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「核心提示」
灵魂掌舵人、一代传奇浙商宗庆后逝世，饮料巨头娃哈哈如何在战火纷飞的饮料江湖里重塑坚固的内核？
作者 | 高宇哲
编辑 | 邢昀
2 月 25 日，娃哈哈创始人、董事长宗庆后因病去世，享年 79 岁。
作为娃哈哈的创始人，宗庆后不仅是公司的灵魂人物，更是 80 年代国内创业浪潮的代表，民营企业家的标志性人物之一。他带领下打造的 AD 钙奶、营养快线、八宝粥这些火遍大江南北的国民爆款，曾是一代又一代人的童年记忆。
澎湃新闻在 2 月 22 日报道，宗庆后在浙江大学医学院附属邵逸夫医院的 ICU 病房。据红星新闻报道，春节前宗庆后就因肺癌病重入住邵逸夫医院，情况一直不太好。
2023 年，宗庆后在接受媒体采访时表示，自己不会退休，但会退居二线，让年轻人在前面冲锋，自己在后面看着，走偏的时候扭转一下，出点主意。2023 年 12 月娃哈哈全国销售工作会议上，宗庆后也曾公开露面，他表示 " 饮料行业永远是朝阳行业 "，要坚定信心，靠奋斗争取更好的未来，计划拿出 1 个亿奖励优秀经销商。
2023 年末，宗庆后与宗馥莉 / 娃哈哈官方公号
宗庆后病重的消息爆出后，娃哈哈也曾回应，娃哈哈集团各项业务正常运行。在 2021 年 12 月，娃哈哈正式交接班，宗庆后女儿宗馥莉出任集团副董事长兼总经理，这也标志着宗馥莉作为集团接班人走向舞台中央。
在风起云涌的八九十年代，娃哈哈曾是饮料界的标杆。如今，90、00 后为主流消费者的国内市场，可口、百事、元气森林等多个品牌轮番登场，二代接手的娃哈哈在失去灵魂人物后，如何在新时代中保住位置，也成为未来发展的悬念。
一代传奇
2023 年底，娃哈哈的总部从杭州清泰街搬迁到了钱塘江畔，虽然有了新办公楼，但位于清泰街的旧址却是娃哈哈集团的起点。
1987 年，不惑之年的宗庆后辞去了稳定的工作，拿着借来的 14 万元在清泰街 160 号开启创业。这一年的劳动节，他承包了连续亏损两年的 " 上城区校办企业经销部 "，并以一台三轮车起步，为在校学生提供冰棒、汽水等送货业务，虽然利润微薄，但靠着勤奋一年也能赚到十几万元。
上世纪八九十年代，国内保健品市场正在全面爆发。创业中的宗庆后，锁定了这一赛道，但他并没有像太太口服液等攻破成人市场，而是转向儿童口服液。当时的宗庆后，还借助报纸向大众征集产品名称和商标，这一营销手段效果明显，还收获了 " 娃哈哈 " 这个后来在整个市场响当当的名字。
仅三年时间，儿童口服液产值破亿，利润超 2000 万元。敢想敢干的宗庆后，并没有满足于 " 儿童保健品 " 市场，选择了进一步扩大产能。1991 年，当时规模仅 100 多人的娃哈哈，要兼并当地一家 2000 多名员工的国营大厂，这家罐头食品厂由于销售困难正面临高达 4000 万的债务危机。
在当时的舆论看来，宗庆后的做法甚至有些不自量力。令人意外的是，最终宗庆后以 8000 万 " 天价 " 收购了罐头厂，并把全场员工一并接收，通过大刀阔斧的改革，仅仅三个月实现转亏为盈。这个故事，成为创业史中著名的 " 小鱼吃大鱼 " 案例，也因为这一举措，让娃哈哈正式进入饮料领網域。
自此娃哈哈开启了龙头之路，在 1992 年，营收就达到 4 亿，利润高达 7000 万。
接下来，诞生于 1996 年的 AD 钙奶，更为其成为饮料帝国打下了坚实的基础，这款产品可以说出生即巅峰，仅用一年时间就生产了 10.7 亿瓶，创造产值 6.85 亿元；2009 年 AD 钙奶的销售额达到顶峰，超过 30 亿元。
这款爆品的横空出世，让宗庆后成为名副其实的 " 饮料大王 "。之后，娃哈哈一路走高，在产品产值和营收上数次创造奇迹：2003 年产值突破 100 亿；十年后，营收达到 782.8 亿。
从 1987 年到 2013 年近 30 年间，宗庆后带领下的娃哈哈几乎横扫饮料界。在 2010、2012 年、2013 年，宗庆后也四年间三次登顶《福布斯》中国内地富豪榜首富。2015 年之后，娃哈哈的业绩出现瓶颈期，2015 年 -2020 年，业绩基本徘徊在 460 亿左右，2022 年销售业绩缓慢上升至 512.02 亿元。
饮料江湖战火不停
回顾娃哈哈的爆款产品，无论是 1996 年推出的 AD 钙奶、2005 年上线的果昔饮品营养快线，还是固体饮料八宝粥系列，每一款都精准地踩在了时代的节点，几乎款款经典。
但随着时间的推移，这些曾在货架上占据 C 位的饮品，开始被后来者取代。可口、百事、元气森林、东方树叶，在茶饮竞争激烈的当下，众多爆款中几乎难觅娃哈哈的身影。
不断变幻的消费趋势下，娃哈哈也曾努力追赶新风潮，只是一番操作下来，大多反响平平。
2018 年，一夜崛起的新茶饮品牌元气森林，以一己之力掀起无糖饮料的热潮。0 糖 0 脂成为新消费的关键词，其以互联网营销模式横扫各大社交媒体、快速铺满一二线城市的便利店，成为 2020 年之前的现象级爆品。
从销量来看，元气森林有几分鼎盛时娃哈哈的影子。2018-2020 年，其销售额增长率分别达到 300%、200%、309%；2019 年之前，市占率高达 85%。这也引发多个品牌跟进气泡水品类。
巨头娃哈哈跟进的动作并不算快，直到 2020 年 8 月才推出气泡水产品 " 生气啵啵 "；2021 年 7 月，娃哈哈又推出 " 轻奈 " 气泡水，定位 " 颜值经济 " 和 " 养生 "，尝试功能性气泡水赛道，但从结果来看，由于市面上的气泡水同质化较为严重，整体反响一般。
继气泡水之后，近年无糖茶成为新风口。一众产品中，老牌茶饮农夫山泉开发的东方树叶，曾在 2016 年被网友票选为 " 中国最难喝的五款饮料 " 之一，如今却已翻红为无糖茶界的 " 天花板 "。
在无糖茶领網域，娃哈哈自 2018 年开始布局。这一年，推出了安化黑茶、岩韵乌龙、普洱茶等纯茶产品；2022 年销售工作会议上也曾推出过 " 入茶里 "，包括红茶和乌龙茶两种口味。此外，宗馥莉 2016 年创立 KELLYONE 品牌，也曾推出过无糖茶系列 " 一茶 "。
近年无糖茶的趋势仍在蔓延。亿欧智库发布的《2023 中国无糖茶饮行业白皮书》显示，无糖茶饮料自 2017 年以来就保持增长趋势，预计 2023-2027 年无糖茶饮市场的年复合增长率将达 10.2%，市场规模即将达百亿；未来五年，中国茶饮市场将进入无糖茶饮高速增长，全面爆发的时期。
显然，娃哈哈并未打算放过这一风口。去年 12 月，娃哈哈集团在 2024 年全国销售工作会议上高调公布 14 款新品备战 2024，包括多个时下火热的品类，在即将推出的二十多个新品中，无糖茶成为重点。
从创造风潮到被动跟风，近年来娃哈哈在饮料江湖的激战中，挑战重重。
二代接班的考验
2024 年农历小年的年夜饭上，宗馥莉现场致辞，为员工派送大礼包时，她透露年终奖 " 再发 6 个亿 "。2023 年此时，宗庆后曾表示仅年终奖就达到 6 亿。
连续两年高达 6 亿的年终奖，向外界传达着娃哈哈双增长的营收。在全国工商联发布的 "2023 中国民营企业 500 强 " 榜单上，娃哈哈 2022 年的销售业绩为 512.02 亿。从业绩来看，其已经走出 2015 年之后的谷底，但与 2014 年巅峰期 728 亿的营收相比，依然相差较远。
当宗庆后逐渐退至幕后，女儿宗馥莉走向台前，娃哈哈未来走向一直是外界关注的重点。甚至有内部员工表示不太看好：" 从接手公司之后就看得出能力不行 "，在公司的架构上，宗庆后仍为娃哈哈集团董事长，宗馥莉为集团副董事长兼总经理。
近年娃哈哈的出圈爆款寥寥，但回看宗馥莉的经历，也并非只是头顶 " 二代 " 光环。其 14 岁赴美留学，回国后用宗庆后给的 1000 万，低调创建娃哈哈下游企业宏胜饮料集团，2007 年成立并出任宏胜饮料集团总裁。其曾对外表示，除第一桶金外，后续投资都靠自己。此外，宗馥莉在 2018 年之后进入娃哈哈集团，先后担任公关部长等职位。
2021 年新老交接以来，宗馥莉在连续几年的销售工作会议发布了在产品、品牌、销售等方面的相关战略。上任至今，娃哈哈发布了多款新品，包括无糖茶饮、椰子牛乳饮品、苏打水、运动饮料等品类。
在接手家族企业的 " 二代 " 当中，宗馥莉的履历可以看出早已将其作为接班人培养。宗庆后曾在访谈节目中，为女儿在娃哈哈的表现打出 90 分。但从近年的表现来看，娃哈哈作为龙头，在饮料界的影响力日渐式微，难以打动 95、00 后消费者。
娃哈哈诞生于线下渠道为王的时代，从引领风潮到被动跟风，如今直播电商、社交电商冲击的消费时代下，很难再出 AD 钙奶、八宝粥这样占领市场多年的拳头产品。风口的周期正在缩短，这对企业对消费者需求的洞察和创造力提出更高要求，而作为老牌企业，娃哈哈的创新能力似有不足，在产品包装、卖点提炼、多样化方面都有逊色。
不过，娃哈哈近年来也在努力适应市场新玩法。2024 年龙年央视春晚上，喝 AD 钙奶的女生也跟着娃哈哈的营销，在春节火了一把。作为饮料帝国，娃哈哈的江山依然稳固，但离开宗庆后，如何重塑稳固的内核，仍成为娃哈哈需要攻坚的难题。
