今天小编分享的互联网经验：GM墨镜刷屏背后，是一门60亿的大生意，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 沥金
前段时间，Gentle Monster 上新 "JELLY" 系列，博主开箱视频在小红书、抖音疯狂刷屏，多巴胺色系的糖果眼镜属实是火了一把。在 GM 刷屏背后，是一个闷声卖了 60 亿的小众品类——太阳镜。
那么太阳镜在淘系的基本盘如何？这一品类大火的原因究竟是什么？当下的品牌格局是怎样的？新入局品牌该如何布局产品？
为回答上述问题，沥金对淘宝天猫平台的太阳镜市场进行了深入分析，以下是结论总览：
1. 【基本盘】 太阳镜线上市场销售规模为 62 亿元，同比增长 26%。淘宝天猫为核心渠道，市场占比达 65%，抖音增速快，同比增速超 40%。
2. 【增长原因】 一是短期内旅游热推动增长，长远看户外运动成为生活方式，太阳镜在两个场景下都具有功能性刚需。二是太阳镜的时尚属性增强，成为类似口红、香水等具有审美价值和自我表达的品类。
3. 【品牌格局】 CR5 持续走高，头部品牌竞争格局越发稳固。户外品牌跨界强，国货靠性价比突围，海外品牌维持高端化心智。国货品牌青睐明星代言，快速提升知名度，利用粉丝经济带来直观的业绩提升。
4. 【产品机遇】 从功能性的角度看，户外热不 " 退烧 "，可折叠太阳镜、偏光太阳镜持续走热；从审美性的角度看，千禧风回潮，复古的猫眼太阳镜受到时尚弄潮儿的青睐；爆款塑造审美，网红 / 明星同款受热捧。
5. 【人群机遇】 平价大众和高端小众皆有机遇，一线城市年轻消费者是主力。眼镜可作为支线品类支撑溢价，品牌可选择联名款进行试水。新锐品牌仍有孵化空间。
基本盘：年销 60 亿，淘系体量大，抖音增速快
先来看看线上太阳镜市场的基本盘。
2023 年，太阳镜在淘系、京东、抖音三平台销售额达 62.6 亿元，销量达 6019 万件，销售额同比增长 26%。产品季节特征强，春夏旺季对全年销售额贡献大。
2023 年淘系、京东、抖音平台太阳镜销售走势
分渠道来看，淘系体量大，是品牌主阵地，23 年淘系太阳镜销售额达 40.5 亿元，在三大平台中占比达 65%；抖音增速快，值得品牌加大布局，23 年抖音太阳镜销售额同比增速超 40%。
2023 年淘系、京东、抖音平台太阳镜销售规模及增速
从基本盘来看，太阳镜在主流电商平台兼具规模与增速，是值得品牌关注的潜力赛道。其增长原因有二：
一是短期内旅游热推动 + 长远看户外运动成为生活方式，太阳镜在两个场景下都具有功能性刚需。
二是太阳镜的时尚属性增强，越来越成为类似口红、香水等具有审美价值和自我表达的品类。
品牌格局：蕉下领跑，国货突围，海外品牌主导高端市场
接下来，再来看下品牌竞争格局。
从 TOP5 市场份额来看，太阳镜市场品牌集中度持续走高，头部品牌对市场的话语权增强。淘系太阳镜市场 CR5 从 21 年的 18% 提高到 23 年的 25%。
从 TOP5 品牌变化来看，头部品牌竞争格局越发稳固。从 22 年到 23 年，蕉下、bolon/ 暴龙、parzin/ 帕森、Gentle Monster、ray · ban/ 雷朋连续两年稳坐 TOP5，国货品牌牢牢占据 TOP3，海外大牌紧随其后。
2021-2023 年淘系太阳镜 TOP5 品牌市场份额
从 TOP5 品牌构成来看，户外品牌跨界强，国货持续发力。以太阳伞起家的蕉下将轻量化户外延续到了太阳镜赛道，凭借可折叠太阳镜这一大单品，迅速冲到赛道第一，并已领跑两年。在可折叠太阳镜市场，蕉下率先建立了品类即品牌的认知，形成差异化竞争优势。
2023 年淘系平台，蕉下太阳镜 94% 的销售额来自于可折叠太阳镜。而纵观可折叠太阳镜市场，蕉下独占 57% 的份额。
最近因为 "JELLY" 系列上新、网红开箱刷屏的 Gentle Monster 在 21 年还稳居淘系太阳镜类目第一，但 22 年后就未能挤入前三。虽然品牌自身的线上销售额仍在增长，但放眼整个线上太阳镜市场，话语权有所削弱。
其原因是，随着本土品牌心智建立及大众市场的培育，在海外大牌缺位的中低价位段市场，大批国产品牌迅速补位，发展势头迅猛。
从 TOP5 品牌定价来看，国牌靠性价比突围，海外品牌维持高端化心智。蕉下、帕森均价都在 300 元以下，200~400 元价格段产品是销售额主力，两者定位大众市场，消费閱聽人有所重合。
相较之下，暴龙定位更为高級，均价在 600~800 元，千元级产品亦有市场。上榜的海外品牌则主打轻奢高端，均价在千元以上。
2023 年淘系太阳镜 TOP5 品牌价格段销售额分布及均价
从 TOP5 品牌营销策略来看，国货品牌青睐明星代言，一方面增进与年轻世代沟通、快速提升品牌知名度；另一方面利用粉丝经济带来直观的销量提升。
暴龙、帕森都选择了当红流量明星代言，23 年，暴龙太阳镜在淘系有 70% 以上的销售额来自旗下代言人同款。除此之外，近年来表现较好的国货品牌木九十、陌森等也都选择了明星代言。
产品机遇：功能与审美双向驱动，可折叠款、猫眼款热卖
功能需求与审美表达是推动太阳镜增长的两个重要原因。那么具体有哪些卖点正在引领太阳镜的增长呢？
2023 年淘系太阳镜高增长概念
从功能的角度看，户外热不 " 退烧 "，可折叠太阳镜、偏光太阳镜持续走热。
可折叠太阳镜轻巧易收纳，满足人们轻松出行的需要；偏光太阳镜则在防紫外线的基础上增加了抗眩光功能，更适合驾驶、钓鱼等户外活动场景。
随着户外运动逐渐成为大众生活方式，户外场景下消费者对太阳镜的细分需求值得品牌挖掘。
除此之外，能直接套在近视眼镜外侧的太阳镜也成为高增长点。随着近视人群日益庞大，该人群的佩镜痛点或可成为产品优化方向。
从审美的角度看，千禧风回潮，复古的猫眼太阳镜受到时尚弄潮儿的青睐；爆款塑造审美，网红 / 明星同款受到热捧。后者在 Gentle Monster 的发家史中可见一斑。
从高频植入韩剧到名人街拍同款，GM 墨镜成了社交货币，让追求时尚的年轻消费者争相为其小众轻奢的溢价买单。
随着大众对太阳镜的装饰性需求增加，加之各种美妆、服饰风格百花齐放，品牌需要进一步关注太阳镜的外观设计与造型风格。
人群机遇：高端市场持续发育，一线城市年轻人是消费主力
最后，从定价和消费者画像两方面来看人群机遇。
从定价来看，消费分层明显，平价大众和高端小众皆有机遇。消费者品牌心智强，服饰快消、运动户外等品牌均有入局机会，眼镜可作为支线品类支撑溢价，品牌可选择联名款进行试水。
虽然 200 元以下产品仍是主流，但近三年来千元以上的产品销售额、销量、商品数都有显著提升，市场向中高端发育。
随着各大奢侈品品牌争相拓展眼镜业务，高端眼镜已成为类似奢侈品旗下的口红、香水这类品类，单价不便宜，但在奢侈品里极具性价比，受到 " 有点小钱 " 的消费者热捧。
2021-2023 年淘系太阳镜价格段分布
从消费者画像来看，一线城市年轻消费者是主力，新锐品牌仍有孵化空间，品牌辨识度很重要。
这些一线城市的年轻消费者追逐潮流、乐于尝新，对小众风格、设计师款式、户外运动生活方式等带来的溢价具有更高支付意愿。
2023 年微博、抖音、小红书太阳镜相关发帖人群画像 - 性别
2023 年微博、抖音、小红书太阳镜相关发帖人群画像 - 城市
2023 年微博、抖音、小红书太阳镜相关发帖人群画像 - 年龄
沥金点评
疫情后，走向户外成为大势所趋，无论是旅游度假还是户外运动，都给太阳镜的增长带来了天然的场景优势。
再叠加颜值经济驱动，" 墨镜一戴，谁都不爱 "，具备审美价值和自我表达的太阳镜受到年轻消费者的青睐。
从数据侧的表现来看，太阳镜目前仍是一个具备增长潜力的赛道，适合新老品牌布局。结合自身优势，选择合适的价格段，有利于品牌迅速突围。而更适合户外场景的功能 + 更击中年轻人的审美将成为产品的突破口。
