今天小編分享的互聯網經驗：GM墨鏡刷屏背後，是一門60億的大生意，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 瀝金
前段時間，Gentle Monster 上新 "JELLY" 系列，博主開箱視頻在小紅書、抖音瘋狂刷屏，多巴胺色系的糖果眼鏡屬實是火了一把。在 GM 刷屏背後，是一個悶聲賣了 60 億的小眾品類——太陽鏡。
那麼太陽鏡在淘系的基本盤如何？這一品類大火的原因究竟是什麼？當下的品牌格局是怎樣的？新入局品牌該如何布局產品？
為回答上述問題，瀝金對淘寶天貓平台的太陽鏡市場進行了深入分析，以下是結論總覽：
1. 【基本盤】 太陽鏡線上市場銷售規模為 62 億元，同比增長 26%。淘寶天貓為核心渠道，市場占比達 65%，抖音增速快，同比增速超 40%。
2. 【增長原因】 一是短期内旅遊熱推動增長，長遠看戶外運動成為生活方式，太陽鏡在兩個場景下都具有功能性剛需。二是太陽鏡的時尚屬性增強，成為類似口紅、香水等具有審美價值和自我表達的品類。
3. 【品牌格局】 CR5 持續走高，頭部品牌競争格局越發穩固。戶外品牌跨界強，國貨靠性價比突圍，海外品牌維持高端化心智。國貨品牌青睐明星代言，快速提升知名度，利用粉絲經濟帶來直觀的業績提升。
4. 【產品機遇】 從功能性的角度看，戶外熱不 " 退燒 "，可折疊太陽鏡、偏光太陽鏡持續走熱；從審美性的角度看，千禧風回潮，復古的貓眼太陽鏡受到時尚弄潮兒的青睐；爆款塑造審美，網紅 / 明星同款受熱捧。
5. 【人群機遇】 平價大眾和高端小眾皆有機遇，一線城市年輕消費者是主力。眼鏡可作為支線品類支撐溢價，品牌可選擇聯名款進行試水。新銳品牌仍有孵化空間。
基本盤：年銷 60 億，淘系體量大，抖音增速快
先來看看線上太陽鏡市場的基本盤。
2023 年，太陽鏡在淘系、京東、抖音三平台銷售額達 62.6 億元，銷量達 6019 萬件，銷售額同比增長 26%。產品季節特征強，春夏旺季對全年銷售額貢獻大。
2023 年淘系、京東、抖音平台太陽鏡銷售走勢
分渠道來看，淘系體量大，是品牌主陣地，23 年淘系太陽鏡銷售額達 40.5 億元，在三大平台中占比達 65%；抖音增速快，值得品牌加大布局，23 年抖音太陽鏡銷售額同比增速超 40%。
2023 年淘系、京東、抖音平台太陽鏡銷售規模及增速
從基本盤來看，太陽鏡在主流電商平台兼具規模與增速，是值得品牌關注的潛力賽道。其增長原因有二：
一是短期内旅遊熱推動 + 長遠看戶外運動成為生活方式，太陽鏡在兩個場景下都具有功能性剛需。
二是太陽鏡的時尚屬性增強，越來越成為類似口紅、香水等具有審美價值和自我表達的品類。
品牌格局：蕉下領跑，國貨突圍，海外品牌主導高端市場
接下來，再來看下品牌競争格局。
從 TOP5 市場份額來看，太陽鏡市場品牌集中度持續走高，頭部品牌對市場的話語權增強。淘系太陽鏡市場 CR5 從 21 年的 18% 提高到 23 年的 25%。
從 TOP5 品牌變化來看，頭部品牌競争格局越發穩固。從 22 年到 23 年，蕉下、bolon/ 暴龍、parzin/ 帕森、Gentle Monster、ray · ban/ 雷朋連續兩年穩坐 TOP5，國貨品牌牢牢占據 TOP3，海外大牌緊随其後。
2021-2023 年淘系太陽鏡 TOP5 品牌市場份額
從 TOP5 品牌構成來看，戶外品牌跨界強，國貨持續發力。以太陽傘起家的蕉下将輕量化戶外延續到了太陽鏡賽道，憑借可折疊太陽鏡這一大單品，迅速衝到賽道第一，并已領跑兩年。在可折疊太陽鏡市場，蕉下率先建立了品類即品牌的認知，形成差異化競争優勢。
2023 年淘系平台，蕉下太陽鏡 94% 的銷售額來自于可折疊太陽鏡。而縱觀可折疊太陽鏡市場，蕉下獨占 57% 的份額。
最近因為 "JELLY" 系列上新、網紅開箱刷屏的 Gentle Monster 在 21 年還穩居淘系太陽鏡類目第一，但 22 年後就未能擠入前三。雖然品牌自身的線上銷售額仍在增長，但放眼整個線上太陽鏡市場，話語權有所削弱。
其原因是，随着本土品牌心智建立及大眾市場的培育，在海外大牌缺位的中低價位段市場，大批國產品牌迅速補位，發展勢頭迅猛。
從 TOP5 品牌定價來看，國牌靠性價比突圍，海外品牌維持高端化心智。蕉下、帕森均價都在 300 元以下，200~400 元價格段產品是銷售額主力，兩者定位大眾市場，消費閱聽人有所重合。
相較之下，暴龍定位更為高級，均價在 600~800 元，千元級產品亦有市場。上榜的海外品牌則主打輕奢高端，均價在千元以上。
2023 年淘系太陽鏡 TOP5 品牌價格段銷售額分布及均價
從 TOP5 品牌營銷策略來看，國貨品牌青睐明星代言，一方面增進與年輕世代溝通、快速提升品牌知名度；另一方面利用粉絲經濟帶來直觀的銷量提升。
暴龍、帕森都選擇了當紅流量明星代言，23 年，暴龍太陽鏡在淘系有 70% 以上的銷售額來自旗下代言人同款。除此之外，近年來表現較好的國貨品牌木九十、陌森等也都選擇了明星代言。
產品機遇：功能與審美雙向驅動，可折疊款、貓眼款熱賣
功能需求與審美表達是推動太陽鏡增長的兩個重要原因。那麼具體有哪些賣點正在引領太陽鏡的增長呢？
2023 年淘系太陽鏡高增長概念
從功能的角度看，戶外熱不 " 退燒 "，可折疊太陽鏡、偏光太陽鏡持續走熱。
可折疊太陽鏡輕巧易收納，滿足人們輕松出行的需要；偏光太陽鏡則在防紫外線的基礎上增加了抗眩光功能，更适合駕駛、釣魚等戶外活動場景。
随着戶外運動逐漸成為大眾生活方式，戶外場景下消費者對太陽鏡的細分需求值得品牌挖掘。
除此之外，能直接套在近視眼鏡外側的太陽鏡也成為高增長點。随着近視人群日益龐大，該人群的佩鏡痛點或可成為產品優化方向。
從審美的角度看，千禧風回潮，復古的貓眼太陽鏡受到時尚弄潮兒的青睐；爆款塑造審美，網紅 / 明星同款受到熱捧。後者在 Gentle Monster 的發家史中可見一斑。
從高頻植入韓劇到名人街拍同款，GM 墨鏡成了社交貨币，讓追求時尚的年輕消費者争相為其小眾輕奢的溢價買單。
随着大眾對太陽鏡的裝飾性需求增加，加之各種美妝、服飾風格百花齊放，品牌需要進一步關注太陽鏡的外觀設計與造型風格。
人群機遇：高端市場持續發育，一線城市年輕人是消費主力
最後，從定價和消費者畫像兩方面來看人群機遇。
從定價來看，消費分層明顯，平價大眾和高端小眾皆有機遇。消費者品牌心智強，服飾快消、運動戶外等品牌均有入局機會，眼鏡可作為支線品類支撐溢價，品牌可選擇聯名款進行試水。
雖然 200 元以下產品仍是主流，但近三年來千元以上的產品銷售額、銷量、商品數都有顯著提升，市場向中高端發育。
随着各大奢侈品品牌争相拓展眼鏡業務，高端眼鏡已成為類似奢侈品旗下的口紅、香水這類品類，單價不便宜，但在奢侈品裡極具性價比，受到 " 有點小錢 " 的消費者熱捧。
2021-2023 年淘系太陽鏡價格段分布
從消費者畫像來看，一線城市年輕消費者是主力，新銳品牌仍有孵化空間，品牌辨識度很重要。
這些一線城市的年輕消費者追逐潮流、樂于嘗新，對小眾風格、設計師款式、戶外運動生活方式等帶來的溢價具有更高支付意願。
2023 年微博、抖音、小紅書太陽鏡相關發帖人群畫像 - 性别
2023 年微博、抖音、小紅書太陽鏡相關發帖人群畫像 - 城市
2023 年微博、抖音、小紅書太陽鏡相關發帖人群畫像 - 年齡
瀝金點評
疫情後，走向戶外成為大勢所趨，無論是旅遊度假還是戶外運動，都給太陽鏡的增長帶來了天然的場景優勢。
再疊加顏值經濟驅動，" 墨鏡一戴，誰都不愛 "，具備審美價值和自我表達的太陽鏡受到年輕消費者的青睐。
從數據側的表現來看，太陽鏡目前仍是一個具備增長潛力的賽道，适合新老品牌布局。結合自身優勢，選擇合适的價格段，有利于品牌迅速突圍。而更适合戶外場景的功能 + 更擊中年輕人的審美将成為產品的突破口。
