亚马逊大卖海外营收翻倍，上市4天股价却跌超30%

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作者｜黄楠

编辑｜袁斯来

从靠代工生产起家的 OEM（原始设备制造商）厂商，到自建品牌、凭借平底不粘锅、珐琅锅等爆品在海外迅速出圈，跨境厨具企业卡罗特于 10 月 2 日正式登陆港交所。

上市当天，卡罗特开盘 9.5 港元 / 股，较发行价大幅飙升 64%，当天收盘股价为 9.15 港元 / 股，涨幅达 58.3%，公司市值随之跃升至 49 亿港元。

但卡罗特的迅猛势头并未维持太久。此后几个交易日，卡罗特连续走低，累计跌幅超 30%。截至 10 月 8 日收盘，卡罗特报 6 港元 / 股，成交额 6186 万港元。

卡罗特 10 月 8 日收盘报 6 港元 / 股

近年来，全球厨具行业增长势头强劲。根据中商情报网数据，2023 年全球厨具市场规模达到 1070 亿美元。其中，欧美、亚太地区作为厨具市场的重要组成部分，拥有庞大的消费群体，其对高品质、创新设计产品有较高需求，催动了一批时尚炊具品牌快速发展。

卡罗特成立于 2007 年，作为一家典型的家族企业，在实控人章国栋和吕伊利接手后，公司转型 ODM（原始设计制造商）模式、开始为国际品牌和零售商设计开发厨具产品。而后在 2016 年，又推出了自有品牌卡罗特（CAROTE）；目前，其业务已遍布中国、美国、西欧、东南亚及日本等多个国家和地区。

招股书显示，2021-2023 年，卡罗特营收分别为 6.75 亿元、7.68 亿元和 15.83 亿元，复合年增长率为 53.1%；同期经调整后净利润分别达到了 0.32 亿元、1.09 亿元和 2.43 亿元，复合年增长率高达 173.1%，呈迅猛上升态势。

卡罗特 2021-2023 年经营业绩（图源：官方招股书）

聚焦到业务线上，卡罗特的主营产品包括了不粘锅具、铸铁锅及精选炊具套件、厨房收纳盒、刀具、砧板、马克杯、玻璃杯、空气炸锅、电煮锅等炊具、厨具、饮具等，截至 2024 年 9 月 14 日，共超过 2500 个不同厨具类别的 SKU。

一手是高增速业绩，另一边是多元产品矩阵，卡罗特对投资者的吸引力无疑是巨大的。9 月 23 日，卡罗特在港启动首次公开募股，募集资金共计 7.5 亿港元。IPO 前，经纬创投和元生资本作为基石投资者，已分别认购 2000 万美元。

据灼识咨询报告，随着家庭烹饪日益流行，全球线上厨具行业表现出强劲的抗经济波动能力，预期还会稳步增长，预计 2028 年线上厨具市场规模可达到 226 亿美元。这也将给卡罗特带来更大的想象空间。

亚马逊去年收入贡献近一半

凭借一口 " 奶油风 " 平底不粘锅，迅速登顶亚马逊 skillet 类目第一、月销破万，为卡罗特出海打开了声量。

2016 年，卡罗特自有品牌成立。彼时，以苏泊尔、爱仕达、美的等品牌代表，牢牢占据了国内市场较高的份额，部分新兴品牌经过一段时期的积淀也逐渐崭露头角；虽然有多年的生产制造经验，但拥挤的市场环境下，留给卡罗特的成长空间并不大。

为此，基于多年海外供应链经验，卡罗特果断将目光投注海外，2017 年开始面向美国市场在亚马逊平台销售，后又陆续进入了东南亚和日本等。实控人章国栋曾公开喊话称，" 我们错过了登上淘宝、支付宝的机会，不想再错过线上开荒阶段的东南亚了。"

招股书显示，卡罗特海外市场的品牌业务营收占比由 2021 年的 42.3%、2022 年的 48.5%，到 2023 年增长至 76.6%。2024 年一季度，卡罗特海外品牌业务营收占比已超过八成、达到 3.669 亿元，对比去年同期增长了 118.52%。

卡罗特品牌业务营收市场占比（图源：官方招股书）

其中在 2023 年，卡罗特亚马逊平台的业务收入达到了 6.73 亿元，占总营收的 48.8%。可以看到，押注亚马逊，为卡罗特迅猛增长并迈向 IPO 起到至关重要的作用。

而除了亚马逊外，卡罗特海外还进驻有沃尔玛、乐天、Qoo10、Shopee、Lazada 等主流线上渠道，国内则主要在天猫、京东等电商平台上售卖。

招股书数据显示，截至 2024 年 9 月 14 日，卡罗特的线上业务已扩展至 19 个地区的 19 个线上市场，共开设自营网店达 48 家。

卡罗特线上营收占比（图源：官方招股书）

作为一家新兴品牌，能在海外能迅速立足，离不开卡罗特花费在各平台的大笔佣金和营销推广费用。比如在 TikTok 上，卡罗特针对不同地区的用户需求，针对差异化需求打造卖点，并联合不同特性的红人进行了相应的宣发合作。其中在美国，卡罗特就与家居类创作者 @stephiep23 合作，通过展示可移动搖桿在不同锅器上的可拆卸使用方法，得到了不少潜在用户的关注，单个视频播放量超过 80 万。

2021-2023 年，卡罗特在电商平台佣金上的支出分别为 2960 万元、4750 万元和 1.67 亿元，占总开支的 52.1%、43.7% 和 68.1%；营销及广告开支为 2310 万元、5310 万元和 6760 万元。这两大费用占卡罗特总成本的三分之一。

相较之下，同期卡罗特的研发成本为 1810 万元、2080 万元和 3590 万元。虽然整体呈上升趋势，但对比销售开支还存在很大差距。

卡罗特开支占比情况（图源：官方招股书）

目前，卡罗特已成为全球成长速度最快的厨具品牌之一。根据灼识咨询数据，按 2023 年零售额计算，卡罗特在各主要市场的线上炊具行业中排名前五，中国排名第四，美国排名第二，西欧排名第三，东南亚排名第二，日本排名第三，市场份额分別为 1.2%、13.1%、1.3%、8.6% 及 8.1%。

海量的 SKU 策略

从业务模式上看，卡罗特将其归结于五大元素，分别是直接面向消费者（DTC）销售模式、敏捷的产品设计及开发能力、扎实的行业专业知识及高效的供应链、以关键线上市场为主的全球销售网络、和动态存货管理。

回归到具体业务中，品牌业务贡献的收入占比呈上升态势。2021 年以来，卡罗特自有品牌业务营收从 2.83 亿元，到 2023 年增长至 13.8 亿元，年复合增长率高达 120.7%，收入占比由原本 41.9% 提升至 89.5%；当中包括炊具、厨房器具、饮具等产品在营收上都有增长。

海外消费者对厨具、炊具等需求具有多样化和个性化等特点，他们不仅关注产品的基本功能，还注重其设计、材质、品牌及能否满足特定的烹饪需求。以美国市场为例，卡罗特针对其消费者偏好特定用途的炊具，设计了多种套装、且提供更大的储存空间。

在首款 " 奶油风可移动搖桿平底不粘锅 " 爆品出现后，卡罗特开启了快速上新模式，接连推出多巴胺色系、彩绘风、陶瓷涂层等不同元素的多款新设计，通过海量 SKU 来满足不同消费者的需求。

招股书显示，2021-2023 年期间，卡罗特分别上新了 520 个、1305 个和 1374 个 SKU 自有品牌产品。

其中，炊具作为卡罗特的核心品类，包含了不粘锅具、铸铁锅和精选炊具套装等，公司于 2023 年推出了 444 个 SKU，同比增加 272 个；其营收占比在报告期内均超过 80%，收入从 2021 年 2.45 亿元，到 2023 年增长至 12.38 亿元、占总收入的 97%，复合年增长率达到 124.9%。