今天小编分享的互联网经验：上市累计涨超82%，毛戈平带「活」国产美妆？，欢迎阅读。
作者 | 陈思竹
编辑 | 谢芸子
毛戈平终于登陆资本市场，成为 " 港股国货彩妆第一股 "。
上市首日，毛戈平股价一路走高。截至当日收盘，毛戈平每股报价 52.6 港元，较发行价大涨 76.51%，市值超 251 亿港元。
值得一提的是，在认购阶段，毛戈平的涨势就已见端倪。在 12 月 5 日孖展（保证金）认购结束时，毛戈平以 1738.14 亿港元的成绩，超过华润饮料上市时的 1323.9 亿港元，成为今年港股 IPO 的 " 冻资王 "。
然而，在上市后的几天，毛戈平的股价逐渐回调并走向平稳。业内普遍的观点是，市场对毛戈平高端品牌定位带来的高溢价表示认可，自 2024 年以来，尽管国产美妆行业有一定回温，但整体市场表现仍然承压。
这也意味着，在资本回归冷静后，毛戈平能否成为国产美妆界的 " 新灯塔 "，仍有待考量。
" 艰难时局 " 下的求变
" 资本们对于毛戈平很纠结。"
谈及毛戈平上市后的股价表现，美妆资深评论员白云虎如是说。" 一方面，资本看到了中国美妆未来的潜力，另一方面，也对未来国货品牌的可持续竞争力有所质疑，这或许也是近期毛戈平换手率高的原因之一。"
12 月 16 日，国家统计局公布社会消费品零售数据。其中，11 月化妆品类零售额为 434 亿元，同比下降 26.4%；1 月至 11 月，化妆品类零售额为 4015 亿元，同比减少 1.3%。
图源：国家统计局
36 氪梳理财报发现，国产美妆企业们的日子也并不好过。
2024 年第三季度，完美日记母公司逸仙电商总营收为 6.77 亿元，同比下滑 5.7%；净亏损 1.21 亿元，连续亏损六个季度。拥有薇诺娜品牌的贝泰妮也出现首次单季度亏损，净亏损约 6900 万元，同比下降 153.42%。
在白云虎看来，近两年，过热的国产美妆市场逐渐走向冷静，线上增长的放缓，也使得国产美妆品牌持续性和收益性发展 " 难以为继 "。在这样的背景下，主打高端化、线下渠道起家、线上渠道发力的毛戈平，或能为美妆企业们带来一定的启示。
1995 年，影视剧《武则天》爆火，彼时年过 40 岁的刘晓庆，从 16 岁的少女一路演绎到 80 岁的老者。在其中贡献了 " 化妆如换头 " 技术的毛戈平，也因此一炮而红。
2000 年，毛戈平成立了与自己同名的美妆品牌。与不少线上起势的国货品牌不同，毛戈平将重心放在了线下渠道，并将专柜开进了国际一线品牌云集的上海徐家汇。
此后数年间，毛戈平也逐渐发展为集 " 彩妆、护肤、化妆艺术培训 " 三大业务为一体的国产美妆集团。
截至 2024 年上半年，毛戈平在全国的自营专柜数达到 372 个，专柜配备的美妆顾问超过 2700 人，这些美妆顾问服务的注册会员数超过 420 万。
然而，毛戈平的上市之路却并不顺利。
2016 年底，毛戈平首次向上交所提交招股书，拟申请沪市主機板 IPO，但于次年无疾而终。
2021 年 10 月，毛戈平通过证监会发行审核，也没有得到实际进展。2023 年，毛戈平重新递交申请檔案，却因财务资料过期未通过。
2024 年 1 月，毛戈平主动撤回了 A 股上市申请。据此前市场消息，毛戈平主动撤回上市申请的原因，是受到了外部股东 " 九鼎投资 " 的拖累，后者曾因涉嫌违规而被证监会立案调查。
今年 4 月，毛戈平以 7.3 亿元与九鼎系切割，并转战港股，得以在年末达成上市目标。
实际上，毛戈平的 " 弃 A 转港 "，也与资本市场的大环境有关。区别于硬科技，彩妆企业并不符合当下 A 股市场政策鼓励的方向。近年来，已有如湃肽生物、拉拉米、相宜本草等多个美妆企业折戟 A 股。
在香颂资本执行董事沈萌看来，从 A 股转战港股，或是美妆公司在短时间内上市的唯一选择。不过沈萌也强调，虽然港股市场能够为企业提供相对灵活的融资空间，但保持稳定的业绩增长，才是毛戈平获得资本认可的关键。
" 高端化 " 保卫战
不同于 " 卷低价 " 的一众国内同行，毛戈平从诞生之初，就锚定了高端化的产品路径。
36 氪查询毛戈平天猫旗舰店，其彩妆产品的建议零售价均介于 200 至 500 元之间，护肤品的建议零售价介于 400 至 800 元之间。这样的价格基本可以与雅诗兰黛、兰蔻等国际一线品牌媲美。
也得益于高端化的品牌定位，毛戈平的盈利能力明显高于同业可比品牌的平均水平。
IPO 招股书显示，2021 年至 2023 年，毛戈平年营收从 15.77 亿元增长至 28.86 亿元，复合年增长率为 35.3%；净利润从 3.31 亿元增长至 6.64 亿元，复合年增长率为 41.6%。2024 上半年，毛戈平的营收为 19.72 亿元、净利润 4.93 亿元。
图源：毛戈平招股书
根据弗若斯特沙利文的报告，按 2022 年的零售额统计，在中国市场的十大高端美妆集团中，毛戈平是唯一一家中国企业，市场份额为 1.2%。按 2023 年零售额统计，在中国国货彩妆品牌中，毛戈平这个单一品牌的市占率为 6%，排名第二。
然而，随着赛道的饱和与行业内卷的加剧，越来越多的国产美妆品牌，也盯上了高端市场。
2020 年 10 月，完美日记母公司逸仙电商，收购了法国高端护肤品牌科兰黎。随即，珀莱雅、贝泰妮等头部国产美妆公司，也纷纷推出高端线产品 " 能量系列 " 和高端品牌瑷科缦，产品价格均在 400 元至上千元的区间。
" 如果有品牌力、有技术实力，消费者也是愿意为中高端国货买单的。"
在美 ONE 美妆发展部负责人朱晓玲的观察中，进入 2024 年以来，国货美妆市场有明显的回暖与变革趋势，品牌方也都在寻找自身的技术壁垒，推出一些趋向 " 中高端化 " 的新产品。
不过，对于当下的毛戈平，其研发费率仍有很大的提升空间。
2021 年至 2023 年，以及 2024 上半年，毛戈平的研发投入分别为 1370.3 万元、1454.8 万元、2397.5 万元和 1526.7 万元，研发费用率分别为 0.87%、0.8%、0.83%、0.77%。与之相比，国际高端美妆品牌欧莱雅，研发费率始终保持在 3% 以上。
对比部分国产美妆品牌，毛戈平的研发投入也并不可观。2024 年上半年，逸仙电商的研发费率在 4% 左右，珀莱雅、上美股份等头部美妆企业的研发费率也基本保持在 2% 左右。
除此之外，上市后的毛戈平也需要寻找新的增长曲线。
一直以来，毛戈平旗下品牌 "MAOGEPING" 承担了业绩的绝大部分。2021 年至 2023 年，以及 2024 年上半年，MAOGEPING 的销售收入占产品销售总收入的比重分别为 96.6%、98.4%、99%、99.3%。
反观毛戈平旗下的平价品牌 " 至爱终生 "，销量始终不乐观。2024 年上半年，至爱终生的销售收入占产品总收入比仅 0.7%。单一的增长曲线，无疑为毛戈平的成长稳定性增添了风险。
可以肯定的是，想要成为中国美妆行业的高端化代表，毛戈平的上市只是开始。从实际行动看，毛戈平也有意补齐自身的短板。
2023 年 4 月，毛戈平美妆研发工厂在杭州奠基开工，预计两年内完成建设并投入运营。今年初，毛戈平又在杭州成立一家化妆品科技公司，注册资本 5 亿人民币，继续布局研发。
截至发稿，毛戈平每股报价 55 港元，下降 2.57%，总市值 263.13 亿港元，上市以来累计上涨 82.25%。
