今天小編分享的财經經驗:中國市場回暖,“低價”和“下沉”救了阿迪達斯?,歡迎閱讀。
文丨大 V 商業,作者丨劉穎
國際運動巨頭阿迪達斯,竟然也靠低價和下沉挽回業績。
3 月初,全球運動鞋服巨頭阿迪達斯發布業績,經歷了 4 年的谷底後,阿迪達斯今年的業績亮眼。财報數據顯示,2024 年全球營收達到 236.83 億歐元,較上年同期增長 12%,扭轉了 2019 年以來的下滑态勢。
同時,大中華區的全年營收重回雙位數增長,同比增長 10% 至 34.6 億歐元。
(阿迪達斯 2024 年報)
但是财報背後,我們發現阿迪的業績扭轉主要來自三個核心要素:一是低價策略,二是市場下沉,三是 DTC 策略的調整。尤其是在中國市場,阿迪重新審視和經銷商的策略,并且降低了 DTC 比例。
1、業績回暖,中國市場恢復增長
阿迪達斯 2024 年業績開始好轉。
數據顯示,2024 年全球營收達到 236.83 億歐元,較上年同期增長 12%;營業利潤同比增長超 10 億歐元,達到 13.37 億歐元。其中,第四季度表現更為突出,營收 59.65 億歐元,同比增長 19%;營業利潤從上年同期虧損 3.77 億歐元,轉為盈利 5700 萬歐元。
值得注意的是,這是阿迪首次恢復到 2019 年以來的營收水平。2020 年以來阿迪的營收不斷下滑,2020 年一度下降到 198 億歐元,此後有所回升。但是到了 2023 年再次負增長,較 2022 年的 225 億歐元下降到 214 億歐元。
阿迪的業績下滑受到多方因素的影響。
2022 年阿迪達斯和侃爺解約,導致大單品椰子鞋停產;2021 年阿迪因為新疆棉事件導致遭受到中國消費者的抵制,同樣影響到了銷量。
過去兩年時間,阿迪達斯試圖修復中國市場的關系,除了贊助官方體育活動外,還将更多市場和制造留在了本土。
阿迪達斯把" 赢回中國消費者 "當做重點戰略。阿迪達斯 CEO 古爾登介紹,截至目前,阿迪達斯在中國有約 7500 家門店,中國制造的產品超過 80%,且大部分由本土設計團隊完成。此外,阿迪達斯推進柔性供應鏈更新計劃,在中國地區建造了新的物流中心等一系列基礎設施。
阿迪達斯在中國的市場份額正在回暖。
古爾登此前接受采訪時表示,
" 一年前到中國,他走在路上并沒有看到有這麼多人穿阿迪達斯的鞋,這次看到有很多人穿阿迪達斯的鞋,這從另外一個側面說明了阿迪達斯在中國市場目前取得的一些進展。"
2024 年阿迪達斯在大中華地區的銷售情況大幅改善。截至 2024 年 12 月 31 日,阿迪達斯大中華區銷售額同比增長 10%,達到 34.59 億歐元,占總收入的 15%。其中,第四季度營收 7.94 億歐元,同比增長 16.1%,連續七個季度實現增長。
2、低價和下沉,對阿迪來說也 " 真香 "
阿迪達斯的業績改善,另一個不可忽視的原因在于降低了價格和對市場的下沉。
2022 年多重因素印象下導致阿迪達斯業績嚴重下滑,為了扭轉口碑和業績,阿迪達斯董事會聘請了古爾登作為新 CEO。
在產品策略上,古爾登主導推出了不少平價產品系列。過去,阿迪達斯部分產品價格偏高,一定程度上影響了銷售。古爾登改變了策略,推出了一系列親民產品,在保留阿迪達斯品質的同時,以合理的價格進入市場,收獲了消費者的喜愛。
過去一年主打舒适的 Adidas Essentials 成為阿迪達斯增長最快的產品線之一。比較具有代表性的是阿迪達斯在 2024 年平價產品線 "Adidas Essentials" 中推出的一款女款 Logo Tee,原價 30 美元,促銷後 12 美元,折扣力度達 60%。
另外,Samba 成為阿迪達斯的主力熱賣產品的同時,不可忽視的是平替版本的 VL COURT 系列也賣得很好。
渠道下沉也成為阿迪達斯業績增長的方式之一。
過去一兩年阿迪達斯關掉了一些一線、新一線城市效益不好的門店,在在重慶、貴州、上海、陝西、海南等地均開設了大店與品牌中心,原本僅在一二線城市才能看到的高勢能品牌大店,也出現在更低線的城市核心商圈。
阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂此前就提到,
" 會在中國一些新興城市(三四五六線城市)加大力度開拓銷售渠道,現在三四五線城市的消費者越來越更新了,需求也越來越高,這肯定是作為一個體育品牌需要兼顧的方面 "," 除了 T0、T1、T2 城市的大店,會加大在三線城市開店的速度及品牌形象的搭建。"
3、阿迪也吃了 DTC 的虧?
阿迪業績變化中,最值得注意的是對 DTC 策略的改變。
過去幾年的時間裡,無論是國際還是國内運動品牌,都将 DTC 策略當做是渠道變革的重中之重。耐克作為最早進行 DTC 渠道嘗試、最早嘗到甜頭的運動品牌,也成為了最早被 DTC 策略反噬的品牌。
2024 年耐克 CEO John Donahoe 直言,耐克過去多年來過度重視 DTC,為了自己的商店和網站而排斥批發商的做法 " 太過分了 "。
甚至有市場分析認為,耐克從 2020 年開始的 DTC 就是一個錯誤,使得公司倒退、在創新和產品方面落後,以及讓許多競争對手削弱耐克在行業中主導地位的重要原因之一。
DTC 是近些年最火的品牌渠道,意思是通過直營來跳過中間商、批發商,直接面對消費者。
DTC 的好處顯而易見,能夠更加直面消費者把握消費趨勢,另外還可以将中間商的利潤留下來以增加產品的競争力。
但是 DTC 的弊端近幾年顯現出來,沒有中間商後品牌方需要付出更多的成本進行市場營銷,同時直接銷售意味着品牌方自己需要承擔更多的庫存。
廣闊的中國市場單憑品牌方難以覆蓋,比如說更加分散的三四線市場就需要經銷商來打通。
阿迪達斯 CEO 古爾登重新修復與批發零售商的關系,強調運動服飾行業批發業務的重要性,提出要 " 和合作夥伴一起賺錢 "。
阿迪達斯的批發業務在 2024 年第三季度财報中同比增長 13%,高于 DTC 業務 7% 的增長。2024 年全年,阿迪達斯批發業務同比增長 25%,而 DTC 銷售增長 15%。
盡管阿迪達斯中國地區的業績有所回暖,但是在中國市場不僅要面臨老對手耐克,還有諸如安踏、特步、李寧等一種國產運動品牌的競争。
2024 年上半年安踏營收 337.35 億元排在第一位,耐克在 2023 年 12 月至 2024 年 5 月的 6 個月内實現營收 281.29 億元排名第二,阿迪上半年實現營收 131.70 億元,同比增長 4.2%,在國内市場落後于李寧,排名第四。
而在 2021 年之前,阿迪達斯在中國市場的還排在第二,被安踏反超後阿迪式微,此後甚至未能進入中國市場前三。