今天小編分享的财經經驗：頭部品牌大規模閉店，果咖的故事講不下去了？，歡迎閱讀。
本來不該有，已經在不少城市中沒有了。
茶咖觀察關注到，果咖賽道的頭部品牌 " 本來不該有 · 鮮果咖啡 "（以下簡稱 " 本來不該有 "）的門店數量在不斷下滑。窄門餐眼數據顯示，今年 6 月，本來不該有的門店存量為 209 家，截至 10 月初，門店數量降至 177 家，3 個月關店 32 家。而 2023 年的巅峰時期，其門店數達到 800 家，相關負責人曾定下 1500 家門店的年度目标。
除了閉店加快，本來不該有的開店數量也在大幅下滑。2023 年，本來不該有開出了 351 家門店，而今年以來，本來不該有僅開出 14 家門店——連去年的零頭都不到。而且，去年 10 月以前共開出 317 家門店，這意味着有大量門店的平均經營年限不滿一年。
事實上，除 " 本來不該有 " 外，還有一批果咖品牌閉店或轉型。
本來不該有的發展歷程，在一定程度上也是果咖賽道的縮影。
2019 年，NOWWA 挪瓦咖啡正式成立，2020 年，首創 " 黃瓜 + 咖啡 " 的搭配，一經推出成為爆品，復購數據和消費者反饋一度超過品牌經典咖啡系列。
2021 年，NOWWA 挪瓦咖啡決定重點發力果咖品類，研發 " 咖啡 + 水果 " 飲品。其推出的西瓜美式、青梅美式、鳳梨美式、草莓拿鐵等搭配，一度登上上海、成都、杭州等城市熱賣榜榜首，掀起咖啡行業鮮果咖研發熱潮。
同年，瑞幸咖啡的超級爆品生椰拿鐵面世，進一步催生了果咖市場的火爆。彼時，連鎖咖啡品牌推出的新品中，至少有一半是果咖，也催生了一批品牌，還成為部分知名茶飲品牌跨界咖啡賽道的突破口。
本來不該有正是在這一年成立，首店落地于廣東惠州。
在門店裝潢上，主色調是科技銀搭配克萊因藍，店内不設座位，主要開設一個視窗，走的是 take away 路線。而且，此視窗長相酷似 ATM，在社交媒體上打出 " 只取咖啡不取錢 "" 能量提款機 " 的宣傳标語，吸引了不少消費者前去打卡。
在產品上，本來不該有主打果咖，還大玩諧音梗。比如用榴蓮和咖啡組合的 " 本來榴戀 "，用香蕉和咖啡做出來的 " 本來蕉慮 "，用芒果和咖啡混合而成的 " 本來芒碌 "，用油柑和咖啡搭配的 " 本來不柑 "。除了產品，連垃圾桶也叫作 " 煩惱回收站 "，很是賺了一波流量。
在營銷上，除了上文所提的裝潢與諧音梗，創始人飛飛也利用抖音平台流量優勢，幫助品牌快速獲客、漲粉。據了解，飛飛通常會分享自己巡店的經歷，或是品牌創立背後的故事，讓更多人看到本來不該有的運營模式和制作模式，不僅把自己打造成網紅，增加粉絲粘性，也增加了品牌認知度，還吸收了一大波加盟商。
2022 年 11 月，本來不該有在抖音生活服務的線上 GMV 突破 800 萬，門店曾在 2023 年初開到了近 800 家，對于一個創立僅有兩年的咖啡品牌而言，本來不該有的奔跑速度是飛快的。
但 2023 年下半年開始，本來不該有就陷入閉店潮。今年 2 月 22 日，本來不該有聯合創始人的抖音賬号 " 本來不該有 - 飛飛 " 發布視頻稱，過去半年時間，本來不該有僅剩 300 餘家門店，數量銳減近六成，其本人也處于虧損狀态，還因此賣掉了兩輛跑車。
也是在 2023 年年底，曾率先打出果咖概念并獲得認可的挪瓦咖啡，宣布品牌定位更新為 " 低熱量咖啡 "，為此，他們的菜單進行了全面梳理和調整，供應鏈上也去尋找脂肪、糖分更低的成分，在宣傳上也在不斷淡化果咖概念。
而其他曾打出果咖定位的品牌，也與這兩家 "all in" 果咖品牌相似，要麼閉店，要麼轉型。
2020 年創立的 FELICITY ORIGIN 果咖，2023 年底共有 31 家門店，目前僅剩 12 家；卡瓦尼 · 咖啡鮮果茶曾開出約 20 家門店，其官方公眾号已于 2023 年 2 月停更，大眾點評顯示其所有門店均已關閉；怪物困了 · 鮮果咖啡出現大規模閉店，今年以來關閉了過半門店，目前僅有 6 家門店在營業；滬上阿姨的咖啡子品牌 " 滬咖 · 鮮果咖啡 "，也将品牌名改成了 " 滬咖 · 東方拿鐵 "。
果咖從爆火到落寞，不過 3 年時間，為什麼現在連賽道内的頭部品牌都快做不下去了？
本來不該有大規模的閉店，既有其自身的原因，也有行業的硬傷。
從品牌看，本來不該有之所以能迅速走紅，與營銷策略密不可分。但從消費評價看，本來不該有的產品口味較為一般，大部分人的評價是產品太甜、咖啡豆品質一般、不好喝等等。而且，本來不該有的品牌管理做得不好，盜版門店随處可見。
從品類看，果咖承擔的是過渡功能。對比偏酸、苦的經典咖啡，添加了水果的甜味和多元風味的果咖，增強了咖啡的适口性，降低消費者嘗試門檻，也拓寬了喝咖啡的人群。其崛起的原因，就是用水果降低咖啡的風味門檻，用平價降低咖啡的決策門檻。
然而，随着瑞幸、庫迪等一眾咖啡品牌入場，價格戰成為整個行業繞不開的問題，中腰部價位的品牌生存空間被一再擠壓，果咖正好身處其中。
畢竟，相比咖啡，水果具有更強的季節性，價格波動幅度較大，在供應端有一定門檻。而且，在一眾果咖品牌中，除了本來不該有門店數超過百家，其餘大多為幾家、十餘家，既沒有體量優勢，也缺乏品牌知名度，這也意味着，在供應鏈端壓低價格的難度很高。面對價格戰，壓力之大可想而知。
除此以外，現在咖啡奶茶化的趨勢愈發明顯，除了果咖外，還有各種不同風味的咖啡，如茶咖、燕麥奶咖等產品出現，消費者的選擇更多樣化。
而且，果咖最開始被創立，就是為了教育市場，比起開專門店，作為菜單上的某一品類更合适。畢竟，大部分喝咖啡的人，進化路徑幾乎都是果咖、奶咖到美式，大品牌在菜單上添加果咖新品很簡單，但對果咖專門店來說卻是致命的打擊。
值得一提的是，果咖的風還沒停多久，茶咖的風被刮起來了。2023 年年初，瑞幸推出茶咖新品 " 碧螺知春拿鐵 "，上市第一周熱賣 447 萬杯；4 個月後，瑞幸再推茶咖新品，正式命名為 " 中國茶咖 "，7 天銷量突破 625 萬杯。
而後，大量品牌開始跟進這一品類，推出 " 茶 + 咖啡 " 雙基底組合飲品。如 Tims 天好咖啡推出烏龍水牛乳拿鐵；挪瓦咖啡推出伯牙茉莉茶拿鐵。同時，也出現不少專注茶咖品類的咖啡品牌。如喜茶推出喜鵲咖，滬上阿姨推出滬咖 · 東方拿鐵，本來不該有推出功夫咖。
但是，今年功夫咖和喜鵲咖接連閉店。同樣是細分賽道，同樣是過渡者，茶咖能擺脫果咖帶來的 " 陰影 " 嗎？
本文來自微信公眾号 " 茶咖觀察 "，作者：蒙嘉怡，編輯：木魚，36 氪經授權發布。
