今天小编分享的财经经验:雀巢KitKat如何在日本成为“国宝级”零食?,欢迎阅读。
在日本,KitKat 这款巧克力超越了作为零食的角色,成为了一种文化符号。
在全球超过 100 个国家销售的 KitKat,已成为一种全球文化现象。然而,在日本,这款巧克力品牌经历了令人惊叹的转型,超越了其作为零食的角色,成为了一种文化符号。KitKat 如何在日本成为一种现象?它是如何从普通的巧克力威化,发展为一种日本社会中的 " 国宝级 " 零食的?这是一段充满创新、文化契合与市场敏锐度的精彩旅程。
Kit Kat 于 1973 年进入日本市场,当时英国糖果制造商朗特里公司(Rowntree's)与日本的糖果制造商及餐饮连锁企业不二家(Fujiya)达成合作協定。到 2014 年,Kit Kat 成为日本销量最高的糖果。在 2012 年,Kit Kat 品牌超越明治巧克力,夺得了销量冠军,尽管明治仍然是日本整体领先的糖果公司。
草莓口味的逆袭:一场勇敢的创新冒险
草莓味 KitKat
KitKat 在 1973 年进入日本市场时,初期反响平平。直到 2000 年,日本雀巢团队决定走上一条前所未有的道路——大胆推出草莓味 KitKat。要知道,当时在世界的其他市场上,推出水果味巧克力几乎是一场冒险,尤其是如此明亮的粉色和甜腻的水果味。但在日本,这种冒险被证明是成功的。
在北海道草莓季推出的草莓味 KitKat 迅速风靡全国。这款粉色的 KitKat 不仅给日本消费者带来了味觉的新鲜感,还标志着 KitKat 品牌开启了全新的篇章。从这一刻起,KitKat 不再局限于传统的巧克力味,而是不断探索各种大胆、创新的口味。时至今日,KitKat 在日本已经推出了超过 400 种不同口味,包括芥末、清酒、紫薯等独具日本特色的风味,许多新品都引发了消费者的热烈追捧。
文化共鸣:从零食到幸运符,再到考试季的秘密武器
KitKat 的成功不仅源于口味创新,更在于其与日本文化的深度契合。巧合的是,KitKat 的发音与日语 "きっと勝つ"(Kitto Katsu,中文:" 必胜 ")相似,这一语言上的巧合赋予了 KitKat 幸运符的象征意义,尤其在日本的考试季中,成为了学生们的 " 吉祥物 "。每年 1 月到 2 月的考试季,日本父母会为子女买 KitKat,并在包装上写下鼓励的话语,寓意着 " 你一定会赢!"
雀巢团队看准这一文化现象,巧妙地利用这一巧合进行营销。2005 年,雀巢推出了 "Lucky Charm"(幸运符)广告活动,大获成功。不仅如此,雀巢还与日本邮政合作,推出了可邮寄的 KitKat 礼盒,消费者可以在巧克力包装上写下祝福并寄送,这一创意让 KitKat 迅速成为日本考试季中的 " 定番礼物 "(意思是 " 经典 " 或 " 常见款 "),让它在学生和家长中广泛流行。
限量与地網域限定:唤起消费者的收藏欲望
KitKat 在日本不仅仅是一款巧克力,更成为了消费者争相收藏的对象。这背后是雀巢团队巧妙的限量与地網域限定销售策略。KitKat 根据不同城市的特色,推出了专属口味,这些特别版在特定的地区或季节才能购买到,极大地增强了其稀缺性和收藏价值。
例如,冲绳推出的紫薯味 KitKat 只能在冲绳买到,而静冈以芥末味 KitKat 闻名,名古屋则以红豆三明治味 KitKat 著称。这种地区限定不仅赋予了产品独特的地方文化符号,还吸引了大量游客购买作为纪念品,甚至成为了国际游客热衷的 " 伴手礼 "。
从工人巧克力到奢侈品:KitKat 的高端之路
银座 KitKat Chocolatory
KitKat 早期在日本的形象主要是一种适合工人休息时享用的朴实巧克力。然而,随着雀巢对品牌的重新定位,KitKat 在日本逐步向高端化转型。2014 年,全球首家 KitKat Chocolatory 在东京银座开业,店内出售由顶级甜品师高木康正特别定制的奢华版 KitKat。这些限量版产品使用高级原料,包装也经过精心设计,价格比普通版高出数倍。
雀巢还利用 KitKat 的名人效应,与日本各大知名品牌合作,如与东京香蕉(Tokyo Banana)的跨界合作,推出了限量版的东京香蕉味 KitKat。这种策略不仅提升了品牌形象,也让 KitKat 从普通的休闲零食,成功进入了奢侈品市场。
日本独特的文化联结:KitKat 的情感价值
KitKat 之所以能够在日本市场长期保持热度,还与其对日本文化的精准理解有关。除了成为考试季的幸运符,KitKat 还通过与日本节日、文化习俗的结合,进一步占领了消费者的心智。每逢樱花季,KitKat 会推出特别版樱花口味,以迎合日本人对这一季节的热爱。甚至在足球比赛期间,KitKat 还推出了带有润喉功能的特别版,为球迷呐喊助威。
这种对日本文化的深度融入,使得 KitKat 不仅是一款零食,更是一种情感的载体。这也是为何 45 年来,KitKat 在日本的销量始终居高不下。
日本考生在考试前会互相赠送 KitKat,以此表达祝福。一位考生回忆道:" 考试前收到朋友送的 KitKat,那种感觉像是得到了全世界的鼓励。"
结语:KitKat 在日本的不可思议之旅
KitKat 在日本的成功不仅仅是一场商业奇迹,更是品牌如何通过文化理解、创新与情感营销,深深融入一个市场的范例。通过限量版、跨界合作、文化象征等多重策略,KitKat 从一款简单的巧克力零食,转型成为日本文化中不可或缺的一部分。KitKat 的故事展示了全球品牌在新市场中如何找到属于自己的独特路径,也为其他品牌提供了宝贵的启示。
说明:
Kit Kat(在多个国家以 KitKat 形式出现)是一款由英国约克的朗特里公司(Rowntree's)创制的巧克力包裹威化条点心。自 1988 年朗特里被雀巢收购后,Kit Kat 在全球范围内由雀巢生产,但在美国市场则由 H.B. 瑞斯糖果公司(H. B. Reese Candy Company)授权生产,该公司是好时公司(Hershey Company)的子公司。这一合作協定最早由朗特里于 1970 年与好时达成。
本文来自微信公众号 "FBIF 食品饮料创新 "(ID:FoodInnovation),作者:FBIF,36 氪经授权发布。