今天小编分享的财经经验:“假量”,就该上3·15,欢迎阅读。
文 | DataEye
某大厂员工吐槽,他们新游戏上线第一个月就被假量坑了 1500 万,这还只是行业里的小场面。
今年 1 月,某平台发布了其 2024 年度治理报告,显示 2024 年拦截虚假流量超 150 亿次!这一数字可谓触目惊心。
有数据显示,2023 年全網域广告异常曝光占比 23.9%,异常点击占比 20.4%。
" 平台躺着赚、代理商刷单、第三方两头吃回扣,最后只剩广告主当冤大头 "。
在游戏买量高度成熟、游戏地位提升、" 污名化 " 淡去的当下," 假量 " 问题,是时候被重视了!
—— " 假量 " 问题就应该上 3 · 15!
一、" 假量 " 导致损失惨重
(一)全網域广告异常占比近四分之一
根据《2023 年中国全網域广告异常流量白皮书》数据显示,全網域广告异常曝光占比 23.9%,异常点击占比 20.4%。
2023 年异常曝光与异常点击整体趋势波动较为平稳,在 6 月、11 月上升较为明显。或许与各大平台的六一八、双十一等营销活动导致的流量增多与这一趋势有较大相关性。
具体来看,垂直媒体、网盟 /DSP 是异常曝光和点击的重灾区,在 2023 年较去年有上升。
虽然公开报告中尚未披露近两年具体损失金额,但行业普遍认为,随着广告市场规模扩大(2024 年互联网广告收入达 6508.63 亿元,同比增长 13.55%),异常流量造成的绝对损失可能进一步上升。
(二)" 假量 " 问题大家都心知肚明,但又能如何?
有行业从业者在行业群里称:"XX 平台内部员工酷酷一顿点,把钱消耗完,然后催你加打钱 "
" 先点击同行的广告,先点一圈,20 分钟后 关闭路由器,换个 ip,再点一圈 "
" 海外的假量,大部分也是国人做的 "
" 明显感知有假量,但是又无法放弃这些渠道,真的很困扰 "
就像有人说的," 有林子的地方就会有鸟,有肉的地方就会有虫,想完全杜绝那是不可能的。"
归根结底是需求方压价压 KPI 和供应方要流水要利润的矛盾,不少行业从业者表示:" 除了吐槽一下,又能怎么办?"
(三)" 假量 " 背后涉及利益、贪腐问题
有行业从业者表示:
" 好的产品,给一个真实用户能榨出来 100 块钱,可以配上 10 假量用户,卖给广告主 10000 块。差的产品,给一个真实用户能榨出来 10 块钱,只能配 1 个假量用户,卖给广告主 300 块 "
" 对广告平台来说,掺假是最快的获利方式 "
近两年,多家头部企业内部查处的腐败案例显示,虚假流量、数据造假等 " 假量 " 问题常与权钱交易交织。
一些流量或买量大厂内部员工通过虚假广告投放、虚构合作方套取资金,收受供应商贿赂。
游戏行业的 " 假量 " 问题可能已从单纯数据造假演变为系统性腐败。
二、" 假量 " 问题为什么一直存在?
从法律角度来看,流量造假属于违法行为。
中央网信办于 2024 年 7 月启动的专项行动,将虚假流量问题列为重点整治对象,打击数据造假,针对直播中的粉丝量、浏览量、点赞量、交易量等数据造假行为,要求平台建立动态核验机制,对虚假数据进行清理。
为什么游戏行业依然充斥着虚假流量?
游戏假量问题的核心是利益问题。
(一)利益驱动下的多方共谋
平台垄断与 KPI 压力:头部流量平台掌握绝对话语权,游戏公司被迫接受 " 数据注水 "。
某游戏公司优化师告诉我们:" 投了某联盟广告,哐哐一顿曝光,收来的线索 90% 都打不通,找客服也只是敷衍过去。咱也不知道哪里来的线索,咱也不敢问,咱也不敢说。"
产品被流量平台绑架,难和平台 battle,只要不是特别 " 夸张过分 ",只能忍了。
另外一方面,某从业者透露:" 媒体消耗 KPI 压力大,投放人员可能主动刷量。"
出于 KPI 考核压力,只能增加虚假流量以让广告主的花费能快速的消耗。
中间商层层盘剥:代理商为分羹利润,通过设备农场、云手机等技术手段伪造用户,甚至出现 " 第三方通吃甲乙双方 " 的乱象。
(二)技术隐蔽、定义模糊、难以界定
黑灰产技术迭代:从多开设备墙到云手机、主機板机,作弊成本低至 "5 毛钱伪造 1 次安装 "。一键修改设备 ID、IP 地址等功能,使假量检测难度陡增。
行业标准缺失:假量定义宽泛,部分公司将 " 不匹配用户 " 也归为假量,而法律对 " 流量造假 " 的界定尚未形成统一标准。如果媒体把低质流量掺进正常量卖你,然后甩锅说你家产品不行,而非量不行,确实你也没办法反驳——归因上就是空白。
(三)监管滞后与维权困境
法律执行成本高:民事诉讼中,举证假量需专业数据报告,而黑灰产技术隐蔽性强,法院曾因 " 证据不足 " 驳回多起案件。
刑事立案门槛高:合同诈骗罪需证明 " 非法占有目的 ",部分案件因难以区分 " 商业欺诈 " 与 " 合同纠纷 " 而不了了之。
三、" 假量 " 问题应对措施
假量给游戏公司造成的损失是多方面的,如大量时间与生产资料被浪费、基于虚假数据作出错误决策,阉割了游戏产品本身进一步改进的可能,使得错过抢占真实市场份额的良机。
在假量泡沫泛滥的现状中,游戏公司如何确保自己付出的真金白银能换回真实的用户?
措施一:采取法律手段,规避风险与追求责任。
优先选择 " 消耗结算 " 而非 " 预付充值 ",避免为虚假流量买单。若需预付,可约定 " 少量多次 " 充值,并明确未消耗余额的退还机制。
此外,也有律师建议,在合同中详细列举假量行为(如脚本刷量、设备农场、伪造 SDK),并明确以第三方数据作为判定标准。
2023 年修订的《移动互联网应用程式信息服务管理规定》与《反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》等共同构建了打击刷量行为的法律框架。
例如在 2024 年,深圳南山区法院一审判决,流量推广方因数据作弊被驳回全部诉讼请求,需退还服务费 200 余万元并赔偿违约金 350 万元。法院认定推广方存在异常点击量激增、同一 IP 重复访问等刷量行为,违反合同约定,支持流量购买方的反诉主张。
措施二:多投头部渠道的主站,少投广告联盟,以及中小信息流渠道。
DataEye 研究院了解到,目前国内头部媒体渠道也有假量,但假量占比相对较低,中小信息流渠道假量泛滥,假量占比甚至高达 80%。
此外,相对而言字节系、腾讯系的主站流量质量较好,而一些广告联盟假量情况较为严重。
某游戏公司市场人员也称 " 在国内投主站会好一点,出价方式都买深度,就不会买到这些用户。" 至于游戏出海,同样是头部大媒体(Meta、Google 、Tiktok)相对可控,假量占比相对较低。
另外不少行业从业者表示,可以采用 " 多平台分散投放 " 策略,降低单一渠道依赖,减少假量集中爆发风险。
措施三:利用 AI 技术优化广告投放策略。
" 假量 " 问题或许无法短时间上从根本解决问题。从业者只能另辟蹊径减少 " 假量 " 带来的冲击。例如:用 AI 生成内容优化广告创意,减少低效投放;同时探索区块链技术记录流量数据,确保不可篡改。
逐步降低对传统买量模式的依赖,通过社交裂变等方式来获取用户。
这场对抗假量的战争或许永无终局,它迫使整个行业重新审视本质:游戏终究是连接人心的艺术,而不是数据面板上的数字游戏。