美团告别外卖平台：直播短视频对抗抖音，转型零售电商

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来源：视觉中国

作者 | 张睿

编辑 | 康晓

出品 | 深网 . 腾讯小满工作室

一份靓眼的三季度财报为何让美团的市值一天缩水 784 亿港元？

很多人意外，新业务亏损收窄、营收同比增速 22.1%、净利润同比增速 62.4% 的业绩却没有打动资本市场。其实原因很简单，对于资本市场来说，互联网公司的成长性及能带来的想象增长空间，比是否亏损更重要。

与字节跳动和拼多多相比，今天的美团缺少新故事。

虽然美团将美团优选、美团买菜（更名为小象超市）、快驴、网约车、共享单车、充电宝等板块归到新业务范畴，但总体还是在本地生活大的业务框架下。2023 年第三季度，美团上述新业务收入同比增长 15.3%，经营亏损收窄至 51 亿元。

美团创始人王兴在 2023 年 Q3 业绩会上透露，" 如果新业务长远来说都没有机会单独获利，公司也会相应地调整战略和资源分配。"

缺少新故事仅是美团市值下跌的原因之一，现在的美团还面临和拼多多、字节跳动的双线作战。

不过，美团的新故事，也正藏在与抖音的关键一战中。从业务层面看，直播和短视频被美团内部视为 2023 年公司级别战略的业务；从公司角度看，则加速由餐饮外卖向科技零售转型。

" 做一家科技公司 "

2022 年之后，美团 CEO 王兴逐渐消失在公众视野，很少谈论与美团业务无关的话题。外界再难通过社交平台洞悉王兴的思考和内心世界。王兴上一条被传出的朋友圈还是在大半年前，他在朋友圈官宣参与王慧文创业公司 " 光年之外 " 的 A 轮投资。

与此同时，美团除了正常的业务宣传之外，在舆论场也很少再卷入热点社会话题之中。

一年来沉默的美团和王兴，对未来的新思考是什么？

" 美团内部，王兴正在反复强调科技的价值。" 有知情人士对《深网》透露。

事实上，美团今年组织架构和人事调整也在往科技方向倾向。

在组织架构上，今年 3 月，美团搭建了直播技术中台，为美团直播提供工具支持，由美团高级副总裁、S-team 成员李树斌牵头负责，到店和外卖两大业务参与运营美团直播业务。

在人事调整中，有 5 位管理层于今年 9 月被晋升为公司副总裁。其中，无人机业务部负责人毛一年、到家研发平台负责人孙致钊等都有深厚的技术、产品背景。

12 月初，美团宣布由穆荣均、张锦懋牵头筹备技术委员会下成立技术治理筹备小组。其中，穆荣均是美团联合创始人、S-team 成员；张锦懋曾担任基础研发平台负责人，直接向王兴汇报。

技术驱动与美团本身的 " 零售 + 科技 " 战略贴合。随着抖音在本地生活领網域攻城略地，美团要推行 " 零售 + 科技 " 战略，始终绕不过同样不设边界的抖音。

用 " 抖音 " 还击抖音

在新业务方面，多多买菜是美团优选的主要竞争对手。2023 年起，美团优选管理层放弃一年前降本增效的打法，重回追求增长、抢回市场份额的态势。

在核心本地商业方面，今年年初，抖音一改此前防御和保守，开始全面反击，一路从团购等到家业务延展到外卖、即时零售等到家业务。

本地生活是美团的 " 后花园 "。与和多多买菜争夺社区团购市场相比，全面反击抖音在美团内部的权重更重。

美团一改此前对美团 " 静观其变 " 的态度，于去年年底成立防御小组，专门研究抖音。

" 没有多余的玩法，就是对标抖音。抖音有的，美团也必须有。" 有接近美团的行业人士对《深网》透露。

"2023-2025 年，抖音和美团的大决战在两个关键战场，其一是本地生活团购；其二就是近场同城本地电商，使得消费者不再受限于地理因素选购便宜的商品。" 行业分析人士丰年判断。

直播和短视频被美团内部视为 2023 年公司级别战略的业务。

王兴在美团 2023Q2 业绩会上曾给短视频和直播定调：" 除了基于商店和搜索的商业模式外，我们还试点了短视频和直播，为商家提供了更多样化的营销工具来触达消费者。直播与货架模式的结合是我们独特的优势，可以为餐饮商家带来新的增长潜力。"

王兴的警惕性和危机意识很强，他认为 " 罗马不是一日建成的，但可能毁于一旦 "，干掉自己的不一定是同行。现在面对抖音在本地生活市场的攻城略地，美团正在用 " 抖音 " 的方式反击抖音。

从今年开始，美团明显加快了对直播、短视频布局的速度。

" 美团内部每个部门都有一个 CAP 组织，集合了法务、公关、舆情、业务等各个部门员工，在业务部门推进新业务之前，需要先在 CAP 组织内讨论推进新业务的必要性。2023 年以来，新项目需求的通过速度明显加快，特别是在直播和短视频领網域。" 一位美团员工对《深网》透露。

据《深网》获悉，美团的直播分为两类，一是美团官方直播，美团会邀请品牌方参与美团酒旅、美团买菜、及美团玩乐、美团外卖下午茶等官方直播，且免坑位费；二是美团会邀请有直播能力的商家自播。

为吸引商家自播，今年上半年美团推出 " 神抢手 "、" 神券节 " 等营销活动。

3 月，美团面向商家推出 " 神抢手 " 营销活动，商家可通过直播、短视频等形式售卖低价但高质量的菜品。4 月，美团更新了月度营销活动 " 神券节 "。在这些营销活动中，商家可以通过限时秒杀、直播、短视频等模式提供深折优惠，打造爆品。5 月，美团连续推出母亲节专场、情人节专场、逛吃节专场三场美团团购的官方直播活动。7 月，美团 App 首页为直播設定了固定入口。

美团在直播方面的 " 组合拳 " 很快有了成效。据 36 氪报道，" 美团直播 7 月的 GMV 大约在 5-6 亿，到了 10 月份，单月 GMV 突破 20 亿元。"

不过，由于前期美团优质短视频不足，美团内的直播以消耗站内的存量流量为主。为补齐自身在内容流量上的短板，美团于上个月调整了 APP 首页 Tab 栏的功能布局，将中间位置调整为 " 视频 " 标签。

据《深网》观察，美团短视频不仅开始测试支持部分用户拍摄、上传短视频的功能，还推出看视频领现金的奖励，新用户最高可领 28 元。

将短视频置于一级流量入口，这意味着，直播之外，美团已经补上了全面反击抖音的最后一块拼图。

" 与图文相比，短视频对于美食、酒旅等本地生活服务呈现效果更好，美团发力短视频既可以激发用户兴趣，也可以通过优质视频内容获取用户与流量，解决美团存量流量的难题。" 有接近美团的行业人士对《深网》透露。

不设边界的战场

就在美团以 " 抖音 " 的方式加码短视频和直播的同时，抖音也在用 " 小时达 " 业务抢占生鲜、鲜花、食品、杂货、3C 等品类的即时零售市场。

抖音在邀请商家开通‘小时达’时，对配送时效有明确的规定，没法保证配送时效的商家无法开通‘小时达’。

抖音小时达的首个发力点是 3C 产品。" 抖音内部正在组织针对 Apple 授权店做即时零售的培训，和小米的合作也在推进中。" 有知情人士对《深网》透露。

Apple 授权店的即时零售业务最早是和美团闪购合作的。自 2020 年 iPhone 12 上市以来，美团闪购每年都会支持苹果的新品预售。

现在抖音加码即时零售，势必和美团的 " 闪购 " 业务正面竞争。

" 小时达已经上升为抖音的核心业务，现在是小时达的红利期。因为即时零售是需求在先，所以抖音的小时达会拦截美团即时零售的需求和流量。" 点金手创始人丰年对《深网》判断。