今天小编分享的财经经验：头部品牌大规模闭店，果咖的故事讲不下去了？，欢迎阅读。
本来不该有，已经在不少城市中没有了。
茶咖观察关注到，果咖赛道的头部品牌 " 本来不该有 · 鲜果咖啡 "（以下简称 " 本来不该有 "）的门店数量在不断下滑。窄门餐眼数据显示，今年 6 月，本来不该有的门店存量为 209 家，截至 10 月初，门店数量降至 177 家，3 个月关店 32 家。而 2023 年的巅峰时期，其门店数达到 800 家，相关负责人曾定下 1500 家门店的年度目标。
除了闭店加快，本来不该有的开店数量也在大幅下滑。2023 年，本来不该有开出了 351 家门店，而今年以来，本来不该有仅开出 14 家门店——连去年的零头都不到。而且，去年 10 月以前共开出 317 家门店，这意味着有大量门店的平均经营年限不满一年。
事实上，除 " 本来不该有 " 外，还有一批果咖品牌闭店或转型。
本来不该有的发展历程，在一定程度上也是果咖赛道的缩影。
2019 年，NOWWA 挪瓦咖啡正式成立，2020 年，首创 " 黄瓜 + 咖啡 " 的搭配，一经推出成为爆品，复购数据和消费者反馈一度超过品牌经典咖啡系列。
2021 年，NOWWA 挪瓦咖啡决定重点发力果咖品类，研发 " 咖啡 + 水果 " 饮品。其推出的西瓜美式、青梅美式、凤梨美式、草莓拿铁等搭配，一度登上上海、成都、杭州等城市熱賣榜榜首，掀起咖啡行业鲜果咖研发热潮。
同年，瑞幸咖啡的超级爆品生椰拿铁面世，进一步催生了果咖市场的火爆。彼时，连锁咖啡品牌推出的新品中，至少有一半是果咖，也催生了一批品牌，还成为部分知名茶饮品牌跨界咖啡赛道的突破口。
本来不该有正是在这一年成立，首店落地于广东惠州。
在门店装潢上，主色调是科技银搭配克莱因蓝，店内不设座位，主要开设一个視窗，走的是 take away 路线。而且，此視窗长相酷似 ATM，在社交媒体上打出 " 只取咖啡不取钱 "" 能量提款机 " 的宣传标语，吸引了不少消费者前去打卡。
在产品上，本来不该有主打果咖，还大玩谐音梗。比如用榴莲和咖啡组合的 " 本来榴恋 "，用香蕉和咖啡做出来的 " 本来蕉虑 "，用芒果和咖啡混合而成的 " 本来芒碌 "，用油柑和咖啡搭配的 " 本来不柑 "。除了产品，连垃圾桶也叫作 " 烦恼回收站 "，很是赚了一波流量。
在营销上，除了上文所提的装潢与谐音梗，创始人飞飞也利用抖音平台流量优势，帮助品牌快速获客、涨粉。据了解，飞飞通常会分享自己巡店的经历，或是品牌创立背后的故事，让更多人看到本来不该有的运营模式和制作模式，不仅把自己打造成网红，增加粉丝粘性，也增加了品牌认知度，还吸收了一大波加盟商。
2022 年 11 月，本来不该有在抖音生活服务的线上 GMV 突破 800 万，门店曾在 2023 年初开到了近 800 家，对于一个创立仅有两年的咖啡品牌而言，本来不该有的奔跑速度是飞快的。
但 2023 年下半年开始，本来不该有就陷入闭店潮。今年 2 月 22 日，本来不该有联合创始人的抖音账号 " 本来不该有 - 飞飞 " 发布视频称，过去半年时间，本来不该有仅剩 300 余家门店，数量锐减近六成，其本人也处于亏损状态，还因此卖掉了两辆跑车。
也是在 2023 年年底，曾率先打出果咖概念并获得认可的挪瓦咖啡，宣布品牌定位更新为 " 低热量咖啡 "，为此，他们的菜单进行了全面梳理和调整，供应链上也去寻找脂肪、糖分更低的成分，在宣传上也在不断淡化果咖概念。
而其他曾打出果咖定位的品牌，也与这两家 "all in" 果咖品牌相似，要么闭店，要么转型。
2020 年创立的 FELICITY ORIGIN 果咖，2023 年底共有 31 家门店，目前仅剩 12 家；卡瓦尼 · 咖啡鲜果茶曾开出约 20 家门店，其官方公众号已于 2023 年 2 月停更，大众点评显示其所有门店均已关闭；怪物困了 · 鲜果咖啡出现大规模闭店，今年以来关闭了过半门店，目前仅有 6 家门店在营业；沪上阿姨的咖啡子品牌 " 沪咖 · 鲜果咖啡 "，也将品牌名改成了 " 沪咖 · 东方拿铁 "。
果咖从爆火到落寞，不过 3 年时间，为什么现在连赛道内的头部品牌都快做不下去了？
本来不该有大规模的闭店，既有其自身的原因，也有行业的硬伤。
从品牌看，本来不该有之所以能迅速走红，与营销策略密不可分。但从消费评价看，本来不该有的产品口味较为一般，大部分人的评价是产品太甜、咖啡豆品质一般、不好喝等等。而且，本来不该有的品牌管理做得不好，盗版门店随处可见。
从品类看，果咖承担的是过渡功能。对比偏酸、苦的经典咖啡，添加了水果的甜味和多元风味的果咖，增强了咖啡的适口性，降低消费者尝试门槛，也拓宽了喝咖啡的人群。其崛起的原因，就是用水果降低咖啡的风味门槛，用平价降低咖啡的决策门槛。
然而，随着瑞幸、库迪等一众咖啡品牌入场，价格战成为整个行业绕不开的问题，中腰部价位的品牌生存空间被一再挤压，果咖正好身处其中。
毕竟，相比咖啡，水果具有更强的季节性，价格波动幅度较大，在供应端有一定门槛。而且，在一众果咖品牌中，除了本来不该有门店数超过百家，其余大多为几家、十余家，既没有体量优势，也缺乏品牌知名度，这也意味着，在供应链端压低价格的难度很高。面对价格战，压力之大可想而知。
除此以外，现在咖啡奶茶化的趋势愈发明显，除了果咖外，还有各种不同风味的咖啡，如茶咖、燕麦奶咖等产品出现，消费者的选择更多样化。
而且，果咖最开始被创立，就是为了教育市场，比起开专门店，作为菜单上的某一品类更合适。毕竟，大部分喝咖啡的人，进化路径几乎都是果咖、奶咖到美式，大品牌在菜单上添加果咖新品很简单，但对果咖专门店来说却是致命的打击。
值得一提的是，果咖的风还没停多久，茶咖的风被刮起来了。2023 年年初，瑞幸推出茶咖新品 " 碧螺知春拿铁 "，上市第一周熱賣 447 万杯；4 个月后，瑞幸再推茶咖新品，正式命名为 " 中国茶咖 "，7 天销量突破 625 万杯。
而后，大量品牌开始跟进这一品类，推出 " 茶 + 咖啡 " 双基底组合饮品。如 Tims 天好咖啡推出乌龙水牛乳拿铁；挪瓦咖啡推出伯牙茉莉茶拿铁。同时，也出现不少专注茶咖品类的咖啡品牌。如喜茶推出喜鹊咖，沪上阿姨推出沪咖 · 东方拿铁，本来不该有推出功夫咖。
但是，今年功夫咖和喜鹊咖接连闭店。同样是细分赛道，同样是过渡者，茶咖能摆脱果咖带来的 " 阴影 " 吗？
本文来自微信公众号 " 茶咖观察 "，作者：蒙嘉怡，编辑：木鱼，36 氪经授权发布。
