破迅速擴展到菲律賓、馬來西亞、新加坡等地。
緊接着，海外的熱度回流到了國内。一邊，" 一 bu 難求 " 的泰國消費者成群結隊地飄洋過海，來到國内大肆采購，學用閒魚等二手平台；另一邊，朝陽公園裡那只舞技超群的 Zimomo 在社交平台巡回演出，LABUBU 的 IP 聯名計劃提上日程。
在文化差異較大或十抽成熟的市場，泡泡瑪特的表現也成為了一個參考案例。
截至目前，泡泡瑪特已經在日本開設了超過十家店鋪。在心齋橋 parco、梅田大丸、涉谷 parco 等店鋪前，時常能看見為購買 Labubu 排成的 S 型長隊。在東京、大坂的玩具中古店裡，Labubu 的搪膠玩偶成為了展覽區的常客，某位去年在日本旅遊的朋友告訴我們，她在日本看見了一整牆的 Labubu。
消費熱情有了，但泡泡瑪特仍需要進步。一個最重要的點是，在以 " 服務 " 為賣點的日本，泡泡瑪特的服務并沒有跟上。
在泡泡瑪特的日本門店，有一條特别的規定——禁止搖盒。這條鐵律之下，店員總是以十分不安的目光掃視整個店鋪。只要盲盒在消費者手中超過 20 秒，就會被強制制止，甚至被 " 請 " 出店鋪。這樣的體驗，在社交媒體被調侃為，" 購物像坐牢 "。甚至，消費者向商場投訴後，都無法獲得店鋪管理人真心的道歉郵件。
社交平台有關泡泡瑪特日本店的評價
起初，消費者們認為這是因為在日華人在職工組成中占比不低，對國内遊客保有特定的高姿态，但查閱谷歌評分 2.7 星的新宿店評價後，我們發現這似乎是一種無差别攻擊。
這樣的服務，一定程度上成為了泡泡瑪特在日本市場生長的最大阻力。一個最典型的例子是，早先被吐槽服務不佳的泡泡瑪特名古屋店，現在已經撤店。位于東京新宿的 alta 店，也已經閉店。
不可否認，出海，已經是泡泡瑪特身上最醒目的标籤之一。
據泡泡瑪特 2024 上半年報财報會透露，公司全年營收增長預計不低于 60%，海外全年增長超過 200%，總銷售額突破 100 億元。
只不過，當文化審美超越地網域限制，海外市場和國内市場形成了正向對流，全球影響力相輔相成，泡泡瑪特需要考慮更多的售賣因素，才能将十億的海外市場繼續拉升。才能走向了幾年前偶然看見的那句标語，"from world，to world"。
參考資料：
[ 1 ] 《因為獨特，李翔 賣盲盒爆賺 4 億，這家中國公司為何比樂高還賣得好》，钛媒體
[ 2 ] 《近一年市值漲 6 倍！泡泡瑪特如何在 " 成見 " 路上越走越寬 ……》，聰明的投資者
