美團告别外賣平台：直播短視頻對抗抖音，轉型零售電商

今天小編分享的科技經驗：美團告别外賣平台：直播短視頻對抗抖音，轉型零售電商，歡迎閲讀。

來源：視覺中國

作者 | 張睿

編輯 | 康曉

出品 | 深網 . 騰訊小滿工作室

一份靓眼的三季度财報為何讓美團的市值一天縮水 784 億港元？

很多人意外，新業務虧損收窄、營收同比增速 22.1%、淨利潤同比增速 62.4% 的業績卻沒有打動資本市場。其實原因很簡單，對于資本市場來説，互聯網公司的成長性及能帶來的想象增長空間，比是否虧損更重要。

與字節跳動和拼多多相比，今天的美團缺少新故事。

雖然美團将美團優選、美團買菜（更名為小象超市）、快驢、網約車、共享單車、充電寶等板塊歸到新業務範疇，但總體還是在本地生活大的業務框架下。2023 年第三季度，美團上述新業務收入同比增長 15.3%，經營虧損收窄至 51 億元。

美團創始人王興在 2023 年 Q3 業績會上透露，" 如果新業務長遠來説都沒有機會單獨獲利，公司也會相應地調整戰略和資源分配。"

缺少新故事僅是美團市值下跌的原因之一，現在的美團還面臨和拼多多、字節跳動的雙線作戰。

不過，美團的新故事，也正藏在與抖音的關鍵一戰中。從業務層面看，直播和短視頻被美團内部視為 2023 年公司級别戰略的業務；從公司角度看，則加速由餐飲外賣向科技零售轉型。

" 做一家科技公司 "

2022 年之後，美團 CEO 王興逐漸消失在公眾視野，很少談論與美團業務無關的話題。外界再難通過社交平台洞悉王興的思考和内心世界。王興上一條被傳出的朋友圈還是在大半年前，他在朋友圈官宣參與王慧文創業公司 " 光年之外 " 的 A 輪投資。

與此同時，美團除了正常的業務宣傳之外，在輿論場也很少再卷入熱點社會話題之中。

一年來沉默的美團和王興，對未來的新思考是什麼？

" 美團内部，王興正在反復強調科技的價值。" 有知情人士對《深網》透露。

事實上，美團今年組織架構和人事調整也在往科技方向傾向。

在組織架構上，今年 3 月，美團搭建了直播技術中台，為美團直播提供工具支持，由美團高級副總裁、S-team 成員李樹斌牽頭負責，到店和外賣兩大業務參與運營美團直播業務。

在人事調整中，有 5 位管理層于今年 9 月被晉升為公司副總裁。其中，無人機業務部負責人毛一年、到家研發平台負責人孫致钊等都有深厚的技術、產品背景。

12 月初，美團宣布由穆榮均、張錦懋牽頭籌備技術委員會下成立技術治理籌備小組。其中，穆榮均是美團聯合創始人、S-team 成員；張錦懋曾擔任基礎研發平台負責人，直接向王興匯報。

技術驅動與美團本身的 " 零售 + 科技 " 戰略貼合。随着抖音在本地生活領網域攻城略地，美團要推行 " 零售 + 科技 " 戰略，始終繞不過同樣不設邊界的抖音。

用 " 抖音 " 還擊抖音

在新業務方面，多多買菜是美團優選的主要競争對手。2023 年起，美團優選管理層放棄一年前降本增效的打法，重回追求增長、搶回市場份額的态勢。

在核心本地商業方面，今年年初，抖音一改此前防御和保守，開始全面反擊，一路從團購等到家業務延展到外賣、即時零售等到家業務。

本地生活是美團的 " 後花園 "。與和多多買菜争奪社區團購市場相比，全面反擊抖音在美團内部的權重更重。

美團一改此前對美團 " 靜觀其變 " 的态度，于去年年底成立防御小組，專門研究抖音。

" 沒有多餘的玩法，就是對标抖音。抖音有的，美團也必須有。" 有接近美團的行業人士對《深網》透露。

"2023-2025 年，抖音和美團的大決戰在兩個關鍵戰場，其一是本地生活團購；其二就是近場同城本地電商，使得消費者不再受限于地理因素選購便宜的商品。" 行業分析人士豐年判斷。

直播和短視頻被美團内部視為 2023 年公司級别戰略的業務。

王興在美團 2023Q2 業績會上曾給短視頻和直播定調：" 除了基于商店和搜索的商業模式外，我們還試點了短視頻和直播，為商家提供了更多樣化的營銷工具來觸達消費者。直播與貨架模式的結合是我們獨特的優勢，可以為餐飲商家帶來新的增長潛力。"

王興的警惕性和危機意識很強，他認為 " 羅馬不是一日建成的，但可能毀于一旦 "，幹掉自己的不一定是同行。現在面對抖音在本地生活市場的攻城略地，美團正在用 " 抖音 " 的方式反擊抖音。

從今年開始，美團明顯加快了對直播、短視頻布局的速度。

" 美團内部每個部門都有一個 CAP 組織，集合了法務、公關、輿情、業務等各個部門員工，在業務部門推進新業務之前，需要先在 CAP 組織内讨論推進新業務的必要性。2023 年以來，新項目需求的通過速度明顯加快，特别是在直播和短視頻領網域。" 一位美團員工對《深網》透露。

據《深網》獲悉，美團的直播分為兩類，一是美團官方直播，美團會邀請品牌方參與美團酒旅、美團買菜、及美團玩樂、美團外賣下午茶等官方直播，且免坑位費；二是美團會邀請有直播能力的商家自播。

為吸引商家自播，今年上半年美團推出 " 神搶手 "、" 神券節 " 等營銷活動。

3 月，美團面向商家推出 " 神搶手 " 營銷活動，商家可通過直播、短視頻等形式售賣低價但高質量的菜品。4 月，美團更新了月度營銷活動 " 神券節 "。在這些營銷活動中，商家可以通過限時秒殺、直播、短視頻等模式提供深折優惠，打造爆品。5 月，美團連續推出母親節專場、情人節專場、逛吃節專場三場美團團購的官方直播活動。7 月，美團 App 首頁為直播設定了固定入口。

美團在直播方面的 " 組合拳 " 很快有了成效。據 36 氪報道，" 美團直播 7 月的 GMV 大約在 5-6 億，到了 10 月份，單月 GMV 突破 20 億元。"

不過，由于前期美團優質短視頻不足，美團内的直播以消耗站内的存量流量為主。為補齊自身在内容流量上的短板，美團于上個月調整了 APP 首頁 Tab 欄的功能布局，将中間位置調整為 " 視頻 " 标籤。

據《深網》觀察，美團短視頻不僅開始測試支持部分用户拍攝、上傳短視頻的功能，還推出看視頻領現金的獎勵，新用户最高可領 28 元。

将短視頻置于一級流量入口，這意味着，直播之外，美團已經補上了全面反擊抖音的最後一塊拼圖。

" 與圖文相比，短視頻對于美食、酒旅等本地生活服務呈現效果更好，美團發力短視頻既可以激發用户興趣，也可以通過優質視頻内容獲取用户與流量，解決美團存量流量的難題。" 有接近美團的行業人士對《深網》透露。

不設邊界的戰場

就在美團以 " 抖音 " 的方式加碼短視頻和直播的同時，抖音也在用 " 小時達 " 業務搶占生鮮、鮮花、食品、雜貨、3C 等品類的即時零售市場。

抖音在邀請商家開通‘小時達’時，對配送時效有明确的規定，沒法保證配送時效的商家無法開通‘小時達’。

抖音小時達的首個發力點是 3C 產品。" 抖音内部正在組織針對 Apple 授權店做即時零售的培訓，和小米的合作也在推進中。" 有知情人士對《深網》透露。

Apple 授權店的即時零售業務最早是和美團閃購合作的。自 2020 年 iPhone 12 上市以來，美團閃購每年都會支持蘋果的新品預售。

現在抖音加碼即時零售，勢必和美團的 " 閃購 " 業務正面競争。

" 小時達已經上升為抖音的核心業務，現在是小時達的紅利期。因為即時零售是需求在先，所以抖音的小時達會攔截美團即時零售的需求和流量。" 點金手創始人豐年對《深網》判斷。