今天小編分享的财經經驗:“假量”,就該上3·15,歡迎閱讀。
文 | DataEye
某大廠員工吐槽,他們新遊戲上線第一個月就被假量坑了 1500 萬,這還只是行業裡的小場面。
今年 1 月,某平台發布了其 2024 年度治理報告,顯示 2024 年攔截虛假流量超 150 億次!這一數字可謂觸目驚心。
有數據顯示,2023 年全網域廣告異常曝光占比 23.9%,異常點擊占比 20.4%。
" 平台躺着賺、代理商刷單、第三方兩頭吃回扣,最後只剩廣告主當冤大頭 "。
在遊戲買量高度成熟、遊戲地位提升、" 污名化 " 淡去的當下," 假量 " 問題,是時候被重視了!
—— " 假量 " 問題就應該上 3 · 15!
一、" 假量 " 導致損失慘重
(一)全網域廣告異常占比近四分之一
根據《2023 年中國全網域廣告異常流量白皮書》數據顯示,全網域廣告異常曝光占比 23.9%,異常點擊占比 20.4%。
2023 年異常曝光與異常點擊整體趨勢波動較為平穩,在 6 月、11 月上升較為明顯。或許與各大平台的六一八、雙十一等營銷活動導致的流量增多與這一趨勢有較大相關性。
具體來看,垂直媒體、網盟 /DSP 是異常曝光和點擊的重災區,在 2023 年較去年有上升。
雖然公開報告中尚未披露近兩年具體損失金額,但行業普遍認為,随着廣告市場規模擴大(2024 年互聯網廣告收入達 6508.63 億元,同比增長 13.55%),異常流量造成的絕對損失可能進一步上升。
(二)" 假量 " 問題大家都心知肚明,但又能如何?
有行業從業者在行業群裡稱:"XX 平台内部員工酷酷一頓點,把錢消耗完,然後催你加打錢 "
" 先點擊同行的廣告,先點一圈,20 分鍾後 關閉路由器,換個 ip,再點一圈 "
" 海外的假量,大部分也是國人做的 "
" 明顯感知有假量,但是又無法放棄這些渠道,真的很困擾 "
就像有人說的," 有林子的地方就會有鳥,有肉的地方就會有蟲,想完全杜絕那是不可能的。"
歸根結底是需求方壓價壓 KPI 和供應方要流水要利潤的矛盾,不少行業從業者表示:" 除了吐槽一下,又能怎麼辦?"
(三)" 假量 " 背後涉及利益、貪腐問題
有行業從業者表示:
" 好的產品,給一個真實用戶能榨出來 100 塊錢,可以配上 10 假量用戶,賣給廣告主 10000 塊。差的產品,給一個真實用戶能榨出來 10 塊錢,只能配 1 個假量用戶,賣給廣告主 300 塊 "
" 對廣告平台來說,摻假是最快的獲利方式 "
近兩年,多家頭部企業内部查處的腐敗案例顯示,虛假流量、數據造假等 " 假量 " 問題常與權錢交易交織。
一些流量或買量大廠内部員工通過虛假廣告投放、虛構合作方套取資金,收受供應商賄賂。
遊戲行業的 " 假量 " 問題可能已從單純數據造假演變為系統性腐敗。
二、" 假量 " 問題為什麼一直存在?
從法律角度來看,流量造假屬于違法行為。
中央網信辦于 2024 年 7 月啟動的專項行動,将虛假流量問題列為重點整治對象,打擊數據造假,針對直播中的粉絲量、浏覽量、點贊量、交易量等數據造假行為,要求平台建立動态核驗機制,對虛假數據進行清理。
為什麼遊戲行業依然充斥着虛假流量?
遊戲假量問題的核心是利益問題。
(一)利益驅動下的多方共謀
平台壟斷與 KPI 壓力:頭部流量平台掌握絕對話語權,遊戲公司被迫接受 " 數據注水 "。
某遊戲公司優化師告訴我們:" 投了某聯盟廣告,哐哐一頓曝光,收來的線索 90% 都打不通,找客服也只是敷衍過去。咱也不知道哪裡來的線索,咱也不敢問,咱也不敢說。"
產品被流量平台綁架,難和平台 battle,只要不是特别 " 誇張過分 ",只能忍了。
另外一方面,某從業者透露:" 媒體消耗 KPI 壓力大,投放人員可能主動刷量。"
出于 KPI 考核壓力,只能增加虛假流量以讓廣告主的花費能快速的消耗。
中間商層層盤剝:代理商為分羹利潤,通過設備農場、雲手機等技術手段偽造用戶,甚至出現 " 第三方通吃甲乙雙方 " 的亂象。
(二)技術隐蔽、定義模糊、難以界定
黑灰產技術迭代:從多開設備牆到雲手機、主機板機,作弊成本低至 "5 毛錢偽造 1 次安裝 "。一鍵修改設備 ID、IP 地址等功能,使假量檢測難度陡增。
行業标準缺失:假量定義寬泛,部分公司将 " 不匹配用戶 " 也歸為假量,而法律對 " 流量造假 " 的界定尚未形成統一标準。如果媒體把低質流量摻進正常量賣你,然後甩鍋說你家產品不行,而非量不行,确實你也沒辦法反駁——歸因上就是空白。
(三)監管滞後與維權困境
法律執行成本高:民事訴訟中,舉證假量需專業數據報告,而黑灰產技術隐蔽性強,法院曾因 " 證據不足 " 駁回多起案件。
刑事立案門檻高:合同詐騙罪需證明 " 非法占有目的 ",部分案件因難以區分 " 商業欺詐 " 與 " 合同糾紛 " 而不了了之。
三、" 假量 " 問題應對措施
假量給遊戲公司造成的損失是多方面的,如大量時間與生產資料被浪費、基于虛假數據作出錯誤決策,閹割了遊戲產品本身進一步改進的可能,使得錯過搶占真實市場份額的良機。
在假量泡沫泛濫的現狀中,遊戲公司如何确保自己付出的真金白銀能換回真實的用戶?
措施一:采取法律手段,規避風險與追求責任。
優先選擇 " 消耗結算 " 而非 " 預付充值 ",避免為虛假流量買單。若需預付,可約定 " 少量多次 " 充值,并明确未消耗餘額的退還機制。
此外,也有律師建議,在合同中詳細列舉假量行為(如腳本刷量、設備農場、偽造 SDK),并明确以第三方數據作為判定标準。
2023 年修訂的《移動互聯網應用程式信息服務管理規定》與《反不正當競争法》《網絡信息内容生态治理規定》等共同構建了打擊刷量行為的法律框架。
例如在 2024 年,深圳南山區法院一審判決,流量推廣方因數據作弊被駁回全部訴訟請求,需退還服務費 200 餘萬元并賠償違約金 350 萬元。法院認定推廣方存在異常點擊量激增、同一 IP 重復訪問等刷量行為,違反合同約定,支持流量購買方的反訴主張。
措施二:多投頭部渠道的主站,少投廣告聯盟,以及中小信息流渠道。
DataEye 研究院了解到,目前國内頭部媒體渠道也有假量,但假量占比相對較低,中小信息流渠道假量泛濫,假量占比甚至高達 80%。
此外,相對而言字節系、騰訊系的主站流量質量較好,而一些廣告聯盟假量情況較為嚴重。
某遊戲公司市場人員也稱 " 在國内投主站會好一點,出價方式都買深度,就不會買到這些用戶。" 至于遊戲出海,同樣是頭部大媒體(Meta、Google 、Tiktok)相對可控,假量占比相對較低。
另外不少行業從業者表示,可以采用 " 多平台分散投放 " 策略,降低單一渠道依賴,減少假量集中爆發風險。
措施三:利用 AI 技術優化廣告投放策略。
" 假量 " 問題或許無法短時間上從根本解決問題。從業者只能另辟蹊徑減少 " 假量 " 帶來的衝擊。例如:用 AI 生成内容優化廣告創意,減少低效投放;同時探索區塊鏈技術記錄流量數據,确保不可篡改。
逐步降低對傳統買量模式的依賴,通過社交裂變等方式來獲取用戶。
這場對抗假量的戰争或許永無終局,它迫使整個行業重新審視本質:遊戲終究是連接人心的藝術,而不是數據面板上的數字遊戲。