今天小编分享的互联网经验：拼多多：从看不起到看不懂，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 贸行四海，作者 | 天巫 Ted
最近电商圈子最火热的话题，莫过于拼多多市值超过阿里巴巴了。
自 11 月 28 日，拼多多集团发布 2023 年第三季度财报以来，拼多多股价便犹如坐上了窜高的火箭。11 月 30 日美股收盘，拼多多美股市值攀升至 1959 亿美元，超过阿里巴巴美股市值。
要知道，就在四年前，拼多多的市值还与京东相当，相当于阿里巴巴的十分之一。
不管朋友你喜欢或者讨厌拼多多，拼多多市值能用四年反超阿里巴巴，本身就意味着全球电商和零售业到了新分水岭。在新分水岭面前，我们又该何去何从呢？
「贸行四海」本文核心观点：：
拼多多之所以崛起，正是其一早便在围绕 " 人 "，打造了有限供给的高频消费品交易所，收到了 " 交易税 "，也避免了与巨头们的同态竞争。
而随着我国消费市场从 To B 营销驱动时代，进入了 To C 消费者说了算时代，原本追逐 GMV 和 " 地盘 " 的巨头们开始正视自身 " 创新者的窘境 "，纷纷回归用户和 " 低价 "。
原本在用户不同消费场景各安其位的平台们，现在开始争夺用户同一个钱包的时候，谁更能俘获消费者呢？谁能带来更高的交易效率呢？
看懂国内电商的内卷，对于理解 2024 跨境电商行业的走势也有很大价值。
究竟发生了什么？
永不眠的资本不会无缘无故给拼多多投票。
这一轮拼多多股价爆发，最直接的诱因就是 2023 年 Q3 财报。
（拼多多 2023 年 Q3 财报截图）
财报显示，拼多多 2023 年第三季度营收为 688.4 亿元，同比增长 93.9%；归属于拼多多普通股股东的净利润为 155.371 亿元，同比增长 47%。可以说，拼多多 Q3 营收和净利润增长都远超市场预期。
我们再往细里看。拼多多 Q3 的营收里，最大的亮点是交易服务收入这个板块。据财报显示，拼多多 Q3 交易服务收入为 291.5 亿元，同比增长 315%。
什么是拼多多的交易收入服务？在国内，拼多多的交易收入服务有两块，一块是佣金，一块是平台服务费。在海外，对应的则是 Temu 全托管模式下的销售差价收入。
目前，很多的分析都指向此轮拼多多股价爆发，更多得益于 Temu 的狂飙突进带来的营收剧增。确实，一年多时间，拼多多已经覆盖了全球 48 个国家和地区市场。据 36 氪报道，今年第三季度 Temu 的销售额已经突破 50 亿美金，或能超额完成年度 150 亿美金的商品交易总额目标。
但别忘记了，目前 Temu 还属于烧钱砸市场阶段。早先，海外新经济杂志《连线》（WIRE）分析，Temu 在试图打入美国市场的过程中，每笔订单平均损失 30 美元。财富管理公司 Sanford C. Bernstein 也估计，虽然 Temu 今年在全球赚取了约 130 亿美元，但仍可能亏损 36.5 亿美元。
如果按这个逻辑推论，拼多多 Q3 财报呈现的就应该是营收暴增的同时，净利润掉头向下，但是财报显示的是拼多多营收和净利润双丰收。
真正支撑拼多多爆发的原因，在「贸行四海」看来，是拼多多将自己打造成了全球线上购物高频交易所，形成了自身的飞轮效应，赚取了源源不断的 " 印花税 "。
要地还是要人？
一直以来，提到拼多多，总是离不开几个关键词 " 砍一刀 "、" 下沉市场 "、" 低价 "。很多人也将拼多多崛起的原因归功于，拼多多成功接手白牌供应链，通过社交裂变，切入了五环外市场，成为了全球电商的低价绞肉机。
但这只是拼多多崛起的过程，并不是拼多多的目标。在「贸行四海」看来，拼多多剑之所指就是锁定消费者，打造全球消费品的高频交易所。
很长一段时间，无论中外，电商平台之间竞争更多是围绕 "GMV" 和 " 流量 " 展开。
" 阿里京东滴滴美团，他们是帝国式竞争，有明确地盘的界限，但我觉得我们这一代人的思路不该是这样。"2018 年黄峥在接受《财经》杂志采访时就已经 " 图穷匕见 "，他认为后流量时代的关键是以人为核心，找到更适合这个时代、更适合消费者的，本质的玩法，这样才能在一个看似没有机会的饱和领網域找到新的商业突破。
他认为，拼多多是人的逻辑，通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。
但可惜的是更多的人关注到的都是拼多多的 " 低价 " 和 " 砍一刀 " 等手段，而没有在意拼多多的目标。
在彼时友商看来，拼多多所切入的正是自己主动撤退的下沉市场，所依仗的也是鱼龙混杂、难以管理的白牌供应链。五环外用户消费能力有限，履约成本又高，中小卖家所代表的白牌供应链也没有太高的广告付费能力，并不在意拼多多这个后来者。
不过对于在意 GMV 的巨头们来说，地盘是不能丢的。2016 年京东上线拼购业务，并在 2019 年更名为京喜。2020 年，淘宝特价版正式上线，一年后更名为 " 淘特 "。
都是做 " 低价 "、" 拼团 "、"C2M"，但是大家的目标不同，结果在出发的时候其实已经注定。友商们在彼时更看重的是 " 地盘 "，丢不下 "GMV" 的执念。
而拼多多一开始就是瞄着 " 用户 " 去了，无论用仅退款，还是低价，还是砍一刀，只要用户愿意在拼多多平台持续高频下单，拼多多能赚到交易 " 印花税 " 就成。
" 所以早期看大家都是低价和拼团，但我们的出发点不同、方向不同，长大了也就不一样了。"2018 年黄峥一语成谶。
创新者的窘境
随着拼多多不断壮大，友商们真没看出来吗？
精英云集的巨头们不可能没看出问题，真正捆住他们的可能是 " 创新者的窘境 "。
每家企业都有自己的 DNA，也会习惯在自己舒服的生态位上发展，不断放大自己的优势。
以京东为例，京东构建了强大的自营快递和物流网络，给消费者带来了更多的交付体验，但是对于消费者而言，并不会苛求所有商品的送达速度要越快越好。消费者对不同商品有不同的 " 多快好省 "，比如购买垃圾袋大部分人更看重价格和是否有异味。
而近年来，京东物流确实更加便捷，但就连回归后的刘强东都在内部开会，认为京东给消费者的印象是越来越贵。
同样的问题也出现在淘宝天猫身上。毫无疑问从货盘的角度来看，淘宝天猫拥有可能全球最丰富的货盘，新品频出。仅以 2022 年，在天猫有 5 万个百万级新品的诞生，小黑盒新品上线供给量同比提升了 60% 多。
但对于消费者而言，面对淘宝天猫上面层出不群的商品，早就已经出现 " 乱花渐欲迷人眼 " 的情况。为了解决消费者面对海量商品难以抉择，消费决策效率降低的问题，2013 年淘宝天猫推出了 " 千人千面 " 的新算法，2016 年底推出了淘宝直播，让商品有更多与消费者接触的机会。
奈何中国商品的供给几乎相当于无限，而中国线上购物消费者的增长已经触及天花板，供需之间匹配效率的问题也就越来越突出。
所谓 " 创新者的窘境 " 就在于，创新者觉得自己放大所长，带来了更大的竞争优势，也给了用户更大的价值，但很有可能切换到用户视角，用户会觉得很多创新并没有给自己带来实在的好处，拒绝为此买单。
消费市场进入 To C 时代
创新者在将自身所长放大的同时，还往往将其与自身的盈利模式深度捆绑，导致难以转身。
在业内人士看来，京东建立了强大的品控体系和履约能力，其收入也是以零售收入为主，今年 Q3 服务收入占比才首次超过 20%。
淘宝天猫以 " 电商的服务商 " 自居，构建了立体多元的电商生态，其核心收入也是来自于商家广告。根据阿里巴巴 2023 年 Q3 财报，当季淘宝天猫的广告广告和佣金收入达 686.6 亿元，占淘天集团当季营收 976.54 亿元的 70% 以上。
拼多多之所以能打破之前的电商格局，本质就是拼多多早期其实是与京东、淘宝天猫并不是同态竞争。它不与京东争 " 快 "，也不和淘宝天猫拼 " 多 "，而是控制订单的分发用量换价，让商家和供应商不断让渡利润。
对消费者来说，他仅仅提供有限但是足够实惠的商品选择，甚至不提供搜索不提供购物车，极大压缩供需双方的交易周期，一心一意促使消费者 " 高频交易 "，立足 " 省 " 形成了拼多多自己的飞轮效应。
Temu 一脉相承，在海外奉行一样的路数（详看下图）
（图源：刘润微信公众号截图）
只是电商注定是有边界的市场，随着国内电商消费者增长触及天花板，加之近年来全球消费市场的疲软，所有的卖方都注定要开始争夺有限的买方。现在是消费者说了算了。
" 今天，生产端过剩、渠道端玩法同质化，消费者面对那么多选择，为什么选你而不选你的竞争对手，这是每一个企业必须回答的问题。"分众传媒创始人江南春说的这段话值得深思。
谁更能得消费者爱宠？
任何时候，真香定律都是第一定律。
通过 " 降价 " 来争夺消费者，成为了大家的统一行动。但仔细梳理，会发现各方所说的 " 低价 " 都有着自己的不同含义，都在围绕自身的优势做文章。
先看京东。去年底再度回归的刘强东，提出的是要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去，让用户闭眼买。今年双 11，京东最为突出的动作，便是推出了京东采销直播间，京东超市背后的采销经理们直接转行当起主播。
以贝贝南瓜这个品类为例，原本京东做的是给批发市场下订单，供应商去找货，平台打包分拣后，出京东仓卖给顾客。但现在京东直接走到源头比价和基地合作，直接包销。而原本供应商的角色变成衣务商，接过买手提供的原料，分拣和加工，平台给予固定的利润。
从本质上看，京东的进化方向类似 Costco, 通过对上游供应链和下游履约交付的强控制，来实现价格、交付速度、消费体验的平衡。
有着最庞大货盘和用户群的淘宝天猫，则是走了一条从 " 交易场 " 到 " 消费场 " 的转型之路。
" 淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。" 今年 5 月 10 日，淘宝成立二十年之际，淘天集团 CEO 戴珊介绍，将以 " 史上最大投入 " 将淘宝做成生活消费国民 APP，丰富商品、短视频、直播、种草内容等，未来五年计划在淘宝上聚集上千万商家、上亿创作者及各类服务商。
从今年双 11 来看，淘宝天猫抡起了 " 低价、私網域、店播 " 三板斧。11 月 23 日，淘宝宣布重大改版，直播成为淘宝店铺的一级入口，消费者还可以在店铺内完成购物车结算，不用再跳出，同时还宣布了 AI 生态伙伴计划。
「贸行四海」分析，如果说拼多多擅长的是有限供给的高频交易，那么淘宝天猫一直擅长的是做无限供给的长尾交易。淘宝天猫主要通过放开公網域流量的方式，为商家提供私網域和内容运营空间，与商家一起结盟来做大流量，来提升对消费者的吸引力。另外，淘宝天猫希望通过降低商家的广告和获客成本，为商家提供降低成本的空间。总体来看，淘系还是希望用创造能承载更为庞大的供给的消费生态。
那么如何破解无限供给下的供需匹配效率问题呢？马云近日在内网的回应，"AI 电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。"颇为值得关注。
（马云在内网对拼多多市值超过阿里巴巴进行了回应）
目前来看，面对拼多多这位新王的挑战，京东、淘宝天猫表面给出的解方都是 " 低价 "，但其实骨子里面都是希望吸引消费者来自家进行高频交易。
11 月 16 日，阿里巴巴集团 2024 财年第二季度业绩会上，其新任 CEO 吴泳铭强调，用户购买频次将优先于 GMV（成交总额）成为淘宝最关键目标。
这场激烈的消费者争夺战，未来究竟是拼多多更 " 匹配 "，还是京东 " 多快好省 "，还是淘宝天猫 " 更好逛 " 呢？「贸行四海」将持续为大家展开分析。
这个阶段唯一可以确定的是，谁更能得到消费者的拥抱，谁能给商家和工厂带来更快的变现效率，谁就是赢家。"GMV" 本身就只是平台才会关心的东东。拼多多自身其实也有着 " 创新者的窘境 "。
" 存人失地，人地皆存，存地失人，人地皆失。" ——毛泽东
这期太长，就主要站在国内电商角度，来说说平台之间的明争 " 低价 "，暗斗 " 用户 "，下期咱们说说 2024 跨境电商该何去何从。
