本地生活大作战：12年后，美团还能赢吗

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作者｜吴南南

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态 LT（ID：LingTai_LT）

12 年前，美团在千团大战中成功 " 上岸 "，与大众点评、糯米、口碑共同进入团购网站第一梯队，开启了此后长达十年 " 一统江湖 " 的顺风时代。

12 后，本地生活的 " 战火 " 燃起，抖音杀入了美团的 " 腹地 "，让它不得不面对第二次 " 大战 "，在 2023 年承受前所未有的压力。

过去一年，因本地生活业务受到竞争对手的冲击，美团的股价从接近 200 港元的位置一路下行，直至在 2024 年 1 月跌破了发行价。

股价的下降，让诸多媒体对美团也多有感慨，评论道：" 美团这一年真的很不容易 "。

但从美团最新发布的业绩来看，它并没有被第二次 " 大战 " 打乱脚步，反而是保持了它稳健的底色，以足够宽阔的 " 护城河 " 抗住了进攻，交出了一份亮眼的答卷。

扭亏为盈

护城河够宽吗

从美团发布 2023 年第四季度及全年业绩来看，2023 年，其营收增速相较于此前有所加快，同时扭亏为盈。

财报显示，Q4 期内实现营收 736.96 亿元，同比增 22.6%，经营利润 17.58 亿元，经调整的净利润更是大增 427.6% 达到了 43.7 亿元。

2023 年全年实现营收 2767 亿元，同比增长 26%，2022 年营收同比增速为 22.8%。美团全年经营利润为 134 亿元，同比扭亏为盈，2022 年同期亏损为 58.2 亿元。

营收利润双增长与核心业务本地商业的驱动密不可分。过去一年，美团本地商业（包括餐饮外卖、到店酒旅、美团闪购、民宿以及交通票务）也得到了很好地恢复，全年营收增长 29% 至 2069 亿元，实现经营利润 387 亿元，同比增长 31.2%。

在优势板块，美团的多项业务指标也呈现出健康上升的趋势，如贡献营收最多的配送业务，2023 年营收为 821.9 亿元，同比增长 17.3%；年内即时配送交易笔数达到 218.9 亿笔，同比增长 23.9%。

贡献利润最多的到店酒旅业务，2023 年 GTV 同比增长超过 100%，年交易用户增长超 30%、年活跃商户增长超 60%，均创历史新高。

代表美团即时零售的美团闪购在过去的一年也带来了好成绩，年度订单量同比增长超 40%，其中，四季度，美团闪购日均订单量达 830 万，核心用户的交易频次同比提升超过 20%。

有媒体分析认为，美团已在即时零售取得了先机，在该领網域美团闪购已占到了市场份额五成，其余的份额主要为京东到家、饿了么和抖音小时达等分享。

可见，多年来美团苦心构建下的外卖、酒旅护城河依旧难以被轻易撼动；且在新市场机遇下，美团做即时零售的步伐也非常及时，也凭借自身积累下的坚实配送实力，在该领網域获得了不错的市场占位。

从业绩来看，过去一年美团唯一有小缺憾的部分在新业务板块（包括美团优选、美团买菜、餐饮供应链快驴、网约车、共享单车、共享电单车、充电宝、餐厅管理系统等）。虽然该业务板块收入同比增长 18.0% 至 698 亿元，经营亏损由 2022 年的 284 亿元收窄至 2023 年的 202 亿元，但美团优选的增长速度依然在放缓。

对此，美团表示，美团优选亏损金额和亏损率依然显著的主要原因在于，业务规模增长低于预期，导致难以大幅降低件均履约成本。对于该业务，美团表示在 2024 年将进行战略调整，改善商业模式，目标是大幅减少经营亏损。

大本营保卫战

投入 " 空前惨烈 "

熟悉互联网企业发家史的人都知道，12 年前的千团大战也是著名的烧钱大战之一，一场 " 大战 " 中国市场烧了 70 亿人民币，最终美团 " 兵不血刃 " 的打赢了这场仗。

那时，美团发展的理念是不参与 " 广告大战 "，甚至许多行业人士都奇怪，为什么美团成立了很多年从不烧钱做营销？介绍美团创始人王兴创业十年经历的书籍《九败一胜》给出了 " 答案 "。

曾经在别的团购网站都在大打广告战的时候，王兴坚持不加入广告大战，而是把重点放在了如何更加高效，如何降低成本，如何提高技术门槛，如何产生更多的低毛利等核心问题上。他认为，美团成功的原因之一就是，把别人用于投广告的钱投入到了系统开发以及效率的提升上面。

因此，可以说，美团在 " 千团大战 " 中的胜利，更多的是归功于它正确的战略、比别人执行力更强的团队，以及它深度的技术认知和技术能力。但在 " 本地生活大战 " 面前，美团终究是 " 屈服 " 了。面对互联网流量红利见顶、竞争白热化的局面，美团为了打赢这场 " 保卫战 "，进行了庞大的投入。

据侃见财经统计，美团去年拿出了收入的五分之一来用于营销。具体分析：第一季度的销售及营销开支为 104 亿元，同比增长 14.6%；第三季度的销售及营销开支为 169 亿元，同比增长 55.3%，环比增长 16.2%；第四季度的销售及营销开支为 167 亿元，同比增长 55.3%，销售费用率由 17.9% 提升至 22.7%。

放眼 2023 年全年，美团的销售及营销开支高达 586 亿元，同比大增 47.5%，占收入的比例也由上一年的 18.1%，升至 21.2%。

而如此大的投入在美团的历史上可谓是非常罕见。比如在 2015 年，美团为了对垒大众点评，将 40.2 亿元收入中的 98% 都补贴给了用户；但在与大众点评战略合并后，就进行了及时的控制，2016 年补贴费用占收入比例的 20%，2017 年降至 12.4%。

竞争者众

美团还能再赢一次吗

从美团去年的高营销投入可见，美团确实存在一定的竞争压力；去年资本市场的股价表现，也似乎在说，面对抖音的强力竞争，市场开始不看好美团了。

毕竟抖音的发展速度确实 " 势如破竹 "。据抖音发布的《2023 年度数据报告》，2023 年抖音生活服务平台总交易额增长 256%，入驻门店超 450 万家，共覆盖 370+ 城市；入驻服务商数量增长 1.79 倍，服务商总交易额实现近 8 倍增长；入驻团购达人数量增长 2.89 倍，达人探店助力实体商家增收 946 亿元。

但即便如此，作为行业 " 老大哥 " 的美团，依然具有其难以被打破的优势。如美团超过 700 万骑手链接起的超强配送实力，200 多亿的年即时配送交易笔数，足以证明这一 " 护城河 " 有多宽。

无论是外卖，还是即时零售，都是构建在配配送优势的基础上，而这一优势抖音不具备。所以，美团守住这两大阵地，并保证其发展增长稳定，就能保证自身基本盘的稳定。

特别是，在外卖市场较为成熟的态势下，饿了么和美团已没有必要再进行大投入的 " 厮杀 "，各自稳健发展才是王道；在即时零售领網域，除了京东到家和饿了么拥有和美团一样较好的配送基础，其它后来者也很难参与竞争。

且深入来看，" 本地生活大战 " 虽然抖音呈狂飙之势，快手等平台也已在该领網域布局，但市场体量足够大。据前瞻产业研究院数据显示，预计 2025 年我国互联网本地生活服务行业的市场规模将达到 4 万亿元。

万亿市场之下，对于抖音、快手、小红书等任何一方 " 搅局者 " 来说，除了发展自身业务体量，短时间内都没有和美团开展火拼的必要。这些手握流量的头部平台，好好的服务好自己的用户，才是当下最好的选择。

更何况，美团去年也并没有闲着，也在以 " 直播 + 特价 " 等措施，积极的搭建新 " 护城河 "。一方面通过直播应对抖音、快手的冲击，推出包括官方直播、商家直播及销售团队直播等一系列直播组合，为平台商家带来了新的业绩增量；另一方面，美团还与高质量商家合作，提供多元的折扣优惠，以带动特价团购订单量快速增长。

在零态 LT 看来，美团当下最需要做的还是将新业务模块梳理好，让此板块实现扭亏，避免为整个业态 " 拖后腿 "。在 " 本地生活战 " 上，美团依然或许可以参考曾经 " 千团大战 " 时的战略思路，以 " 滑鼠 + 水泥 " 的优势守住自己的地盘。