今天小編分享的财經經驗：中國市場回暖，“低價”和“下沉”救了阿迪達斯？，歡迎閱讀。
文丨大 V 商業，作者丨劉穎
國際運動巨頭阿迪達斯，竟然也靠低價和下沉挽回業績。
3 月初，全球運動鞋服巨頭阿迪達斯發布業績，經歷了 4 年的谷底後，阿迪達斯今年的業績亮眼。财報數據顯示，2024 年全球營收達到 236.83 億歐元，較上年同期增長 12%，扭轉了 2019 年以來的下滑态勢。
同時，大中華區的全年營收重回雙位數增長，同比增長 10% 至 34.6 億歐元。
（阿迪達斯 2024 年報）
但是财報背後，我們發現阿迪的業績扭轉主要來自三個核心要素：一是低價策略，二是市場下沉，三是 DTC 策略的調整。尤其是在中國市場，阿迪重新審視和經銷商的策略，并且降低了 DTC 比例。
1、業績回暖，中國市場恢復增長
阿迪達斯 2024 年業績開始好轉。
數據顯示，2024 年全球營收達到 236.83 億歐元，較上年同期增長 12%；營業利潤同比增長超 10 億歐元，達到 13.37 億歐元。其中，第四季度表現更為突出，營收 59.65 億歐元，同比增長 19%；營業利潤從上年同期虧損 3.77 億歐元，轉為盈利 5700 萬歐元。
值得注意的是，這是阿迪首次恢復到 2019 年以來的營收水平。2020 年以來阿迪的營收不斷下滑，2020 年一度下降到 198 億歐元，此後有所回升。但是到了 2023 年再次負增長，較 2022 年的 225 億歐元下降到 214 億歐元。
阿迪的業績下滑受到多方因素的影響。
2022 年阿迪達斯和侃爺解約，導致大單品椰子鞋停產；2021 年阿迪因為新疆棉事件導致遭受到中國消費者的抵制，同樣影響到了銷量。
過去兩年時間，阿迪達斯試圖修復中國市場的關系，除了贊助官方體育活動外，還将更多市場和制造留在了本土。
阿迪達斯把" 赢回中國消費者 "當做重點戰略。阿迪達斯 CEO 古爾登介紹，截至目前，阿迪達斯在中國有約 7500 家門店，中國制造的產品超過 80%，且大部分由本土設計團隊完成。此外，阿迪達斯推進柔性供應鏈更新計劃，在中國地區建造了新的物流中心等一系列基礎設施。
阿迪達斯在中國的市場份額正在回暖。
古爾登此前接受采訪時表示，
" 一年前到中國，他走在路上并沒有看到有這麼多人穿阿迪達斯的鞋，這次看到有很多人穿阿迪達斯的鞋，這從另外一個側面說明了阿迪達斯在中國市場目前取得的一些進展。"
2024 年阿迪達斯在大中華地區的銷售情況大幅改善。截至 2024 年 12 月 31 日，阿迪達斯大中華區銷售額同比增長 10%，達到 34.59 億歐元，占總收入的 15%。其中，第四季度營收 7.94 億歐元，同比增長 16.1%，連續七個季度實現增長。
2、低價和下沉，對阿迪來說也 " 真香 "
阿迪達斯的業績改善，另一個不可忽視的原因在于降低了價格和對市場的下沉。
2022 年多重因素印象下導致阿迪達斯業績嚴重下滑，為了扭轉口碑和業績，阿迪達斯董事會聘請了古爾登作為新 CEO。
在產品策略上，古爾登主導推出了不少平價產品系列。過去，阿迪達斯部分產品價格偏高，一定程度上影響了銷售。古爾登改變了策略，推出了一系列親民產品，在保留阿迪達斯品質的同時，以合理的價格進入市場，收獲了消費者的喜愛。
過去一年主打舒适的 Adidas Essentials 成為阿迪達斯增長最快的產品線之一。比較具有代表性的是阿迪達斯在 2024 年平價產品線 "Adidas Essentials" 中推出的一款女款 Logo Tee，原價 30 美元，促銷後 12 美元，折扣力度達 60%。
另外，Samba 成為阿迪達斯的主力熱賣產品的同時，不可忽視的是平替版本的 VL COURT 系列也賣得很好。
渠道下沉也成為阿迪達斯業績增長的方式之一。
過去一兩年阿迪達斯關掉了一些一線、新一線城市效益不好的門店，在在重慶、貴州、上海、陝西、海南等地均開設了大店與品牌中心，原本僅在一二線城市才能看到的高勢能品牌大店，也出現在更低線的城市核心商圈。
阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂此前就提到，
" 會在中國一些新興城市（三四五六線城市）加大力度開拓銷售渠道，現在三四五線城市的消費者越來越更新了，需求也越來越高，這肯定是作為一個體育品牌需要兼顧的方面 "，" 除了 T0、T1、T2 城市的大店，會加大在三線城市開店的速度及品牌形象的搭建。"
3、阿迪也吃了 DTC 的虧？
阿迪業績變化中，最值得注意的是對 DTC 策略的改變。
過去幾年的時間裡，無論是國際還是國内運動品牌，都将 DTC 策略當做是渠道變革的重中之重。耐克作為最早進行 DTC 渠道嘗試、最早嘗到甜頭的運動品牌，也成為了最早被 DTC 策略反噬的品牌。
2024 年耐克 CEO John Donahoe 直言，耐克過去多年來過度重視 DTC，為了自己的商店和網站而排斥批發商的做法 " 太過分了 "。
甚至有市場分析認為，耐克從 2020 年開始的 DTC 就是一個錯誤，使得公司倒退、在創新和產品方面落後，以及讓許多競争對手削弱耐克在行業中主導地位的重要原因之一。
DTC 是近些年最火的品牌渠道，意思是通過直營來跳過中間商、批發商，直接面對消費者。
DTC 的好處顯而易見，能夠更加直面消費者把握消費趨勢，另外還可以将中間商的利潤留下來以增加產品的競争力。
但是 DTC 的弊端近幾年顯現出來，沒有中間商後品牌方需要付出更多的成本進行市場營銷，同時直接銷售意味着品牌方自己需要承擔更多的庫存。
廣闊的中國市場單憑品牌方難以覆蓋，比如說更加分散的三四線市場就需要經銷商來打通。
阿迪達斯 CEO 古爾登重新修復與批發零售商的關系，強調運動服飾行業批發業務的重要性，提出要 " 和合作夥伴一起賺錢 "。
阿迪達斯的批發業務在 2024 年第三季度财報中同比增長 13%，高于 DTC 業務 7% 的增長。2024 年全年，阿迪達斯批發業務同比增長 25%，而 DTC 銷售增長 15%。
盡管阿迪達斯中國地區的業績有所回暖，但是在中國市場不僅要面臨老對手耐克，還有諸如安踏、特步、李寧等一種國產運動品牌的競争。
2024 年上半年安踏營收 337.35 億元排在第一位，耐克在 2023 年 12 月至 2024 年 5 月的 6 個月内實現營收 281.29 億元排名第二，阿迪上半年實現營收 131.70 億元，同比增長 4.2%，在國内市場落後于李寧，排名第四。
而在 2021 年之前，阿迪達斯在中國市場的還排在第二，被安踏反超後阿迪式微，此後甚至未能進入中國市場前三。
