今天小編分享的财經經驗：短劇雖“爽”，但救不了快手，歡迎閱讀。
文 | 大 V 商業，作者 | 房麗強
短劇大賺，對快手來說并不是好事。
首先要想清楚的一個問題是：短劇是内容，還是商品？
短劇确實非常賺錢，但是營收之外，短劇正在成為下一個直播，用戶在直播間打賞為平台帶來了利潤，付費的短劇也成為了 " 收割 " 老鐵們兜裡錢的好方式。
要知道，過去因為直播在營收中過高的占比，市場一度對快手真正的商業化能力存在疑慮，宿華還在任時便意識到這個問題，這也才讓快手下決心将廣告和電商作為商業化的重點。
評估一個平台商業化潛力，要看電商和廣告業務的增長和持續性，直播和短劇等内容商品大賣，對一個平台來說反而是壞事，就像千播大戰中，短期的、刺激性的營收，反而消耗了用戶的持續投入。
只不過，快手短劇大賺，意味着又回到了老路上，主播們的賣力直播，短劇劇情的刻意設計，都成為了看客們付費和打賞的賣點，快手還是那個鄉村大舞台。
短劇争議
短劇雖 " 爽 "，但是救不了快手。
短劇賺錢的秘密就兩個詞，一個是衝動，一個是下沉。在社交平台上，對于短劇最多的評價是衝動消費後悔了，或者是家裡老人一直在花錢看。
這兩個都是短劇可能不長久的致命因素。
過去一年，短劇成為短視頻内容中的熱門，但短劇由于自身的演變歷史以及消費的特性，受到了很多争議。
尤其是，以短劇為代表的快手平台，盡管過去一年業績表現良好，但是依然不能受到資本市場的看好。
财報發布後，快手股價還走出了持續下跌的趨勢。
近期，快手公布了 2023 年财報，數據顯示快手 2023 年營收 1135 億元同比增長 20.5%，經營利潤為 64.3 億元首次實現全年盈利，去年虧損為 126 億元。
按理說良好的盈利應該會給快手股價提振，但市場的表現卻是下跌。快手的股價從上市之初的 1.4 萬億港元，已經下滑到當下的 2000 多億，是港股中蒸發最慘的企業之一。
短劇在過去一年成為快手的重點，2023 年财報中快手重點介紹了在短劇方面的成績。
2023 年全年，快手星芒短劇上線近千部短劇，第四季度每日觀看 10 集以上短劇的重度用戶達 9400 萬，同比增長超 50%，同時第四季度短劇日均付費用戶規模同比增長超 3 倍。
快手營銷收入大增，短劇功不可沒。2023 年快手營銷收入大漲 20.6 達到 182 億元，其中外循環廣告收入大幅增長。
快手在短劇領網域投入是短視頻平台中最早的，2019 年快手便開啟對短劇的大力扶持，開啟了快手小劇場，并在後來幾年裡相繼開啟諸如星芒計劃等短劇扶持。
比如，快手在 2019 年 7 月首屆光合創作者大會上，以價值 100 億元的流量為 10 萬個優質創作者加成的 " 光合計劃 "；2020 年 6 月，快手又推出了面向全平台征集優質段子、連續短劇的 " 劇星計劃 "。無一例外，這些都是從各維度進行扶持短劇内容創作者，在全網征集精品短劇。
但是從用戶增長的角度來講，短劇并沒有帶來明顯的新用戶增長。2021 年之後快手用戶增長放緩，2023 年日活用戶增長只有個位數的 6.8%。
短劇賺的還是 " 老錢 "。短劇和直播都是快手上的付費内容，短劇營收可能帶來直播收入增長放緩。2023 年快手直播的收入為 391 億元較 2022 年增長僅為 10.36%，而 2022 年這一數字為 14.17%。
快手做短劇的背景有兩個。
一個是當時以 B 站、知乎等為代表的長視頻選手，在短視頻競争激烈之後，視頻平台有意尋找長視頻來作為增長點。
另一個是，短視頻創作者内卷，劇情演繹的内容越來越多，尤其是在快手上，很多創作者的劇情被認為是演的、假的。那段時間搞出來多誇張的事情，消費者在主播直播間、視頻品評論區瘋狂地吐槽 " 演的 "、" 為了直播效果 "。
短劇的出現，給了這類内容被 " 招安 " 的機會。此後，劇情演繹内容規定必須有相關标注，也成了後來的短劇品類。
短劇過去一年的爆火，還引發了市場的争議，市場出現了兩種不同的聲音。
看好派認為，短劇代表了最廣大普通群眾的審美觀點。即便簡單粗暴，但是在下沉市場非常受到歡迎。陽春白雪是文學作品，下裡巴人也是，所以不應該因為短劇低俗就認為其不合理。
不看好的則認為，短劇太降智，這種爽文套路遲早會被淘汰。尤其是，短劇的價格非常高，一部短劇平均 200 多的價格，按照 100 集計算，基本上也就相當于一部長一點的電影，但是價格要比普通電影票貴 5 倍左右。
" 太過上頭，一不小心就充錢了 "，" 一部付費短劇全部追完要花幾十到幾百元不等 "，很多消費者在社交平台上分享自己花錢看短劇後的 " 衝動消費 " 心得。當然，也有一些消費者清醒後覺得，" 這錢花得不值得。"
這兩種不同的看法，卻指向了同一個結論，短劇的目标用戶群，一定要下沉，這樣才能滿足對内容的偏好和對短劇付費接受度的認可。
下沉市場是短劇内容的主要觀看閱聽人和付費閱聽人。有業内人士透露過，短劇的消費群體畫像是：三四線城市及以下、低學歷中年男性、職業大多為保安外賣員等。
快手和視頻号（引流到小程式）的下沉市場覆蓋度，造成了這兩個平台成為短劇的主要平台。尤其是快手，過去一年在短劇領網域成績斐然，其在财報中提到，過去一年全網 500 多部播放量過億的短劇中，300 多部來自于快手星芒。
瘋狂的短劇行業也要刹車了，行業即将迎來整改。
據報道，各地已經以及即将發文，短劇未通過備案将無法在網絡平台上架。此前，短劇因為劇情設計低俗等違規被下架。
3 月 21 日，中國網絡視聽協會發布通報稱，網絡微短劇《老師不要跑》存在劇情低俗，台詞、畫面、情節涉及嚴重軟色情等違規情況。此前，短劇《黑蓮花上位手冊》等劇因渲染極端復仇、以暴制暴的不良價值觀而被下架。
給短劇算賬
短劇其實在短視頻平台是一種特殊的存在，它并不完全是内容，因為付費的屬性，更像是一種數字商品。
據了解，一部短劇的制作成本不會超過 10 萬元，如果爆了确實是一本萬利。但既然作為商品，其最重的成本其實是投流。
據行業數據，一部短劇的投流回報率目前小程式短劇的投流 ROI 普遍可達到 1.2 左右（即 1 元投放成本約能收回 1.2 元用戶付費）。
按照這個算法，基本一部短劇如果說日收入 1200 萬，那麼交給平台的投流費用就是 1000 萬。
為什麼這麼算呢，因為過去一年時間裡，大家對短劇賺錢的印象，大多來自于做短劇月入 4 億等印象中。過去一年短劇行業誕生了 " 暴富 " 神話，比如爆款短劇《哎呀！皇後娘娘來打工》24 小時用戶充值金額破了 1200 萬 "、《閃婚後，傅先生馬甲藏不住了》24 小時充值流水破 2000 萬等等。
此外，今年初咪蒙入局短劇一部劇賺一個億的說法流傳開來，讓公眾開始對短劇行業開始充滿好奇。
按照這樣的比例測算，瘋狂的短劇風口，最賺錢的是平台。
多方數據顯示，2023 年短劇市場在 200-300 億之間。那麼按照投流比例，如果說快手在短劇領網域的市場占比能達到 1/3 的話，那麼僅短劇這一部分的平台收入就能達到 80 億元左右，具體到快手按市場 1/3 份額計算也有 25 億元。
這也解釋了為何快手外循環廣告在過去一年的時間裡迅猛增長。
平台偏愛短劇，短劇集商品和内容于一體的形态，不僅補足了内容生态上的缺乏，還能夠通過短劇投流的方式賺回大量的現金。
但是，短劇并非良藥。
短劇的形态類似直播。博主通過投流的方式獲得大量關注，然後通過打賞或者是賣貨獲得收入，跑通投流回報比，才能在這場直播的遊戲中賺到錢。
而平台，既賺打賞抽成，又賺主播的投流費，這才是一本萬利的生意。
現在短劇依然是這樣的問題。
快手在很長一段時間内直播的收入過高使得市場對其信心不足。這才到後來快手将廣告收入和電商收入作為重點發力方向，因為只有直播，并不能證明快手的商業化能力。
快手依然難解
2023 年，快手實現了全年盈利。
快手的盈利，其實是降本增效。降本，最核心的是海外市場的投入減少。
具體市場上，快手從之前的多產品作戰，改為聚焦 Kwai，快手之前針對北美市場的 Zynn，以及針對東南亞市場的 Snack Video，後來 Zynn 因為紅包裂變被下架，最終整合為同一使用 Kwai，降低了產品之間的内耗。
此後快手将出海產品策略從大量花錢做營銷，改為 " 量入為出 "，" 打好基本功，花好每分錢 " 的原則，通過開源節流同步進行的方式。
财務表現上，海外市場給快手曾經帶來多少的壓力。2023 年快手的三費分别是銷售及營銷費用 365 億元、35 億元和 123 億元，這一數字 2021 年分别為 442 億元、34 億元和 150 億元。
當然，2023 年快手的營收也大幅增長，從 2022 年的 942 億元增長到 1135 億元，毛利也從 421 億元增長到 574 億元，毛利增加 153 億元，三費減少 103 億元，一來一去淨利潤騰出來 256 億元空間。
但是快手的老問題沒解決，那便是快手依舊沒有做到内容和用戶的 " 上行 "。
抖音從小資出發，随着内容的下沉，實現了更多用戶的覆蓋；視頻号本身就有微信的全用戶覆蓋，随着内容的豐富，已經能夠滿足多層次用戶的内容需要。
那麼快手的 " 上行 " 做到了哪些呢？
一個重要的舉措是明星入駐。最早的周傑倫入駐是快手年輕化的王牌，但是周傑倫作為快手的王牌，營業數據不能說好，尤其是在之前萬眾矚目的直播中，周傑倫出場僅 30 分鍾。目前周傑倫賬号 " 周同學 " 在快手的視頻一共是 218 條，其中不乏眾多周遊記和演唱會的宣發等。
相反，據第一财經統計，快手上營業比較用心的明星，有王祖藍、潘長江、郭冬臨等老牌明星（截至 2020 年 4 月 8 日），可以看到這些明星的閱聽人其實更多是老年觀眾。
整體的用戶數據上，快手依然偏下沉市場。Questmobile 數據顯示（2023 年 9 月），快手的男用戶群體是 top5 短視頻平台中最高的，另外在 24 歲以下及 51 歲以上兩個用戶年齡段中快手的用戶群體也是最高的。
同時，快手在高線城市的用戶比例也是 5 大平台中最低的，低線城市用戶占比則從四線城市開始陡然升高。
快手在低線、高齡用戶中的占比較高，這也導致了快手一直以來很難改變這個現狀。最直接的感觀是，視頻圖文的内容中，可以明顯感覺出博主們為了适應用戶群體的觀看習慣，在設計上有一定的傾斜，以吸睛、衝突為主要的着重點，這就導致了内容和用戶的雙向選擇，并難以改變。
用戶群體下沉，廣告效益就受到限制。
快手的内循環廣告一直以來都是行業的疑惑點，這其中有多少是來自直播帶貨商家的投流廣告，直接關系到外循環廣告，也就是真正帶來產品銷售的占比，這被認為是一個平台商業價值的直接體現。
但是粗略從快手平台廣告加載率來看，三類廣告占比最高，分别是直播帶貨商家投流、遊戲，以及諸如誇克、UC、Soul 以及婚戀社交類的廣告居多，尤其是第三類的廣告宣傳點，都有誘導和灰產的擦邊嫌疑。
從廣告和内容的收入來說，快手的商業化，不算成功。
