今天小編分享的互聯網經驗：拼多多：從看不起到看不懂，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 貿行四海，作者 | 天巫 Ted
最近電商圈子最火熱的話題，莫過于拼多多市值超過阿裡巴巴了。
自 11 月 28 日，拼多多集團發布 2023 年第三季度财報以來，拼多多股價便猶如坐上了竄高的火箭。11 月 30 日美股收盤，拼多多美股市值攀升至 1959 億美元，超過阿裡巴巴美股市值。
要知道，就在四年前，拼多多的市值還與京東相當，相當于阿裡巴巴的十分之一。
不管朋友你喜歡或者讨厭拼多多，拼多多市值能用四年反超阿裡巴巴，本身就意味着全球電商和零售業到了新分水嶺。在新分水嶺面前，我們又該何去何從呢？
「貿行四海」本文核心觀點：：
拼多多之所以崛起，正是其一早便在圍繞 " 人 "，打造了有限供給的高頻消費品交易所，收到了 " 交易稅 "，也避免了與巨頭們的同态競争。
而随着我國消費市場從 To B 營銷驅動時代，進入了 To C 消費者說了算時代，原本追逐 GMV 和 " 地盤 " 的巨頭們開始正視自身 " 創新者的窘境 "，紛紛回歸用戶和 " 低價 "。
原本在用戶不同消費場景各安其位的平台們，現在開始争奪用戶同一個錢包的時候，誰更能俘獲消費者呢？誰能帶來更高的交易效率呢？
看懂國内電商的内卷，對于理解 2024 跨境電商行業的走勢也有很大價值。
究竟發生了什麼？
永不眠的資本不會無緣無故給拼多多投票。
這一輪拼多多股價爆發，最直接的誘因就是 2023 年 Q3 财報。
（拼多多 2023 年 Q3 财報截圖）
财報顯示，拼多多 2023 年第三季度營收為 688.4 億元，同比增長 93.9%；歸屬于拼多多普通股股東的淨利潤為 155.371 億元，同比增長 47%。可以說，拼多多 Q3 營收和淨利潤增長都遠超市場預期。
我們再往細裡看。拼多多 Q3 的營收裡，最大的亮點是交易服務收入這個板塊。據财報顯示，拼多多 Q3 交易服務收入為 291.5 億元，同比增長 315%。
什麼是拼多多的交易收入服務？在國内，拼多多的交易收入服務有兩塊，一塊是傭金，一塊是平台服務費。在海外，對應的則是 Temu 全托管模式下的銷售差價收入。
目前，很多的分析都指向此輪拼多多股價爆發，更多得益于 Temu 的狂飙突進帶來的營收劇增。确實，一年多時間，拼多多已經覆蓋了全球 48 個國家和地區市場。據 36 氪報道，今年第三季度 Temu 的銷售額已經突破 50 億美金，或能超額完成年度 150 億美金的商品交易總額目标。
但别忘記了，目前 Temu 還屬于燒錢砸市場階段。早先，海外新經濟雜志《連線》（WIRE）分析，Temu 在試圖打入美國市場的過程中，每筆訂單平均損失 30 美元。财富管理公司 Sanford C. Bernstein 也估計，雖然 Temu 今年在全球賺取了約 130 億美元，但仍可能虧損 36.5 億美元。
如果按這個邏輯推論，拼多多 Q3 财報呈現的就應該是營收暴增的同時，淨利潤掉頭向下，但是财報顯示的是拼多多營收和淨利潤雙豐收。
真正支撐拼多多爆發的原因，在「貿行四海」看來，是拼多多将自己打造成了全球線上購物高頻交易所，形成了自身的飛輪效應，賺取了源源不斷的 " 印花稅 "。
要地還是要人？
一直以來，提到拼多多，總是離不開幾個關鍵詞 " 砍一刀 "、" 下沉市場 "、" 低價 "。很多人也将拼多多崛起的原因歸功于，拼多多成功接手白牌供應鏈，通過社交裂變，切入了五環外市場，成為了全球電商的低價絞肉機。
但這只是拼多多崛起的過程，并不是拼多多的目标。在「貿行四海」看來，拼多多劍之所指就是鎖定消費者，打造全球消費品的高頻交易所。
很長一段時間，無論中外，電商平台之間競争更多是圍繞 "GMV" 和 " 流量 " 展開。
" 阿裡京東滴滴美團，他們是帝國式競争，有明确地盤的界限，但我覺得我們這一代人的思路不該是這樣。"2018 年黃峥在接受《财經》雜志采訪時就已經 " 圖窮匕見 "，他認為後流量時代的關鍵是以人為核心，找到更适合這個時代、更适合消費者的，本質的玩法，這樣才能在一個看似沒有機會的飽和領網域找到新的商業突破。
他認為，拼多多是人的邏輯，通過拼團了解人，通過人推薦物，後期會過渡到機器推薦物。
但可惜的是更多的人關注到的都是拼多多的 " 低價 " 和 " 砍一刀 " 等手段，而沒有在意拼多多的目标。
在彼時友商看來，拼多多所切入的正是自己主動撤退的下沉市場，所依仗的也是魚龍混雜、難以管理的白牌供應鏈。五環外用戶消費能力有限，履約成本又高，中小賣家所代表的白牌供應鏈也沒有太高的廣告付費能力，并不在意拼多多這個後來者。
不過對于在意 GMV 的巨頭們來說，地盤是不能丢的。2016 年京東上線拼購業務，并在 2019 年更名為京喜。2020 年，淘寶特價版正式上線，一年後更名為 " 淘特 "。
都是做 " 低價 "、" 拼團 "、"C2M"，但是大家的目标不同，結果在出發的時候其實已經注定。友商們在彼時更看重的是 " 地盤 "，丢不下 "GMV" 的執念。
而拼多多一開始就是瞄着 " 用戶 " 去了，無論用僅退款，還是低價，還是砍一刀，只要用戶願意在拼多多平台持續高頻下單，拼多多能賺到交易 " 印花稅 " 就成。
" 所以早期看大家都是低價和拼團，但我們的出發點不同、方向不同，長大了也就不一樣了。"2018 年黃峥一語成谶。
創新者的窘境
随着拼多多不斷壯大，友商們真沒看出來嗎？
精英雲集的巨頭們不可能沒看出問題，真正捆住他們的可能是 " 創新者的窘境 "。
每家企業都有自己的 DNA，也會習慣在自己舒服的生态位上發展，不斷放大自己的優勢。
以京東為例，京東構建了強大的自營快遞和物流網絡，給消費者帶來了更多的交付體驗，但是對于消費者而言，并不會苛求所有商品的送達速度要越快越好。消費者對不同商品有不同的 " 多快好省 "，比如購買垃圾袋大部分人更看重價格和是否有異味。
而近年來，京東物流确實更加便捷，但就連回歸後的劉強東都在内部開會，認為京東給消費者的印象是越來越貴。
同樣的問題也出現在淘寶天貓身上。毫無疑問從貨盤的角度來看，淘寶天貓擁有可能全球最豐富的貨盤，新品頻出。僅以 2022 年，在天貓有 5 萬個百萬級新品的誕生，小黑盒新品上線供給量同比提升了 60% 多。
但對于消費者而言，面對淘寶天貓上面層出不群的商品，早就已經出現 " 亂花漸欲迷人眼 " 的情況。為了解決消費者面對海量商品難以抉擇，消費決策效率降低的問題，2013 年淘寶天貓推出了 " 千人千面 " 的新算法，2016 年底推出了淘寶直播，讓商品有更多與消費者接觸的機會。
奈何中國商品的供給幾乎相當于無限，而中國線上購物消費者的增長已經觸及天花板，供需之間匹配效率的問題也就越來越突出。
所謂 " 創新者的窘境 " 就在于，創新者覺得自己放大所長，帶來了更大的競争優勢，也給了用戶更大的價值，但很有可能切換到用戶視角，用戶會覺得很多創新并沒有給自己帶來實在的好處，拒絕為此買單。
消費市場進入 To C 時代
創新者在将自身所長放大的同時，還往往将其與自身的盈利模式深度捆綁，導致難以轉身。
在業内人士看來，京東建立了強大的品控體系和履約能力，其收入也是以零售收入為主，今年 Q3 服務收入占比才首次超過 20%。
淘寶天貓以 " 電商的服務商 " 自居，構建了立體多元的電商生态，其核心收入也是來自于商家廣告。根據阿裡巴巴 2023 年 Q3 财報，當季淘寶天貓的廣告廣告和傭金收入達 686.6 億元，占淘天集團當季營收 976.54 億元的 70% 以上。
拼多多之所以能打破之前的電商格局，本質就是拼多多早期其實是與京東、淘寶天貓并不是同态競争。它不與京東争 " 快 "，也不和淘寶天貓拼 " 多 "，而是控制訂單的分發用量換價，讓商家和供應商不斷讓渡利潤。
對消費者來說，他僅僅提供有限但是足夠實惠的商品選擇，甚至不提供搜索不提供購物車，極大壓縮供需雙方的交易周期，一心一意促使消費者 " 高頻交易 "，立足 " 省 " 形成了拼多多自己的飛輪效應。
Temu 一脈相承，在海外奉行一樣的路數（詳看下圖）
（圖源：劉潤微信公眾号截圖）
只是電商注定是有邊界的市場，随着國内電商消費者增長觸及天花板，加之近年來全球消費市場的疲軟，所有的賣方都注定要開始争奪有限的買方。現在是消費者說了算了。
" 今天，生產端過剩、渠道端玩法同質化，消費者面對那麼多選擇，為什麼選你而不選你的競争對手，這是每一個企業必須回答的問題。"分眾傳媒創始人江南春說的這段話值得深思。
誰更能得消費者愛寵？
任何時候，真香定律都是第一定律。
通過 " 降價 " 來争奪消費者，成為了大家的統一行動。但仔細梳理，會發現各方所說的 " 低價 " 都有着自己的不同含義，都在圍繞自身的優勢做文章。
先看京東。去年底再度回歸的劉強東，提出的是要千方百計地通過供應鏈的效率提升把價格降下來，把服務提上去，讓用戶閉眼買。今年雙 11，京東最為突出的動作，便是推出了京東采銷直播間，京東超市背後的采銷經理們直接轉行當起主播。
以貝貝南瓜這個品類為例，原本京東做的是給批發市場下訂單，供應商去找貨，平台打包分揀後，出京東倉賣給顧客。但現在京東直接走到源頭比價和基地合作，直接包銷。而原本供應商的角色變成衣務商，接過買手提供的原料，分揀和加工，平台給予固定的利潤。
從本質上看，京東的進化方向類似 Costco, 通過對上遊供應鏈和下遊履約交付的強控制，來實現價格、交付速度、消費體驗的平衡。
有着最龐大貨盤和用戶群的淘寶天貓，則是走了一條從 " 交易場 " 到 " 消費場 " 的轉型之路。
" 淘寶将以遠超之前的投入推進全面内容化。" 今年 5 月 10 日，淘寶成立二十年之際，淘天集團 CEO 戴珊介紹，将以 " 史上最大投入 " 将淘寶做成生活消費國民 APP，豐富商品、短視頻、直播、種草内容等，未來五年計劃在淘寶上聚集上千萬商家、上億創作者及各類服務商。
從今年雙 11 來看，淘寶天貓掄起了 " 低價、私網域、店播 " 三板斧。11 月 23 日，淘寶宣布重大改版，直播成為淘寶店鋪的一級入口，消費者還可以在店鋪内完成購物車結算，不用再跳出，同時還宣布了 AI 生态夥伴計劃。
「貿行四海」分析，如果說拼多多擅長的是有限供給的高頻交易，那麼淘寶天貓一直擅長的是做無限供給的長尾交易。淘寶天貓主要通過放開公網域流量的方式，為商家提供私網域和内容運營空間，與商家一起結盟來做大流量，來提升對消費者的吸引力。另外，淘寶天貓希望通過降低商家的廣告和獲客成本，為商家提供降低成本的空間。總體來看，淘系還是希望用創造能承載更為龐大的供給的消費生态。
那麼如何破解無限供給下的供需匹配效率問題呢？馬雲近日在内網的回應，"AI 電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。"頗為值得關注。
（馬雲在内網對拼多多市值超過阿裡巴巴進行了回應）
目前來看，面對拼多多這位新王的挑戰，京東、淘寶天貓表面給出的解方都是 " 低價 "，但其實骨子裡面都是希望吸引消費者來自家進行高頻交易。
11 月 16 日，阿裡巴巴集團 2024 财年第二季度業績會上，其新任 CEO 吳泳銘強調，用戶購買頻次将優先于 GMV（成交總額）成為淘寶最關鍵目标。
這場激烈的消費者争奪戰，未來究竟是拼多多更 " 匹配 "，還是京東 " 多快好省 "，還是淘寶天貓 " 更好逛 " 呢？「貿行四海」将持續為大家展開分析。
這個階段唯一可以确定的是，誰更能得到消費者的擁抱，誰能給商家和工廠帶來更快的變現效率，誰就是赢家。"GMV" 本身就只是平台才會關心的東東。拼多多自身其實也有着 " 創新者的窘境 "。
" 存人失地，人地皆存，存地失人，人地皆失。" ——毛澤東
這期太長，就主要站在國内電商角度，來說說平台之間的明争 " 低價 "，暗鬥 " 用戶 "，下期咱們說說 2024 跨境電商該何去何從。
