今天小编分享的财经经验:中国市场回暖,“低价”和“下沉”救了阿迪达斯?,欢迎阅读。
文丨大 V 商业,作者丨刘颖
国际运动巨头阿迪达斯,竟然也靠低价和下沉挽回业绩。
3 月初,全球运动鞋服巨头阿迪达斯发布业绩,经历了 4 年的谷底后,阿迪达斯今年的业绩亮眼。财报数据显示,2024 年全球营收达到 236.83 亿欧元,较上年同期增长 12%,扭转了 2019 年以来的下滑态势。
同时,大中华区的全年营收重回双位数增长,同比增长 10% 至 34.6 亿欧元。
(阿迪达斯 2024 年报)
但是财报背后,我们发现阿迪的业绩扭转主要来自三个核心要素:一是低价策略,二是市场下沉,三是 DTC 策略的调整。尤其是在中国市场,阿迪重新审视和经销商的策略,并且降低了 DTC 比例。
1、业绩回暖,中国市场恢复增长
阿迪达斯 2024 年业绩开始好转。
数据显示,2024 年全球营收达到 236.83 亿欧元,较上年同期增长 12%;营业利润同比增长超 10 亿欧元,达到 13.37 亿欧元。其中,第四季度表现更为突出,营收 59.65 亿欧元,同比增长 19%;营业利润从上年同期亏损 3.77 亿欧元,转为盈利 5700 万欧元。
值得注意的是,这是阿迪首次恢复到 2019 年以来的营收水平。2020 年以来阿迪的营收不断下滑,2020 年一度下降到 198 亿欧元,此后有所回升。但是到了 2023 年再次负增长,较 2022 年的 225 亿欧元下降到 214 亿欧元。
阿迪的业绩下滑受到多方因素的影响。
2022 年阿迪达斯和侃爷解约,导致大单品椰子鞋停产;2021 年阿迪因为新疆棉事件导致遭受到中国消费者的抵制,同样影响到了销量。
过去两年时间,阿迪达斯试图修复中国市场的关系,除了赞助官方体育活动外,还将更多市场和制造留在了本土。
阿迪达斯把" 赢回中国消费者 "当做重点战略。阿迪达斯 CEO 古尔登介绍,截至目前,阿迪达斯在中国有约 7500 家门店,中国制造的产品超过 80%,且大部分由本土设计团队完成。此外,阿迪达斯推进柔性供应链更新计划,在中国地区建造了新的物流中心等一系列基础设施。
阿迪达斯在中国的市场份额正在回暖。
古尔登此前接受采访时表示,
" 一年前到中国,他走在路上并没有看到有这么多人穿阿迪达斯的鞋,这次看到有很多人穿阿迪达斯的鞋,这从另外一个侧面说明了阿迪达斯在中国市场目前取得的一些进展。"
2024 年阿迪达斯在大中华地区的销售情况大幅改善。截至 2024 年 12 月 31 日,阿迪达斯大中华区销售额同比增长 10%,达到 34.59 亿欧元,占总收入的 15%。其中,第四季度营收 7.94 亿欧元,同比增长 16.1%,连续七个季度实现增长。
2、低价和下沉,对阿迪来说也 " 真香 "
阿迪达斯的业绩改善,另一个不可忽视的原因在于降低了价格和对市场的下沉。
2022 年多重因素印象下导致阿迪达斯业绩严重下滑,为了扭转口碑和业绩,阿迪达斯董事会聘请了古尔登作为新 CEO。
在产品策略上,古尔登主导推出了不少平价产品系列。过去,阿迪达斯部分产品价格偏高,一定程度上影响了销售。古尔登改变了策略,推出了一系列亲民产品,在保留阿迪达斯品质的同时,以合理的价格进入市场,收获了消费者的喜爱。
过去一年主打舒适的 Adidas Essentials 成为阿迪达斯增长最快的产品线之一。比较具有代表性的是阿迪达斯在 2024 年平价产品线 "Adidas Essentials" 中推出的一款女款 Logo Tee,原价 30 美元,促销后 12 美元,折扣力度达 60%。
另外,Samba 成为阿迪达斯的主力熱賣产品的同时,不可忽视的是平替版本的 VL COURT 系列也卖得很好。
渠道下沉也成为阿迪达斯业绩增长的方式之一。
过去一两年阿迪达斯关掉了一些一线、新一线城市效益不好的门店,在在重庆、贵州、上海、陕西、海南等地均开设了大店与品牌中心,原本仅在一二线城市才能看到的高势能品牌大店,也出现在更低线的城市核心商圈。
阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐此前就提到,
" 会在中国一些新兴城市(三四五六线城市)加大力度开拓销售渠道,现在三四五线城市的消费者越来越更新了,需求也越来越高,这肯定是作为一个体育品牌需要兼顾的方面 "," 除了 T0、T1、T2 城市的大店,会加大在三线城市开店的速度及品牌形象的搭建。"
3、阿迪也吃了 DTC 的亏?
阿迪业绩变化中,最值得注意的是对 DTC 策略的改变。
过去几年的时间里,无论是国际还是国内运动品牌,都将 DTC 策略当做是渠道变革的重中之重。耐克作为最早进行 DTC 渠道尝试、最早尝到甜头的运动品牌,也成为了最早被 DTC 策略反噬的品牌。
2024 年耐克 CEO John Donahoe 直言,耐克过去多年来过度重视 DTC,为了自己的商店和网站而排斥批发商的做法 " 太过分了 "。
甚至有市场分析认为,耐克从 2020 年开始的 DTC 就是一个错误,使得公司倒退、在创新和产品方面落后,以及让许多竞争对手削弱耐克在行业中主导地位的重要原因之一。
DTC 是近些年最火的品牌渠道,意思是通过直营来跳过中间商、批发商,直接面对消费者。
DTC 的好处显而易见,能够更加直面消费者把握消费趋势,另外还可以将中间商的利润留下来以增加产品的竞争力。
但是 DTC 的弊端近几年显现出来,没有中间商后品牌方需要付出更多的成本进行市场营销,同时直接销售意味着品牌方自己需要承担更多的库存。
广阔的中国市场单凭品牌方难以覆盖,比如说更加分散的三四线市场就需要经销商来打通。
阿迪达斯 CEO 古尔登重新修复与批发零售商的关系,强调运动服饰行业批发业务的重要性,提出要 " 和合作伙伴一起赚钱 "。
阿迪达斯的批发业务在 2024 年第三季度财报中同比增长 13%,高于 DTC 业务 7% 的增长。2024 年全年,阿迪达斯批发业务同比增长 25%,而 DTC 销售增长 15%。
尽管阿迪达斯中国地区的业绩有所回暖,但是在中国市场不仅要面临老对手耐克,还有诸如安踏、特步、李宁等一种国产运动品牌的竞争。
2024 年上半年安踏营收 337.35 亿元排在第一位,耐克在 2023 年 12 月至 2024 年 5 月的 6 个月内实现营收 281.29 亿元排名第二,阿迪上半年实现营收 131.70 亿元,同比增长 4.2%,在国内市场落后于李宁,排名第四。
而在 2021 年之前,阿迪达斯在中国市场的还排在第二,被安踏反超后阿迪式微,此后甚至未能进入中国市场前三。