今天小编分享的财经经验：马化腾不急了，压力来到丁磊这边，欢迎阅读。
文 | 最话 FunTalk，作者 | 魏霞，编辑 | 刘宇翔
短短一年时间，腾讯游戏又一次上演 " 王者归来 "。
去年年会上，还被马化腾痛批为 " 躺在功劳簿上吃老本 " 的腾讯游戏，今年年会上就被其评价为 " 非常争气 "。
根据腾讯 2024 年财报，2024 年腾讯游戏收入 1977 亿元，同比增长 9.9%，其中本土市场游戏收入增长 10% 至 1397 亿元，国际市场游戏收入增长 9% 至 580 亿元人民币，游戏收入约占到腾讯 2024 年总营收的 1/3。相比较的是，2023 年腾讯游戏收入同比增长仅 5.4%，2022 年更是下降了 3%。
根据游工委发布的《2024 中国游戏产业报告》，2024 年全国游戏市场销售收入同比增长 7.53%，腾讯游戏跑赢了 " 大盘 "。同时，腾讯财报显示，2023 年其长青游戏组合有 12 款游戏，到了 2024 年增加到了 14 款。所谓的长青游戏组合指的是，季度平均日活跃账户数超过 500 万的手游或者超过 200 万的个人电腦游戏，且年流水超过人民币 40 亿元。
每个游戏都有自己的生命周期，即使是一款长线运营的游戏，一般预期的生命周期也只有 3-4 年。而腾讯的 " 长青组合 " 下的多款游戏，大有突破 " 游戏生命周期定律 " 之势，甚至还迸发出强大的 " 吸金 " 潜力。
Sensor Tower 统计的数据显示，腾讯在今年 1 月 App store 手游收入排行榜中独揽 TOP5，到了 2 月份，再次包揽 TOP4。而其中，《王者荣耀》和《穿越火线》已运营近 10 年，《和平精英》上线也有近 6 年时间，《金铲铲之战》也上线也有 3 年时间，只有《地下城与勇士：起源》还较为年轻，上线还不足一年。
和腾讯游戏 " 回血 " 相比较的是，在 2020 年到 2023 年分别获得了 17.7%、15%、9.9%、9.9% 增长的网易游戏，在 2024 财年游戏和相关增值服务的净收入为 836 亿元，同比增长仅为 2.45%，分类别来看，网易在线游戏的营业收入为 804 亿元，同比增长 6%，都没有跑过 " 大盘 "。
从营收数据来看，腾讯游戏还是力压网易游戏一头，但过去四年网易游戏的高增长在一定程度上给腾讯游戏不小的压力。经2024年一战，腾讯游戏重获接近两位数的增长，得到马化腾的表扬后，腾讯游戏算是稍稍可以松口气了。
压力踢回到了网易游戏这边。去年年中起，丁磊 " 重新出山 "，大刀阔斧对网易游戏进行了一系列调整，关停了一些海外游戏工作室，减少了国际投资，把重心转移到了少数赚钱的游戏上。在网易的财报会上，丁磊给网易游戏的定调是，" 该加大的就加大，该停止的就停止。"
这显示着游戏行业攻守易形。
01
其实客观来说，不论是 PC 游戏还是手机游戏，腾讯游戏在过去的一年都表现出高度依赖 " 老游戏 " 的趋势。
只是这些 " 老游戏 " 的吸金能力完全不亚于新游戏，在今年 1 月份，《王者荣耀》、《和平精英》和《穿越火线：枪战王者》的收入分别增长 94%、267% 和 421%。
更难能可贵的是，这些 " 老游戏 " 的玩家们依然活跃，比如 2020 年《王者荣耀》官宣成为全球第一个日活跃用户日均 1 亿的游戏产品，四年后，在去年 9 周年活动庆典其 DAU 仍然实现破亿。在 2025 年的除夕当天，《和平精英》的 DAU 也突破 8000 万大关。
《2024 主机与 PC 游戏报告》显示，头部 25 款游戏占据 73% 的游戏时长，超 61% 的玩家游戏时长都被花费在 6 年以上的老游戏中。Questmobile 发布的数据也提到，在手游方面，去年腾讯、网易、米哈游三家公司中，超八成用户使用时长都由存量游戏贡献。
其实从用户的角度来看，这很好理解。毕竟用户在游戏中投入的不仅是时间成本，还有金钱成本，在这些 " 沉没成本 " 的裹挟下，玩家们很难彻底 " 退坑 "，就如网络上流行的段子一样：比《王者荣耀》更好玩的游戏，是解除安裝三天后的《王者荣耀》。
而另一方面，新游戏的 " 学习门槛 " 也把相当一部分玩家挡在了门外。有数据显示，2024 年中国游戏用户规模达到 6.74 亿人，同比增长 0.94%，亦为历史最高点。这意味着在人口红利已经消退的背景下，游戏行业早已步入存量竞争阶段，老游戏实现进一步规模增长很难，而新游戏想要分一杯羹也不是一件易事。
不过，腾讯游戏也一直在寻找具备长青潜力的新游戏，去年上线的《三角洲行动》和《地下城与勇士：起源》曾被腾讯寄予厚望，在财报和电话会中被频繁提及。
就拿《地下城与勇士：起源》来说，其是《地下城与勇士》的手游版本，自带用户基础的这款大 IP 产品，上线后一直稳定国内 IOS 畅销榜 TOP10，上线半年后，在中国 App Store 的付费总额就突破 10 亿美元大关。
腾讯游戏业务 " 争气 " 数据背后，其实也有其战略转变的原因。
在过去很长一段时间里，" 赛马机制 " 都是腾讯重要的内部创新和竞争机制，比如在 2014 年，腾讯旗下的天美和光子两个工作室开始在 MOBA 类手游赛道上 " 赛马 "，最终赛出《王者荣耀》这款为腾讯持续 9 年稳定提供现金流的产品。
" 赛马机制 " 虽然让腾讯有机会押宝更多具备创新和潜力的新游戏，但也不可避免造成内耗，甚至让腾讯一度面临 " 内忧外患 " 的双重压力。比如在 2023 年，腾讯一口气发布 18 款游戏，为了抢占派对游戏市场还不惜花费 14 亿推广《元梦之星》。
但结果却是，没有打造出现象级爆款不说，还因为过度分散资源，导致《王者荣耀》和《和平精英》这两大 " 台柱子 " 的收入出现下滑，进而拖累腾讯游戏整体的业绩。这也让市场上质疑的声音越来越多，甚至有声音认为：腾讯游戏的 " 老本 " 们，都已经进入半衰期。
今年 1 月，腾讯完成组织架构调整，调整后 " 由核心制作人带领团队围绕重点赛道和产品进行突破 "，这也意味着腾讯游戏从 " 赛马 " 进入 " 养马 " 阶段。这一调整，当然也更顺应腾讯近两年推动的 " 长青组合 " 战略。
出爆款越来越难，也很难有迭代式突破的当下，其实不仅是腾讯，网易等也开始将更多的资源投给 " 老项目 "。
02
在过去的几年，腾讯游戏一直在追赶潮流上疲于奔命。
被贴上 " 不懂年轻人 " 的标签后，腾讯急于打破二次元游戏的桎梏，更急于在派对游戏上找到自己的一席之地，但结果却不尽如人意。
但在 " 长跑 " 过程中，这两类游戏的生命力和吸金能力显然难以与 MOBA 和射击类游戏匹敌，对手的脚步放慢，也让腾讯找到 " 超车 " 的机会。
《2024 年中国游戏产业报告》显示，2024 年我国二次元移动游戏时长整体实际销售收入 293.48 亿元，同比下降了 7.44%，同时面临着竞争激烈、用户付费意愿降低的问题。
反映到具体产品上，比如米哈游的《原神》在今年 2 月份跌出 IOS 畅销榜前 100，二月份《原神》在全球移动端营收仅 2300 万美元，环比下跌 67%。
这些年以来，米哈游一直承受着扩圈难压力，而这种压力在《原神》上体现的淋漓尽致。二次元的圈子相对小众，对这个群体的渗透程度越高，米哈游包括《原神》在内的二次元游戏离天花板就越近。而乙游市场的崛起，也分走了米哈游相当一部分二次元玩家。
而网易游戏这边，在过去一年还能得到增长主要得益于其在第四季度发布射击游戏《漫威争锋》，该游戏发布 72 小时内就吸引超过 1000 万注册用户，今年 1 月的第一赛季更新后，更是登顶 Steam 全球畅销榜和热玩榜。
但在手游方面，网易手游在第四季度的净收入占比只有 65.3%，这个数据在去年同期为 76.6%。
在过去的两年里，网易最受关注的游戏之一便是《蛋仔派对》，截止 2023 年底，其累计注册用户已经超过 5 亿，是网易当之无愧的爆款担当。但由于《蛋仔派对》用户群体存在低龄的特征，其商业化表现得持续乏力。
有数据显示，自去年第二季度后，《蛋仔派对》的用户总时长减少 56%，日活用户也从 2023 年 7 月的 1748 万骤降到 2024 年 7 月 939 万，几近腰斩。到了 2024 年 11 月，《蛋仔派对》在 IOS 平台国内的流水缩水至 469 万，同比暴跌 9 成。
不论是以《原神》为代表的二次元游戏，还是以《蛋仔派对》为代表的派对游戏，共同的特征都是用户年龄都偏低，而随着玩家年龄的增长"退坑"后，再回归的可能性很小。而这也意味着，这类游戏需要投入源源不断地资源进行市场教育，不断引进新的血液才能延长游戏的生命力。
尤其是二次元游戏，随着版本更新，玩家回归后也很难跟上 " 节奏 "。不像《王者荣耀》和《和平精英》这类游戏，玩家回归的成本很低，即使间隔几个赛季，也能随时随地再通过微信或 QQ 登录账号，开始对局。
03
现在腾讯似乎已经找回自己的节奏，把重心调回自己擅长的大 DAU 竞技游戏。
一方面，开始不断加大 " 长青游戏 " 的货币化力度。
以《王者荣耀》为例，其早期的皮肤都是 " 明码标价 "，并且不同品质的皮肤有着固定的价格，价格基本都在 28-168 元之间。但这两年来，《王者荣耀》的皮肤开始引进抽奖机制，虽然有保底规则，但 " 至尊 "/" 无双 " 品质的皮肤价格已经达到 400 元左右。
《王者荣耀》还增加了许多收费道具，比如加载页面的动态背景框 " 天幕 "，一般也需要通过抽奖才能获得，比如今年 1 月份与冰雪奇缘联名的 " 天幕 "，保底价格高达 600 元。《王者荣耀》还增加虚拟宠物 " 灵宝 "，而装扮 " 灵宝 " 同样也需要抽奖，春节期间隐藏款需要 5000 元左右才能抽出一个，被玩家们调侃为 " 吞金兽 "。
同时，《王者荣耀》还提高皮肤和道具上线的频率。在今年春节前后，《王者荣耀》新上线了近 20 款皮肤，还返场 10 款皮肤。这也引起部分玩家的反感，要知道 2021 年全年才上线 63 款皮肤，这意味着今年一个春节就完成往年近 1/3 的 "KPI"。
另一方面，社交也成为拉动腾讯游戏收入增长的源动力。
腾讯本就是做社交起家的，腾讯游戏的账号也是在 " 微信 " 和 "QQ" 的社交场網域内，所以自然也就增加了更多的社交属性。
比如春节期间，《王者荣耀》的玩家可以在微信上直接组队消费，有《王者荣耀》的玩家告诉《最话》，其在春节期间与好友组队消费，20 人的小队累计消费 26800 元，小队内单人最高消费 2253 元。
腾讯游戏内的 " 送礼 " 功能也成为拉动消费的一个主要入口。上述玩家表示，商城内有一级 " 赠礼 " 按钮，点击可进入 " 礼物中心 "，皮肤和道具购买页面也有 " 赠送 " 功能，当然玩家还可以直接向游戏好友 " 索要 " 皮肤或道具。在此之前，玩家还可以在 " 社交 " 功能里設定 " 心愿单 "，等待其他玩家赠送。
当然，腾讯也没有放弃 " 二次元 " 玩家，但采用了更轻量的方式，比如在原来的游戏内，通过联名等方式上线 " 二次元 " 相关皮肤，来吸引二次元玩家 " 入坑 "。
有玩家不完全统计，从 2020 年开始，《王者荣耀》就上线 16 款 " 二次元 " 皮肤。其中就包括与《美少女战士》联名的永恒水手月亮（王昭君）、夜礼服假面（狄仁杰），以及与《柯南》联名的江户川柯南（鲁班）和怪盗基德（马可波罗）等。
这种微创新能取得成功是有原因的。一位游戏行业分析师告诉我们，"MOBA 赛道的几次霸主更替，都是在原有的基础上创新满足了玩家的痛点。如果要超越王者，要在王者的基础上进一步满足玩家的痛点。"
他认为腾讯游戏虽然过于高估IP的力量，没有考虑到IP与游戏本身的融合，但腾讯游戏是有战略和一定的方法论的，相比之下，网易游戏没有统一的战略，缺少作战目标，导致即使做出爆款，也不能迅速扩大和稳固优势。
但正如网易急需下一个《蛋仔派对》一样，靠着 " 长青 " 游戏的腾讯，其实还是需要下一个《王者荣耀》。只有找到新的十年不衰的游戏，腾讯的 " 长期主义 " 才更有说服力。
