今天小編分享的财經經驗：TikTok停不下來，歡迎閱讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜王子捷
編輯｜周月明
題圖｜視覺中國
繼落地東南亞、美國市場後，TikTok 再度出發，向歐洲、東亞及拉美進軍。
據報道，TikTok Shop 計劃于今年 4 月登陸巴西市場，6 月登陸日本市場。意大利可能在 3、4 月啟動，德國、法國的上線節點尚未确定。
從東南亞、美國，再到歐洲、拉美市場，TikTok Shop 的擴張路徑既瞄準電商增長快、用戶年輕化且政策風險較低的區網域，也試圖在成熟市場和新興市場中探索差異化競争策略。
歐洲市場：高潛力與高門檻并存
最早可能在 3 月啟動的意大利市場，成為 TikTok Shop 在歐洲大陸的首批試驗田之一。
在英國站點已運營多年的情況下，意大利并非 TikTok Shop 在歐洲的第一站，但卻是其 2025 年歐洲大陸拓展的首批重點國家之一。據消息，意大利商家最快可能在 3、4 月開通店鋪，德國、法國跟随其後。
意大利之旅雖然尚未成行，但仍然可能為德國和法國的預備上線打響頭炮。作為較早上線的歐洲落地站點，意大利或許承擔着驗證 " 社交媒體 + 電子商務 " 模式的重任。
較高的社交媒體滲透率，以及對于時尚和美妝產品的需求，或許是 TikTok Shop 此次選擇以意大利為起點擴展歐洲市場的考量。
有媒體提到，據 Casaleggio Associati 發布的 2024 年意大利電商報告，意大利的互聯網用戶已經達到了 5156 萬。而用戶使用電子設備進行網絡購物的概率更是高達 87.7%。
在網絡購物方面，意大利人對電商的依賴程度同樣被樂觀估計。據報道，全球研究統計機構 Statista 調查數據曾經預測，2025 年意大利電商滲透率将達到 70%。
TikTok 在意大利乃至歐盟地區積攢的用戶基礎也不容小視。據相關報道，TikTok 在歐盟地區的月活用戶已經增至 1.59 億，意大利、德國、法國、西班牙的用戶數都已超過 2000 萬。
就消費需求而言，意大利在美妝產業方面的增長值得關注。根據意大利化妝品協會（Cosmetica Italia）的 46 次經濟調查，2024 年美妝行業的總營業額預計将達到 165 億歐元（約合 1280 億人民币），與上一年相比持續增長。
不過，在此前的定向招商計劃中，TikTok Shop 對歐洲商家設定了較高門檻。TikTok Shop 要求入駐歐洲站點的商家具備相關的運營資質和運營經驗，對歐洲商家的貨源、倉庫乃至現金流都設定了準入限制。這一策略或許足以篩選優質供應鏈，但也可能限制中小賣家入場，對有意入駐 TikTok Shop 的歐洲商家提出了挑戰。
而在經營模式上，西班牙的運營經驗，有可能成為 TikTok Shop 在歐洲擴張的跳板。TikTok 在西班牙啟用的 " 本店 + 全托管 " 制度，或許會在其他歐洲站點得到延用。
東亞市場：日本的高消費與高競争
據消息，TikTok Shop 計劃于 2025 年 6 月進入日本。作為人均消費較高的成熟市場，日本的吸引力，包括在全球範圍内較高的人均消費水平和電商滲透率。
雖然速率相對緩慢，但日本電商市場基數本就不小，并保持增長趨勢。據 ECDB 研究報告，目前日本是第七大電子商務市場，預計到 2025 年收入将達到 1156.83 億美元，領先于俄羅斯。eMarketer 數據預測，2024 年日本 B2C 電商市場收入達到 1694 億美元，2029 年達到 2634 億美元，2024 年至 2029 年復合年增長率為 9.23%。
而據有關報道，2024 年日本網購用戶滲透率将攀升至 72.3%，并有望在 2029 年進一步增至 87.3%。
盡管 2024 年日本電商市場用戶滲透率可能高達 70% 以上，但本土電商平台 Rakuten Ichiba、Yahoo! Shopping Japan 等，和跨境電商 Temu、Shein 等的競争角逐，讓市場份額的占領變得并不簡單。
根據 ECDB 數據，2024 年 Amazon 日本站獲得了 133.8 億美元的淨銷售額，在日本現有的電商網站中遠超其他網站，名列第一。" 一超多強 " 的競争格局，對新進入日本市場的電商平台構成挑戰。
這些已有的電商平台，或者在價格策略上有優勢，或者在消費品類上多年深耕。而在 " 社交電商 " 模式的加持下，TikTok Shop 或許期待以網紅 /kol+ 直播帶貨的獨特銷售模式，在商業生态中站穩腳跟。
拉美市場：社交娛樂與電商的融合
TikTok Shop 拉美擴張的首選目标——巴西市場，對于社交媒體和娛樂的接受度較高。據報道，常被人們拿來與抖音并稱的快手，在巴西搖身一變，成為了在當地月活規模超過 6000 萬的 Kwai，相當于獲取了巴西三分之一左右的人口。
對于社交媒體的良好接受，和巴西人的網購習慣，兩者并行，或許能讓巴西成為培植 " 社交網購 " 習慣的熱土之一。emarketer 數據顯示，2023 年 TikTok 在巴西的用戶滲透率超過了 40%。而根據 Statista 預測，巴西的網購用戶量将從 2021 年的 1.14 億增長到 2025 年的 1.38 億。
充分的用戶基礎固然利好 TikTok Shop 進軍巴西，但跨境商家同樣面對本土電商和跨境競争對手的迎擊。據 Conversion 數據，2024 年 11 月巴西電商平台訪問量排行中，美客多以約 12% 的比例位居第一，其次是 Shopee（約 8%）和亞馬遜巴西站（約 7.7%）。2024 年 5 月開始進入巴西的 Temu 同樣表現不俗，在此次排行中超過 SHEIN 等亞洲出海巨頭，排行第五。
此外，巴西多變的稅務政策和清關問題，也對跨境商家提出了挑戰。如何将巴西用戶對社交娛樂方式的接納，轉換為消費者的成功購買，是 TikTok Shop 上線巴西所需要回答的試題。
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