今天小编分享的科技经验：第二次撒钱给「美国春晚」的Temu：焦虑大于惊喜，欢迎阅读。
为了发展势头，巨额营销不能停。
Shop Like a Billionaire 的广告音乐再一次在 NFL 超级碗比赛中响起。
再一次践行了 Temu 在美国简单粗暴的增长战略——花大钱！
连续第二年，Temu 选择了在号称 " 美国春晚 " 的 NFL 超级碗比赛中投放广告，同时在比赛期间 Temu 还将提供价值 1000 万美元的赠品。
Temu 提供 1000 万美元赠品宣传海报
根据 JP 摩根的研报预计，Temu 今年在美国的营销支出将接近 30 亿美元，几乎是 2023 年的两倍。
这个拼多多屡试不爽的策略似乎依然奏效。
Temu 在 2022 年 9 月登陆美国市场，到 2023 年底已成为美国下载量最多的应用之一。尽管电商领網域的研究者们认为 Temu 还很难撼动亚马逊在美国的霸主地位，但 Temu 目前已跃升为美国第二大受欢迎的电商应用。
不过这不代表 Temu 真的可以高枕无忧，根据大摩的最新的一份研报显示，从去年 10 月开始，Temu 在美国的发展势头进一步放缓。根据最新数据，在 Temu 上购物的家庭数量持续下降，与 2023 年 9 月相比下降约 20%，未来购买意向也低于它们调查的大多数折扣零售商 / 电商。
图源：大摩数据报告
从这个角度来看，Temu 选择再次在超级碗为一条 30 秒的广告花费超过 700 万美元便不难理解了，它们还想让更多美国人 " 像百万富翁 " 一样购物，并且希望这些动作不止是一锤子买卖。
美国消费者兴趣下降，Temu 营销花钱继续得像百万富翁
Temu 之所以能成为美国最受欢迎的购物场所之一，靠的是其超低价商品和数十亿美元的广告费，包括这次北京时间 2 月 12 日上午进行的 58 届超级碗。
壹娱观察曾在《拼多多千万美金砸给 " 美国春晚 "，值得吗？》一文中描述过 2023 年 Temu 在超级碗广告相当洗腦，而今年 Temu 的超级碗广告相比去年调性明显温和了不少，整体依然还是使用了 Temu App 的橙色色调，不过，从风格上选择了动画来表现，各种从天而降的 Temu 包裹让不同的人群都获得了理想中的物品。唯一不变的，则还是以 Temu Shop Like a Billionaire 打造的背景音乐。
Temu 在 2024 美国 NFL 超级碗广告截图
没有了去年那般魔性却让人印象深刻的效果，今年 Temu 的超级碗广告似乎更像表达其 " 正常 " 的一面，毕竟过去一年狂轰滥炸的广告之下—— 2023 年，Temu 的营销费用达到 17 亿美元，2024 年将增长到近 30 亿美元——这家来自中国的低价电商平台其实欠缺的已经不是知名度。
在以亏损换规模的情况下，Temu 的复购率似乎并不尽如人意，根据高盛估计，去年 Temu 的营销支出导致平均每笔订单损失 7 美元。
问题是随着美国通胀已经显著下降的情况下，在就业率已经一片大好之后，消费者其实并没有像之前那些迫切追逐着低价产品。
Temu 的发展战略无疑是拼多多在国内与阿里巴巴竞争时所采用的策略——以低至谷底的价格和超乎寻常的补贴吸引购物者。在瓜分了市场份额后，拼多多通过缩减获客成本、从商家那里获得更多广告费以及进军利润率更高的品类，实现了盈利。
然而华尔街的分析师对这种战略能否重现持怀疑态度，一个最大区别在于——美国消费者的购买力依然惊人，并且经济成长同样可观。
因为就目前来看，Temu 在体量上相对亚马逊、沃尔玛并没有任何优势可言，Temu 在 2023 年在美国的零售额增长约 5%，超过除亚马逊和沃尔玛以外的所有其他零售商，然而 Temu 在美国零售额的绝对份额仍然极低，仅占约 0.2%。
对 Temu 来说，在尝鲜之后消费者开始对其平台的兴趣逐渐下滑大概是它们无法放弃大手笔营销的关键，根据大摩最新调研显示，21% 的受访者表示他们在过去 3 个月内曾在 Temu 上购物。相比之下，11 月份这一数字为 25%，9 月份的调查为 27%。自 2023 年年中以来，整体趋势是 Temu 购物者渗透率呈现下降趋势。
未能做大的 Temu，自然很难一比一去复制拼多多向上的曲线。
四面楚歌之下，Temu 也有了增长焦虑
保持消费者的兴趣之外，Temu 还面临地缘政治紧张局势和监管风险。
美国进口关税和税收政策的变化可能会阻碍其前景，这也是为什么 Temu 在去年年底开始试水半托管模式，试图让商家更多在美国本土建立仓储。但光是在海外销售大量低成本商品，依然会引发美国和欧盟的反倾销调查。
摩根大通的分析师估计，到 2027 年，Temu 对拼多多营业利润的贡献将从 2023 年的 30 亿美元亏损转化为 35 亿美元收入。前提是 Temu 依然能够持续获客，并逐渐摆脱其低价低质的既有印象。
这也是为什么 Temu 还有相当长的路要走，尤其是面对美国的电商巨头亚马逊。凭借其丰富的产品种类和超高粘性的 Prime 会员带来的快速送货服务，亚马逊在美国购物者心目中仍然处在遥遥领先的位置。
同时，面对 Temu 的来势汹汹，亚马逊并没有掉以轻心。
去年 12 月，亚马逊表示将降低 20 美元以下服装商品卖家收取的平台抽成，此举无疑是亚马逊对 Shein 和 Temu 崛起的回应。亚马逊对外表示，公司降低收费是为了帮助为消费者提供更多具有价格竞争力的商品选择。她说，良性竞争对消费者和企业都有好处。
Amazon、Temu、Shein 在美国每月活跃用户数
相对应的，Temu 最近宣布计划向美国和欧洲卖家开放市场，其第一个目标自然还是那些在美国有库存的亚马逊中国卖家，但核心问题还是那一个——主打低价的 Temu 能够提供什么给那些大牌商家。
就目前来看，Temu 并没有建立起当年拼多多那样的用户规模优势，这使得像耐克、苹果这些品牌根本没有考虑入驻的必要。国内市场极低的物流成本能够负担起拼多多严苛的无条件退货要求，但是涉及到国际物流和更加昂贵的美国本土市场时，这种打法显然会让拼多多付出更加高昂的代价。
更重要的是，Temu 要面对的还仅仅只是美国本土巨头的施压。另一边，更了解其打法的中国 " 友商 " 们无疑更会无所不用其极去进行阻击。
根据大摩的数据，Temu 用户与其他平台的重叠程度最高的是阿里速运通、TikTok Shop 和 Five Below。根据 AlphaWise 数据，52% 的速运通购物者也使用 Temu，而 TikTok Shop 和 Five Below 的用户比例分别为 43% 和 36%。重叠程度最低的反而是大型零售商，像是沃尔玛、亚马逊和塔吉特。
图源：大摩数据报告
同时别忘了，还有在供应链、人才挖角和司法诉讼与 Temu 针锋相对的 Shein。
在这种情况下，Temu 的超级碗广告一方面是提醒着美国消费者别忘了还有这样一个平台能够买到便宜商品，另一方面则让 Temu 继续站在了风暴的中心，不论是政府、对手还会随时关注着它。
去年第一次出现在超级碗的 Temu 的确让人出乎意料，但再一次登上超级碗的舞台则更多展现出了其焦虑的一面。
