今天小编分享的财经经验：TikTok停不下来，欢迎阅读。
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜王子捷
编辑｜周月明
题图｜视觉中国
继落地东南亚、美国市场后，TikTok 再度出发，向欧洲、东亚及拉美进军。
据报道，TikTok Shop 计划于今年 4 月登陆巴西市场，6 月登陆日本市场。意大利可能在 3、4 月启动，德国、法国的上线节点尚未确定。
从东南亚、美国，再到欧洲、拉美市场，TikTok Shop 的扩张路径既瞄准电商增长快、用户年轻化且政策风险较低的区網域，也试图在成熟市场和新兴市场中探索差异化竞争策略。
欧洲市场：高潜力与高门槛并存
最早可能在 3 月启动的意大利市场，成为 TikTok Shop 在欧洲大陆的首批试验田之一。
在英国站点已运营多年的情况下，意大利并非 TikTok Shop 在欧洲的第一站，但却是其 2025 年欧洲大陆拓展的首批重点国家之一。据消息，意大利商家最快可能在 3、4 月开通店铺，德国、法国跟随其后。
意大利之旅虽然尚未成行，但仍然可能为德国和法国的预备上线打响头炮。作为较早上线的欧洲落地站点，意大利或许承担着验证 " 社交媒体 + 电子商务 " 模式的重任。
较高的社交媒体渗透率，以及对于时尚和美妆产品的需求，或许是 TikTok Shop 此次选择以意大利为起点扩展欧洲市场的考量。
有媒体提到，据 Casaleggio Associati 发布的 2024 年意大利电商报告，意大利的互联网用户已经达到了 5156 万。而用户使用电子设备进行网络购物的概率更是高达 87.7%。
在网络购物方面，意大利人对电商的依赖程度同样被乐观估计。据报道，全球研究统计机构 Statista 调查数据曾经预测，2025 年意大利电商渗透率将达到 70%。
TikTok 在意大利乃至欧盟地区积攒的用户基础也不容小视。据相关报道，TikTok 在欧盟地区的月活用户已经增至 1.59 亿，意大利、德国、法国、西班牙的用户数都已超过 2000 万。
就消费需求而言，意大利在美妆产业方面的增长值得关注。根据意大利化妆品协会（Cosmetica Italia）的 46 次经济调查，2024 年美妆行业的总营业额预计将达到 165 亿欧元（约合 1280 亿人民币），与上一年相比持续增长。
不过，在此前的定向招商计划中，TikTok Shop 对欧洲商家設定了较高门槛。TikTok Shop 要求入驻欧洲站点的商家具备相关的运营资质和运营经验，对欧洲商家的货源、仓库乃至现金流都設定了准入限制。这一策略或许足以筛选优质供应链，但也可能限制中小卖家入场，对有意入驻 TikTok Shop 的欧洲商家提出了挑战。
而在经营模式上，西班牙的运营经验，有可能成为 TikTok Shop 在欧洲扩张的跳板。TikTok 在西班牙启用的 " 本店 + 全托管 " 制度，或许会在其他欧洲站点得到延用。
东亚市场：日本的高消费与高竞争
据消息，TikTok Shop 计划于 2025 年 6 月进入日本。作为人均消费较高的成熟市场，日本的吸引力，包括在全球范围内较高的人均消费水平和电商渗透率。
虽然速率相对缓慢，但日本电商市场基数本就不小，并保持增长趋势。据 ECDB 研究报告，目前日本是第七大电子商务市场，预计到 2025 年收入将达到 1156.83 亿美元，领先于俄罗斯。eMarketer 数据预测，2024 年日本 B2C 电商市场收入达到 1694 亿美元，2029 年达到 2634 亿美元，2024 年至 2029 年复合年增长率为 9.23%。
而据有关报道，2024 年日本网购用户渗透率将攀升至 72.3%，并有望在 2029 年进一步增至 87.3%。
尽管 2024 年日本电商市场用户渗透率可能高达 70% 以上，但本土电商平台 Rakuten Ichiba、Yahoo! Shopping Japan 等，和跨境电商 Temu、Shein 等的竞争角逐，让市场份额的占领变得并不简单。
根据 ECDB 数据，2024 年 Amazon 日本站获得了 133.8 亿美元的净销售额，在日本现有的电商网站中远超其他网站，名列第一。" 一超多强 " 的竞争格局，对新进入日本市场的电商平台构成挑战。
这些已有的电商平台，或者在价格策略上有优势，或者在消费品类上多年深耕。而在 " 社交电商 " 模式的加持下，TikTok Shop 或许期待以网红 /kol+ 直播带货的独特销售模式，在商业生态中站稳脚跟。
拉美市场：社交娱乐与电商的融合
TikTok Shop 拉美扩张的首选目标——巴西市场，对于社交媒体和娱乐的接受度较高。据报道，常被人们拿来与抖音并称的快手，在巴西摇身一变，成为了在当地月活规模超过 6000 万的 Kwai，相当于获取了巴西三分之一左右的人口。
对于社交媒体的良好接受，和巴西人的网购习惯，两者并行，或许能让巴西成为培植 " 社交网购 " 习惯的热土之一。emarketer 数据显示，2023 年 TikTok 在巴西的用户渗透率超过了 40%。而根据 Statista 预测，巴西的网购用户量将从 2021 年的 1.14 亿增长到 2025 年的 1.38 亿。
充分的用户基础固然利好 TikTok Shop 进军巴西，但跨境商家同样面对本土电商和跨境竞争对手的迎击。据 Conversion 数据，2024 年 11 月巴西电商平台访问量排行中，美客多以约 12% 的比例位居第一，其次是 Shopee（约 8%）和亚马逊巴西站（约 7.7%）。2024 年 5 月开始进入巴西的 Temu 同样表现不俗，在此次排行中超过 SHEIN 等亚洲出海巨头，排行第五。
此外，巴西多变的税务政策和清关问题，也对跨境商家提出了挑战。如何将巴西用户对社交娱乐方式的接纳，转换为消费者的成功购买，是 TikTok Shop 上线巴西所需要回答的试题。
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