第二次撒錢給「美國春晚」的Temu：焦慮大于驚喜

今天小編分享的科技經驗：第二次撒錢給「美國春晚」的Temu：焦慮大于驚喜，歡迎閲讀。

為了發展勢頭，巨額營銷不能停。

Shop Like a Billionaire 的廣告音樂再一次在 NFL 超級碗比賽中響起。

再一次踐行了 Temu 在美國簡單粗暴的增長戰略——花大錢！

連續第二年，Temu 選擇了在号稱 " 美國春晚 " 的 NFL 超級碗比賽中投放廣告，同時在比賽期間 Temu 還将提供價值 1000 萬美元的贈品。

Temu 提供 1000 萬美元贈品宣傳海報

根據 JP 摩根的研報預計，Temu 今年在美國的營銷支出将接近 30 億美元，幾乎是 2023 年的兩倍。

這個拼多多屢試不爽的策略似乎依然奏效。

Temu 在 2022 年 9 月登陸美國市場，到 2023 年底已成為美國下載量最多的應用之一。盡管電商領網域的研究者們認為 Temu 還很難撼動亞馬遜在美國的霸主地位，但 Temu 目前已躍升為美國第二大受歡迎的電商應用。

不過這不代表 Temu 真的可以高枕無憂，根據大摩的最新的一份研報顯示，從去年 10 月開始，Temu 在美國的發展勢頭進一步放緩。根據最新數據，在 Temu 上購物的家庭數量持續下降，與 2023 年 9 月相比下降約 20%，未來購買意向也低于它們調查的大多數折扣零售商 / 電商。

圖源：大摩數據報告

從這個角度來看，Temu 選擇再次在超級碗為一條 30 秒的廣告花費超過 700 萬美元便不難理解了，它們還想讓更多美國人 " 像百萬富翁 " 一樣購物，并且希望這些動作不止是一錘子買賣。

美國消費者興趣下降，Temu 營銷花錢繼續得像百萬富翁

Temu 之所以能成為美國最受歡迎的購物場所之一，靠的是其超低價商品和數十億美元的廣告費，包括這次北京時間 2 月 12 日上午進行的 58 屆超級碗。

壹娛觀察曾在《拼多多千萬美金砸給 " 美國春晚 "，值得嗎？》一文中描述過 2023 年 Temu 在超級碗廣告相當洗腦，而今年 Temu 的超級碗廣告相比去年調性明顯温和了不少，整體依然還是使用了 Temu App 的橙色色調，不過，從風格上選擇了動畫來表現，各種從天而降的 Temu 包裹讓不同的人群都獲得了理想中的物品。唯一不變的，則還是以 Temu Shop Like a Billionaire 打造的背景音樂。

Temu 在 2024 美國 NFL 超級碗廣告截圖

沒有了去年那般魔性卻讓人印象深刻的效果，今年 Temu 的超級碗廣告似乎更像表達其 " 正常 " 的一面，畢竟過去一年狂轟濫炸的廣告之下—— 2023 年，Temu 的營銷費用達到 17 億美元，2024 年将增長到近 30 億美元——這家來自中國的低價電商平台其實欠缺的已經不是知名度。

在以虧損換規模的情況下，Temu 的復購率似乎并不盡如人意，根據高盛估計，去年 Temu 的營銷支出導致平均每筆訂單損失 7 美元。

問題是随着美國通脹已經顯著下降的情況下，在就業率已經一片大好之後，消費者其實并沒有像之前那些迫切追逐着低價產品。

Temu 的發展戰略無疑是拼多多在國内與阿裏巴巴競争時所采用的策略——以低至谷底的價格和超乎尋常的補貼吸引購物者。在瓜分了市場份額後，拼多多通過縮減獲客成本、從商家那裏獲得更多廣告費以及進軍利潤率更高的品類，實現了盈利。

然而華爾街的分析師對這種戰略能否重現持懷疑态度，一個最大區别在于——美國消費者的購買力依然驚人，并且經濟成長同樣可觀。

因為就目前來看，Temu 在體量上相對亞馬遜、沃爾瑪并沒有任何優勢可言，Temu 在 2023 年在美國的零售額增長約 5%，超過除亞馬遜和沃爾瑪以外的所有其他零售商，然而 Temu 在美國零售額的絕對份額仍然極低，僅占約 0.2%。

對 Temu 來説，在嘗鮮之後消費者開始對其平台的興趣逐漸下滑大概是它們無法放棄大手筆營銷的關鍵，根據大摩最新調研顯示，21% 的受訪者表示他們在過去 3 個月内曾在 Temu 上購物。相比之下，11 月份這一數字為 25%，9 月份的調查為 27%。自 2023 年年中以來，整體趨勢是 Temu 購物者滲透率呈現下降趨勢。

未能做大的 Temu，自然很難一比一去復制拼多多向上的曲線。

四面楚歌之下，Temu 也有了增長焦慮

保持消費者的興趣之外，Temu 還面臨地緣政治緊張局勢和監管風險。

美國進口關税和税收政策的變化可能會阻礙其前景，這也是為什麼 Temu 在去年年底開始試水半托管模式，試圖讓商家更多在美國本土建立倉儲。但光是在海外銷售大量低成本商品，依然會引發美國和歐盟的反傾銷調查。

摩根大通的分析師估計，到 2027 年，Temu 對拼多多營業利潤的貢獻将從 2023 年的 30 億美元虧損轉化為 35 億美元收入。前提是 Temu 依然能夠持續獲客，并逐漸擺脱其低價低質的既有印象。

這也是為什麼 Temu 還有相當長的路要走，尤其是面對美國的電商巨頭亞馬遜。憑借其豐富的產品種類和超高粘性的 Prime 會員帶來的快速送貨服務，亞馬遜在美國購物者心目中仍然處在遙遙領先的位置。

同時，面對 Temu 的來勢洶洶，亞馬遜并沒有掉以輕心。

去年 12 月，亞馬遜表示将降低 20 美元以下服裝商品賣家收取的平台抽成，此舉無疑是亞馬遜對 Shein 和 Temu 崛起的回應。亞馬遜對外表示，公司降低收費是為了幫助為消費者提供更多具有價格競争力的商品選擇。她説，良性競争對消費者和企業都有好處。

Amazon、Temu、Shein 在美國每月活躍用户數

相對應的，Temu 最近宣布計劃向美國和歐洲賣家開放市場，其第一個目标自然還是那些在美國有庫存的亞馬遜中國賣家，但核心問題還是那一個——主打低價的 Temu 能夠提供什麼給那些大牌商家。

就目前來看，Temu 并沒有建立起當年拼多多那樣的用户規模優勢，這使得像耐克、蘋果這些品牌根本沒有考慮入駐的必要。國内市場極低的物流成本能夠負擔起拼多多嚴苛的無條件退貨要求，但是涉及到國際物流和更加昂貴的美國本土市場時，這種打法顯然會讓拼多多付出更加高昂的代價。

更重要的是，Temu 要面對的還僅僅只是美國本土巨頭的施壓。另一邊，更了解其打法的中國 " 友商 " 們無疑更會無所不用其極去進行阻擊。

根據大摩的數據，Temu 用户與其他平台的重疊程度最高的是阿裏速運通、TikTok Shop 和 Five Below。根據 AlphaWise 數據，52% 的速運通購物者也使用 Temu，而 TikTok Shop 和 Five Below 的用户比例分别為 43% 和 36%。重疊程度最低的反而是大型零售商，像是沃爾瑪、亞馬遜和塔吉特。