今天小編分享的互聯網經驗：亞馬遜大賣海外營收翻倍，上市4天股價卻跌超30%，歡迎閱讀。
作者｜黃楠
編輯｜袁斯來
從靠代工生產起家的 OEM（原始設備制造商）廠商，到自建品牌、憑借平底不粘鍋、琺琅鍋等爆品在海外迅速出圈，跨境廚具企業卡羅特于 10 月 2 日正式登陸港交所。
上市當天，卡羅特開盤 9.5 港元 / 股，較發行價大幅飙升 64%，當天收盤股價為 9.15 港元 / 股，漲幅達 58.3%，公司市值随之躍升至 49 億港元。
但卡羅特的迅猛勢頭并未維持太久。此後幾個交易日，卡羅特連續走低，累計跌幅超 30%。截至 10 月 8 日收盤，卡羅特報 6 港元 / 股，成交額 6186 萬港元。
卡羅特 10 月 8 日收盤報 6 港元 / 股
近年來，全球廚具行業增長勢頭強勁。根據中商情報網數據，2023 年全球廚具市場規模達到 1070 億美元。其中，歐美、亞太地區作為廚具市場的重要組成部分，擁有龐大的消費群體，其對高品質、創新設計產品有較高需求，催動了一批時尚炊具品牌快速發展。
卡羅特成立于 2007 年，作為一家典型的家族企業，在實控人章國棟和呂伊利接手後，公司轉型 ODM（原始設計制造商）模式、開始為國際品牌和零售商設計開發廚具產品。而後在 2016 年，又推出了自有品牌卡羅特（CAROTE）；目前，其業務已遍布中國、美國、西歐、東南亞及日本等多個國家和地區。
招股書顯示，2021-2023 年，卡羅特營收分别為 6.75 億元、7.68 億元和 15.83 億元，復合年增長率為 53.1%；同期經調整後淨利潤分别達到了 0.32 億元、1.09 億元和 2.43 億元，復合年增長率高達 173.1%，呈迅猛上升态勢。
卡羅特 2021-2023 年經營業績（圖源：官方招股書）
聚焦到業務線上，卡羅特的主營產品包括了不粘鍋具、鑄鐵鍋及精選炊具套件、廚房收納盒、刀具、砧板、馬克杯、玻璃杯、空氣炸鍋、電煮鍋等炊具、廚具、飲具等，截至 2024 年 9 月 14 日，共超過 2500 個不同廚具類别的 SKU。
一手是高增速業績，另一邊是多元產品矩陣，卡羅特對投資者的吸引力無疑是巨大的。9 月 23 日，卡羅特在港啟動首次公開募股， 募集資金共計 7.5 億港元。IPO 前，經緯創投和元生資本作為基石投資者，已分别認購 2000 萬美元。
據灼識咨詢報告，随着家庭烹饪日益流行，全球線上廚具行業表現出強勁的抗經濟波動能力，預期還會穩步增長，預計 2028 年線上廚具市場規模可達到 226 億美元。這也将給卡羅特帶來更大的想象空間。
亞馬遜去年收入貢獻近一半
憑借一口 " 奶油風 " 平底不粘鍋，迅速登頂亞馬遜 skillet 類目第一、月銷破萬，為卡羅特出海打開了聲量。
2016 年，卡羅特自有品牌成立。彼時，以蘇泊爾、愛仕達、美的等品牌代表，牢牢占據了國内市場較高的份額，部分新興品牌經過一段時期的積澱也逐漸嶄露頭角；雖然有多年的生產制造經驗，但擁擠的市場環境下，留給卡羅特的成長空間并不大。
為此，基于多年海外供應鏈經驗，卡羅特果斷将目光投注海外，2017 年開始面向美國市場在亞馬遜平台銷售，後又陸續進入了東南亞和日本等。實控人章國棟曾公開喊話稱，" 我們錯過了登上淘寶、支付寶的機會，不想再錯過線上開荒階段的東南亞了。"
招股書顯示，卡羅特海外市場的品牌業務營收占比由 2021 年的 42.3%、2022 年的 48.5%，到 2023 年增長至 76.6%。2024 年一季度，卡羅特海外品牌業務營收占比已超過八成、達到 3.669 億元，對比去年同期增長了 118.52%。
卡羅特品牌業務營收市場占比（圖源：官方招股書）
其中在 2023 年，卡羅特亞馬遜平台的業務收入達到了 6.73 億元，占總營收的 48.8%。可以看到，押注亞馬遜，為卡羅特迅猛增長并邁向 IPO 起到至關重要的作用。
而除了亞馬遜外，卡羅特海外還進駐有沃爾瑪、樂天、Qoo10、Shopee、Lazada 等主流線上渠道，國内則主要在天貓、京東等電商平台上售賣。
招股書數據顯示，截至 2024 年 9 月 14 日，卡羅特的線上業務已擴展至 19 個地區的 19 個線上市場，共開設自營網店達 48 家。
卡羅特線上營收占比（圖源：官方招股書）
作為一家新興品牌，能在海外能迅速立足，離不開卡羅特花費在各平台的大筆傭金和營銷推廣費用。比如在 TikTok 上，卡羅特針對不同地區的用戶需求，針對差異化需求打造賣點，并聯合不同特性的紅人進行了相應的宣發合作。其中在美國，卡羅特就與家居類創作者 @stephiep23 合作，通過展示可移動搖桿在不同鍋器上的可拆卸使用方法，得到了不少潛在用戶的關注，單個視頻播放量超過 80 萬。
2021-2023 年，卡羅特在電商平台傭金上的支出分别為 2960 萬元、4750 萬元和 1.67 億元，占總開支的 52.1%、43.7% 和 68.1%；營銷及廣告開支為 2310 萬元、5310 萬元和 6760 萬元。這兩大費用占卡羅特總成本的三分之一。
相較之下，同期卡羅特的研發成本為 1810 萬元、2080 萬元和 3590 萬元。雖然整體呈上升趨勢，但對比銷售開支還存在很大差距。
卡羅特開支占比情況（圖源：官方招股書）
目前，卡羅特已成為全球成長速度最快的廚具品牌之一。根據灼識咨詢數據，按 2023 年零售額計算，卡羅特在各主要市場的線上炊具行業中排名前五，中國排名第四，美國排名第二，西歐排名第三，東南亞排名第二，日本排名第三，市場份額分別為 1.2%、13.1%、1.3%、8.6% 及 8.1%。
海量的 SKU 策略
從業務模式上看，卡羅特将其歸結于五大元素，分别是直接面向消費者（DTC）銷售模式、敏捷的產品設計及開發能力、扎實的行業專業知識及高效的供應鏈、以關鍵線上市場為主的全球銷售網絡、和動态存貨管理。
回歸到具體業務中，品牌業務貢獻的收入占比呈上升态勢。2021 年以來，卡羅特自有品牌業務營收從 2.83 億元，到 2023 年增長至 13.8 億元，年復合增長率高達 120.7%，收入占比由原本 41.9% 提升至 89.5%；當中包括炊具、廚房器具、飲具等產品在營收上都有增長。
海外消費者對廚具、炊具等需求具有多樣化和個性化等特點，他們不僅關注產品的基本功能，還注重其設計、材質、品牌及能否滿足特定的烹饪需求。以美國市場為例，卡羅特針對其消費者偏好特定用途的炊具，設計了多種套裝、且提供更大的儲存空間。
在首款 " 奶油風可移動搖桿平底不粘鍋 " 爆品出現後，卡羅特開啟了快速上新模式，接連推出多巴胺色系、彩繪風、陶瓷塗層等不同元素的多款新設計，通過海量 SKU 來滿足不同消費者的需求。
招股書顯示，2021-2023 年期間，卡羅特分别上新了 520 個、1305 個和 1374 個 SKU 自有品牌產品。
其中，炊具作為卡羅特的核心品類，包含了不粘鍋具、鑄鐵鍋和精選炊具套裝等，公司于 2023 年推出了 444 個 SKU，同比增加 272 個；其營收占比在報告期内均超過 80%，收入從 2021 年 2.45 億元，到 2023 年增長至 12.38 億元、占總收入的 97%，復合年增長率達到 124.9%。
卡羅特炊具套裝（圖源：官網）
毛利方面，受購買量增加影響，卡羅特對供應商的議價能力得到提升，由此在 2021-2022 年帶來炊具平均銷售成本的下降，毛利率增加；但受整體定價策略調整，通過降價促銷提高性價比的方式吸引更多客戶，增加市場份額，毛利率在 2023 年有所下降。
如今，卡羅特合作的供應商數量已達到 500 餘家，構成了一條柔性生產線，這也使得其存活平均周轉天數可控制在 32.3 天内，低于家電市場上 60 天的存活周轉周期。同時，從去年開始，卡羅特嘗試發力線下渠道，同美國、日本兩家知名連鎖商超達成合作。
可以說，卡羅特已經成功完成了從 OEM 時期的為别人代工，到如今產品品牌輸出、找别人代工的轉型。這種模式一方面雖可以有效縮短從設計到產品上市的交付周期，提高上新速度，但同時也會給市場帶來產品質量能否保證的擔憂。
值得注意的是，海外市場作為卡羅特最主要的業務渠道，受當地政策等相關法規制度的影響較大。随着地緣政治和貿易局勢變化，公司產品銷售和業務布局存在一定的風險。這将是卡羅特接下來不得不審視和思考的關鍵性挑戰。
