今天小编分享的财经经验：短剧虽“爽”，但救不了快手，欢迎阅读。
文 | 大 V 商业，作者 | 房丽强
短剧大赚，对快手来说并不是好事。
首先要想清楚的一个问题是：短剧是内容，还是商品？
短剧确实非常赚钱，但是营收之外，短剧正在成为下一个直播，用户在直播间打赏为平台带来了利润，付费的短剧也成为了 " 收割 " 老铁们兜里钱的好方式。
要知道，过去因为直播在营收中过高的占比，市场一度对快手真正的商业化能力存在疑虑，宿华还在任时便意识到这个问题，这也才让快手下决心将广告和电商作为商业化的重点。
评估一个平台商业化潜力，要看电商和广告业务的增长和持续性，直播和短剧等内容商品大卖，对一个平台来说反而是坏事，就像千播大战中，短期的、刺激性的营收，反而消耗了用户的持续投入。
只不过，快手短剧大赚，意味着又回到了老路上，主播们的卖力直播，短剧剧情的刻意设计，都成为了看客们付费和打赏的卖点，快手还是那个乡村大舞台。
短剧争议
短剧虽 " 爽 "，但是救不了快手。
短剧赚钱的秘密就两个词，一个是冲动，一个是下沉。在社交平台上，对于短剧最多的评价是冲动消费后悔了，或者是家里老人一直在花钱看。
这两个都是短剧可能不长久的致命因素。
过去一年，短剧成为短视频内容中的热门，但短剧由于自身的演变历史以及消费的特性，受到了很多争议。
尤其是，以短剧为代表的快手平台，尽管过去一年业绩表现良好，但是依然不能受到资本市场的看好。
财报发布后，快手股价还走出了持续下跌的趋势。
近期，快手公布了 2023 年财报，数据显示快手 2023 年营收 1135 亿元同比增长 20.5%，经营利润为 64.3 亿元首次实现全年盈利，去年亏损为 126 亿元。
按理说良好的盈利应该会给快手股价提振，但市场的表现却是下跌。快手的股价从上市之初的 1.4 万亿港元，已经下滑到当下的 2000 多亿，是港股中蒸发最惨的企业之一。
短剧在过去一年成为快手的重点，2023 年财报中快手重点介绍了在短剧方面的成绩。
2023 年全年，快手星芒短剧上线近千部短剧，第四季度每日观看 10 集以上短剧的重度用户达 9400 万，同比增长超 50%，同时第四季度短剧日均付费用户规模同比增长超 3 倍。
快手营销收入大增，短剧功不可没。2023 年快手营销收入大涨 20.6 达到 182 亿元，其中外循环广告收入大幅增长。
快手在短剧领網域投入是短视频平台中最早的，2019 年快手便开启对短剧的大力扶持，开启了快手小剧场，并在后来几年里相继开启诸如星芒计划等短剧扶持。
比如，快手在 2019 年 7 月首届光合创作者大会上，以价值 100 亿元的流量为 10 万个优质创作者加成的 " 光合计划 "；2020 年 6 月，快手又推出了面向全平台征集优质段子、连续短剧的 " 剧星计划 "。无一例外，这些都是从各维度进行扶持短剧内容创作者，在全网征集精品短剧。
但是从用户增长的角度来讲，短剧并没有带来明显的新用户增长。2021 年之后快手用户增长放缓，2023 年日活用户增长只有个位数的 6.8%。
短剧赚的还是 " 老钱 "。短剧和直播都是快手上的付费内容，短剧营收可能带来直播收入增长放缓。2023 年快手直播的收入为 391 亿元较 2022 年增长仅为 10.36%，而 2022 年这一数字为 14.17%。
快手做短剧的背景有两个。
一个是当时以 B 站、知乎等为代表的长视频选手，在短视频竞争激烈之后，视频平台有意寻找长视频来作为增长点。
另一个是，短视频创作者内卷，剧情演绎的内容越来越多，尤其是在快手上，很多创作者的剧情被认为是演的、假的。那段时间搞出来多夸张的事情，消费者在主播直播间、视频品评论区疯狂地吐槽 " 演的 "、" 为了直播效果 "。
短剧的出现，给了这类内容被 " 招安 " 的机会。此后，剧情演绎内容规定必须有相关标注，也成了后来的短剧品类。
短剧过去一年的爆火，还引发了市场的争议，市场出现了两种不同的声音。
看好派认为，短剧代表了最广大普通群众的审美观点。即便简单粗暴，但是在下沉市场非常受到欢迎。阳春白雪是文学作品，下里巴人也是，所以不应该因为短剧低俗就认为其不合理。
不看好的则认为，短剧太降智，这种爽文套路迟早会被淘汰。尤其是，短剧的价格非常高，一部短剧平均 200 多的价格，按照 100 集计算，基本上也就相当于一部长一点的电影，但是价格要比普通电影票贵 5 倍左右。
" 太过上头，一不小心就充钱了 "，" 一部付费短剧全部追完要花几十到几百元不等 "，很多消费者在社交平台上分享自己花钱看短剧后的 " 冲动消费 " 心得。当然，也有一些消费者清醒后觉得，" 这钱花得不值得。"
这两种不同的看法，却指向了同一个结论，短剧的目标用户群，一定要下沉，这样才能满足对内容的偏好和对短剧付费接受度的认可。
下沉市场是短剧内容的主要观看閱聽人和付费閱聽人。有业内人士透露过，短剧的消费群体画像是：三四线城市及以下、低学历中年男性、职业大多为保安外卖员等。
快手和视频号（引流到小程式）的下沉市场覆盖度，造成了这两个平台成为短剧的主要平台。尤其是快手，过去一年在短剧领網域成绩斐然，其在财报中提到，过去一年全网 500 多部播放量过亿的短剧中，300 多部来自于快手星芒。
疯狂的短剧行业也要刹车了，行业即将迎来整改。
据报道，各地已经以及即将发文，短剧未通过备案将无法在网络平台上架。此前，短剧因为剧情设计低俗等违规被下架。
3 月 21 日，中国网络视听协会发布通报称，网络微短剧《老师不要跑》存在剧情低俗，台词、画面、情节涉及严重软色情等违规情况。此前，短剧《黑莲花上位手册》等剧因渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观而被下架。
给短剧算账
短剧其实在短视频平台是一种特殊的存在，它并不完全是内容，因为付费的属性，更像是一种数字商品。
据了解，一部短剧的制作成本不会超过 10 万元，如果爆了确实是一本万利。但既然作为商品，其最重的成本其实是投流。
据行业数据，一部短剧的投流回报率目前小程式短剧的投流 ROI 普遍可达到 1.2 左右（即 1 元投放成本约能收回 1.2 元用户付费）。
按照这个算法，基本一部短剧如果说日收入 1200 万，那么交给平台的投流费用就是 1000 万。
为什么这么算呢，因为过去一年时间里，大家对短剧赚钱的印象，大多来自于做短剧月入 4 亿等印象中。过去一年短剧行业诞生了 " 暴富 " 神话，比如爆款短剧《哎呀！皇后娘娘来打工》24 小时用户充值金额破了 1200 万 "、《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24 小时充值流水破 2000 万等等。
此外，今年初咪蒙入局短剧一部剧赚一个亿的说法流传开来，让公众开始对短剧行业开始充满好奇。
按照这样的比例测算，疯狂的短剧风口，最赚钱的是平台。
多方数据显示，2023 年短剧市场在 200-300 亿之间。那么按照投流比例，如果说快手在短剧领網域的市场占比能达到 1/3 的话，那么仅短剧这一部分的平台收入就能达到 80 亿元左右，具体到快手按市场 1/3 份额计算也有 25 亿元。
这也解释了为何快手外循环广告在过去一年的时间里迅猛增长。
平台偏爱短剧，短剧集商品和内容于一体的形态，不仅补足了内容生态上的缺乏，还能够通过短剧投流的方式赚回大量的现金。
但是，短剧并非良药。
短剧的形态类似直播。博主通过投流的方式获得大量关注，然后通过打赏或者是卖货获得收入，跑通投流回报比，才能在这场直播的游戏中赚到钱。
而平台，既赚打赏抽成，又赚主播的投流费，这才是一本万利的生意。
现在短剧依然是这样的问题。
快手在很长一段时间内直播的收入过高使得市场对其信心不足。这才到后来快手将广告收入和电商收入作为重点发力方向，因为只有直播，并不能证明快手的商业化能力。
快手依然难解
2023 年，快手实现了全年盈利。
快手的盈利，其实是降本增效。降本，最核心的是海外市场的投入减少。
具体市场上，快手从之前的多产品作战，改为聚焦 Kwai，快手之前针对北美市场的 Zynn，以及针对东南亚市场的 Snack Video，后来 Zynn 因为红包裂变被下架，最终整合为同一使用 Kwai，降低了产品之间的内耗。
此后快手将出海产品策略从大量花钱做营销，改为 " 量入为出 "，" 打好基本功，花好每分钱 " 的原则，通过开源节流同步进行的方式。
财务表现上，海外市场给快手曾经带来多少的压力。2023 年快手的三费分别是销售及营销费用 365 亿元、35 亿元和 123 亿元，这一数字 2021 年分别为 442 亿元、34 亿元和 150 亿元。
当然，2023 年快手的营收也大幅增长，从 2022 年的 942 亿元增长到 1135 亿元，毛利也从 421 亿元增长到 574 亿元，毛利增加 153 亿元，三费减少 103 亿元，一来一去净利润腾出来 256 亿元空间。
但是快手的老问题没解决，那便是快手依旧没有做到内容和用户的 " 上行 "。
抖音从小资出发，随着内容的下沉，实现了更多用户的覆盖；视频号本身就有微信的全用户覆盖，随着内容的丰富，已经能够满足多层次用户的内容需要。
那么快手的 " 上行 " 做到了哪些呢？
一个重要的举措是明星入驻。最早的周杰伦入驻是快手年轻化的王牌，但是周杰伦作为快手的王牌，营业数据不能说好，尤其是在之前万众瞩目的直播中，周杰伦出场仅 30 分钟。目前周杰伦账号 " 周同学 " 在快手的视频一共是 218 条，其中不乏众多周游记和演唱会的宣发等。
相反，据第一财经统计，快手上营业比较用心的明星，有王祖蓝、潘长江、郭冬临等老牌明星（截至 2020 年 4 月 8 日），可以看到这些明星的閱聽人其实更多是老年观众。
整体的用户数据上，快手依然偏下沉市场。Questmobile 数据显示（2023 年 9 月），快手的男用户群体是 top5 短视频平台中最高的，另外在 24 岁以下及 51 岁以上两个用户年龄段中快手的用户群体也是最高的。
同时，快手在高线城市的用户比例也是 5 大平台中最低的，低线城市用户占比则从四线城市开始陡然升高。
快手在低线、高龄用户中的占比较高，这也导致了快手一直以来很难改变这个现状。最直接的感观是，视频图文的内容中，可以明显感觉出博主们为了适应用户群体的观看习惯，在设计上有一定的倾斜，以吸睛、冲突为主要的着重点，这就导致了内容和用户的双向选择，并难以改变。
用户群体下沉，广告效益就受到限制。
快手的内循环广告一直以来都是行业的疑惑点，这其中有多少是来自直播带货商家的投流广告，直接关系到外循环广告，也就是真正带来产品销售的占比，这被认为是一个平台商业价值的直接体现。
但是粗略从快手平台广告加载率来看，三类广告占比最高，分别是直播带货商家投流、游戏，以及诸如夸克、UC、Soul 以及婚恋社交类的广告居多，尤其是第三类的广告宣传点，都有诱导和灰产的擦边嫌疑。
从广告和内容的收入来说，快手的商业化，不算成功。
