今天小編分享的财經經驗：「告别」宗慶後，娃哈哈獨自解決「成長的煩惱」，歡迎閱讀。
「核心提示」
靈魂掌舵人、一代傳奇浙商宗慶後逝世，飲料巨頭娃哈哈如何在戰火紛飛的飲料江湖裡重塑堅固的内核？
作者 | 高宇哲
編輯 | 邢昀
2 月 25 日，娃哈哈創始人、董事長宗慶後因病去世，享年 79 歲。
作為娃哈哈的創始人，宗慶後不僅是公司的靈魂人物，更是 80 年代國内創業浪潮的代表，民營企業家的标志性人物之一。他帶領下打造的 AD 鈣奶、營養快線、八寶粥這些火遍大江南北的國民爆款，曾是一代又一代人的童年記憶。
澎湃新聞在 2 月 22 日報道，宗慶後在浙江大學醫學院附屬邵逸夫醫院的 ICU 病房。據紅星新聞報道，春節前宗慶後就因肺癌病重入住邵逸夫醫院，情況一直不太好。
2023 年，宗慶後在接受媒體采訪時表示，自己不會退休，但會退居二線，讓年輕人在前面衝鋒，自己在後面看着，走偏的時候扭轉一下，出點主意。2023 年 12 月娃哈哈全國銷售工作會議上，宗慶後也曾公開露面，他表示 " 飲料行業永遠是朝陽行業 "，要堅定信心，靠奮鬥争取更好的未來，計劃拿出 1 個億獎勵優秀經銷商。
2023 年末，宗慶後與宗馥莉 / 娃哈哈官方公号
宗慶後病重的消息爆出後，娃哈哈也曾回應，娃哈哈集團各項業務正常運行。在 2021 年 12 月，娃哈哈正式交接班，宗慶後女兒宗馥莉出任集團副董事長兼總經理，這也标志着宗馥莉作為集團接班人走向舞台中央。
在風起雲湧的八九十年代，娃哈哈曾是飲料界的标杆。如今，90、00 後為主流消費者的國内市場，可口、百事、元氣森林等多個品牌輪番登場，二代接手的娃哈哈在失去靈魂人物後，如何在新時代中保住位置，也成為未來發展的懸念。
一代傳奇
2023 年底，娃哈哈的總部從杭州清泰街搬遷到了錢塘江畔，雖然有了新辦公樓，但位于清泰街的舊址卻是娃哈哈集團的起點。
1987 年，不惑之年的宗慶後辭去了穩定的工作，拿着借來的 14 萬元在清泰街 160 号開啟創業。這一年的勞動節，他承包了連續虧損兩年的 " 上城區校辦企業經銷部 "，并以一台三輪車起步，為在校學生提供冰棒、汽水等送貨業務，雖然利潤微薄，但靠着勤奮一年也能賺到十幾萬元。
上世紀八九十年代，國内保健品市場正在全面爆發。創業中的宗慶後，鎖定了這一賽道，但他并沒有像太太口服液等攻破成人市場，而是轉向兒童口服液。當時的宗慶後，還借助報紙向大眾征集產品名稱和商标，這一營銷手段效果明顯，還收獲了 " 娃哈哈 " 這個後來在整個市場響當當的名字。
僅三年時間，兒童口服液產值破億，利潤超 2000 萬元。敢想敢幹的宗慶後，并沒有滿足于 " 兒童保健品 " 市場，選擇了進一步擴大產能。1991 年，當時規模僅 100 多人的娃哈哈，要兼并當地一家 2000 多名員工的國營大廠，這家罐頭食品廠由于銷售困難正面臨高達 4000 萬的債務危機。
在當時的輿論看來，宗慶後的做法甚至有些不自量力。令人意外的是，最終宗慶後以 8000 萬 " 天價 " 收購了罐頭廠，并把全場員工一并接收，通過大刀闊斧的改革，僅僅三個月實現轉虧為盈。這個故事，成為創業史中著名的 " 小魚吃大魚 " 案例，也因為這一舉措，讓娃哈哈正式進入飲料領網域。
自此娃哈哈開啟了龍頭之路，在 1992 年，營收就達到 4 億，利潤高達 7000 萬。
接下來，誕生于 1996 年的 AD 鈣奶，更為其成為飲料帝國打下了堅實的基礎，這款產品可以說出生即巅峰，僅用一年時間就生產了 10.7 億瓶，創造產值 6.85 億元；2009 年 AD 鈣奶的銷售額達到頂峰，超過 30 億元。
這款爆品的橫空出世，讓宗慶後成為名副其實的 " 飲料大王 "。之後，娃哈哈一路走高，在產品產值和營收上數次創造奇迹：2003 年產值突破 100 億；十年後，營收達到 782.8 億。
從 1987 年到 2013 年近 30 年間，宗慶後帶領下的娃哈哈幾乎橫掃飲料界。在 2010、2012 年、2013 年，宗慶後也四年間三次登頂《福布斯》中國内地富豪榜首富。2015 年之後，娃哈哈的業績出現瓶頸期，2015 年 -2020 年，業績基本徘徊在 460 億左右，2022 年銷售業績緩慢上升至 512.02 億元。
飲料江湖戰火不停
回顧娃哈哈的爆款產品，無論是 1996 年推出的 AD 鈣奶、2005 年上線的果昔飲品營養快線，還是固體飲料八寶粥系列，每一款都精準地踩在了時代的節點，幾乎款款經典。
但随着時間的推移，這些曾在貨架上占據 C 位的飲品，開始被後來者取代。可口、百事、元氣森林、東方樹葉，在茶飲競争激烈的當下，眾多爆款中幾乎難覓娃哈哈的身影。
不斷變幻的消費趨勢下，娃哈哈也曾努力追趕新風潮，只是一番操作下來，大多反響平平。
2018 年，一夜崛起的新茶飲品牌元氣森林，以一己之力掀起無糖飲料的熱潮。0 糖 0 脂成為新消費的關鍵詞，其以互聯網營銷模式橫掃各大社交媒體、快速鋪滿一二線城市的便利店，成為 2020 年之前的現象級爆品。
從銷量來看，元氣森林有幾分鼎盛時娃哈哈的影子。2018-2020 年，其銷售額增長率分别達到 300%、200%、309%；2019 年之前，市占率高達 85%。這也引發多個品牌跟進氣泡水品類。
巨頭娃哈哈跟進的動作并不算快，直到 2020 年 8 月才推出氣泡水產品 " 生氣啵啵 "；2021 年 7 月，娃哈哈又推出 " 輕奈 " 氣泡水，定位 " 顏值經濟 " 和 " 養生 "，嘗試功能性氣泡水賽道，但從結果來看，由于市面上的氣泡水同質化較為嚴重，整體反響一般。
繼氣泡水之後，近年無糖茶成為新風口。一眾產品中，老牌茶飲農夫山泉開發的東方樹葉，曾在 2016 年被網友票選為 " 中國最難喝的五款飲料 " 之一，如今卻已翻紅為無糖茶界的 " 天花板 "。
在無糖茶領網域，娃哈哈自 2018 年開始布局。這一年，推出了安化黑茶、岩韻烏龍、普洱茶等純茶產品；2022 年銷售工作會議上也曾推出過 " 入茶裡 "，包括紅茶和烏龍茶兩種口味。此外，宗馥莉 2016 年創立 KELLYONE 品牌，也曾推出過無糖茶系列 " 一茶 "。
近年無糖茶的趨勢仍在蔓延。億歐智庫發布的《2023 中國無糖茶飲行業白皮書》顯示，無糖茶飲料自 2017 年以來就保持增長趨勢，預計 2023-2027 年無糖茶飲市場的年復合增長率将達 10.2%，市場規模即将達百億；未來五年，中國茶飲市場将進入無糖茶飲高速增長，全面爆發的時期。
顯然，娃哈哈并未打算放過這一風口。去年 12 月，娃哈哈集團在 2024 年全國銷售工作會議上高調公布 14 款新品備戰 2024，包括多個時下火熱的品類，在即将推出的二十多個新品中，無糖茶成為重點。
從創造風潮到被動跟風，近年來娃哈哈在飲料江湖的激戰中，挑戰重重。
二代接班的考驗
2024 年農歷小年的年夜飯上，宗馥莉現場致辭，為員工派送大禮包時，她透露年終獎 " 再發 6 個億 "。2023 年此時，宗慶後曾表示僅年終獎就達到 6 億。
連續兩年高達 6 億的年終獎，向外界傳達着娃哈哈雙增長的營收。在全國工商聯發布的 "2023 中國民營企業 500 強 " 榜單上，娃哈哈 2022 年的銷售業績為 512.02 億。從業績來看，其已經走出 2015 年之後的谷底，但與 2014 年巅峰期 728 億的營收相比，依然相差較遠。
當宗慶後逐漸退至幕後，女兒宗馥莉走向台前，娃哈哈未來走向一直是外界關注的重點。甚至有内部員工表示不太看好：" 從接手公司之後就看得出能力不行 "，在公司的架構上，宗慶後仍為娃哈哈集團董事長，宗馥莉為集團副董事長兼總經理。
近年娃哈哈的出圈爆款寥寥，但回看宗馥莉的經歷，也并非只是頭頂 " 二代 " 光環。其 14 歲赴美留學，回國後用宗慶後給的 1000 萬，低調創建娃哈哈下遊企業宏勝飲料集團，2007 年成立并出任宏勝飲料集團總裁。其曾對外表示，除第一桶金外，後續投資都靠自己。此外，宗馥莉在 2018 年之後進入娃哈哈集團，先後擔任公關部長等職位。
2021 年新老交接以來，宗馥莉在連續幾年的銷售工作會議發布了在產品、品牌、銷售等方面的相關戰略。上任至今，娃哈哈發布了多款新品，包括無糖茶飲、椰子牛乳飲品、蘇打水、運動飲料等品類。
在接手家族企業的 " 二代 " 當中，宗馥莉的履歷可以看出早已将其作為接班人培養。宗慶後曾在訪談節目中，為女兒在娃哈哈的表現打出 90 分。但從近年的表現來看，娃哈哈作為龍頭，在飲料界的影響力日漸式微，難以打動 95、00 後消費者。
娃哈哈誕生于線下渠道為王的時代，從引領風潮到被動跟風，如今直播電商、社交電商衝擊的消費時代下，很難再出 AD 鈣奶、八寶粥這樣占領市場多年的拳頭產品。風口的周期正在縮短，這對企業對消費者需求的洞察和創造力提出更高要求，而作為老牌企業，娃哈哈的創新能力似有不足，在產品包裝、賣點提煉、多樣化方面都有遜色。
不過，娃哈哈近年來也在努力适應市場新玩法。2024 年龍年央視春晚上，喝 AD 鈣奶的女生也跟着娃哈哈的營銷，在春節火了一把。作為飲料帝國，娃哈哈的江山依然穩固，但離開宗慶後，如何重塑穩固的内核，仍成為娃哈哈需要攻堅的難題。
