今天小编分享的财经经验：拒绝沦为“时代的眼泪”，本土快时尚品牌如何逆袭？，欢迎阅读。
作 者丨朱艺艺
编 辑丨骆一帆
图 源丨 IC photo
" 一件秋季的纯棉长袖不过百 "" 一件冬装短款羽绒外套在 400 元左右 "，曾经的 " 步行街巨头 " 以纯、唐狮、美特斯邦威，近期在小红书、得物等社交平台上，重获年轻人的青睐。
随着电商时代来临以及优衣库、Zara、H&M 等国外快时尚品牌进军中国市场，以纯、唐狮、美特斯邦威等主打线下的本土快时尚品牌一度受到冲击，然而，伴随国内服装产业链的发展成熟，这些快时尚品牌无论在款式更新，还是在价格上都更具优势，展现出翻红的趋势。
不少 80、90 后眼中 " 从小穿到大的县城牌子 "，似乎并没有沦为 " 时代的眼泪 "，而是重新焕发出 " 国货之光 "。
曾经的高光时刻
" 以纯、唐狮、森马这些服装品牌，许多人从初中穿到了大学。但早期它们多以休闲和运动风格为主，为了追求年轻化，还会在衣服裤子上印点卡通图案，看起来难免有些幼稚，但现在，它们的设计有所更新，要么走休闲百搭风，要么对标高端品牌，走极简都市风。" 有业内人士分析指出，不少 80 后、90 后 " 从小穿到大的县城牌子 " 正在调整策略。
以纯集团成立于 1997 年，彼时还是个主打休闲风格服饰的小型制衣厂。2000 年其推出 " 以纯 YISHION" 品牌后，开启品牌专卖之路，通过主打线下经销模式，以纯专卖店快速扩张，巅峰时期，其全国的门店数量一度超过 6000 家。
除了聚焦线下，以纯也尝试了线上销售模式。不过，2013 年，以纯品牌全线退出天猫、京东以及独立商城等线上渠道，反而推出了线上专供服饰品牌 A21。
公司在官网特别注明，" 以纯暂未在天猫、淘宝、京东等平台开设网店，目前仅有微信小程式会员商城 "。
目前，以纯旗下品牌包括 YISHION 以纯、Y：2、TEEBOX、YISHIONKIDS 等多个品牌，涵盖男装、女装、童装及青少年服饰与配衬，目标核心人群为 22~30 岁，辐射 18~35 岁之间追求舒适时尚的年轻人群。
据官网介绍，以纯的线下门店覆盖北京、广东、浙江、上海、四川等地区。
2 月 26 日，21 世纪经济报道记者致电以纯官方客服了解到，目前以纯品牌在全国的门店数量超过 3000 家。
更早之前，另一个国产快时尚品牌 " 唐狮 TONLION" 于 1995 年成立，其隶属于中国民企 500 强宁波博洋集团，定位 18~30 岁的新青年，" 唐狮 " 目前在全国拥有近 2000 家专卖店，同时形成了线上线下全渠道的销售模式。
公开信息显示，2009 年，唐狮品牌进入电商领網域，2012 年，其宣布全新品牌主张 " 因改变而惊喜 "，由 " 大众休闲服 " 向 " 潮流风尚服饰 " 转型。
据官网介绍，成立至今近 30 年来，唐狮品牌的年销售规模高达 30 多亿元。
除了以纯、唐狮，美特斯邦威也曾经是无数 80、90 后的时尚标配。
2003 年，凭借代言人周杰伦一句 " 美特斯邦威，不走寻常路 " 的广告语，美特斯邦威成为一代年轻人的时尚启蒙。
2008 年，美特斯邦威品牌背后的美邦服饰（002269.SZ）成功登陆 A 股，拿下 " 休闲服饰第一股 " 的称号。
在高光时刻，美邦服饰 2011 年实现总营收超 99 亿元、净利润超 12 亿元，创下历史佳绩。在此过程中，美特斯邦威的门店也不断扩张，2013 年超过了 5000 家。
不过，随着电商平台兴起以及国外快时尚品牌纷纷进入中国市场，无论是以纯、唐狮，还是美特斯邦威，都一度沉寂，有业内人士分析指出，" 一些国际快时尚品牌由于产品同质化，导致消费者倾向于选择更具性价比的替代品牌 "，本土快时尚品牌的翻红，更像一次蓄势待发的反击。
翻红各有策略？
曾经的 " 步行街巨头 "，悄然开启了新一轮比拼。
为了摆脱此前的 " 廉价低质 " 形象，以纯、唐狮、美特斯邦威等本土快时尚品牌，在品牌形象、产品还是渠道等方面，都进行了策略调整。
就以纯而言，一方面，深耕三四线城市的以纯开始加码潮流品牌，走向一二线城市。
2024 年年底，以纯旗下的潮流品牌 TEEBOX 在长沙万象城开出了华中地区的首家门店，也是国内首家全新品牌形象店。
据媒体报道，TEEBOX2025 年计划在全国 " 高势能购物中心 " 开设 20 家门店。
另一方面，以纯品牌自身也进行了高端化尝试。
2024 年 9 月，以纯推出高端化的黑标系列，打造了休闲、都市、街头、限定四大系列的产品矩阵，锁定 20~30 岁之间追求舒适时尚的年轻人群，并且，黑标店计划在 2025 年进军一二线城市的核心商圈和购物中心，预计将开设约 30 家形象店。
对于公司在产品端和渠道端的详细策略，近日，21 世纪经济报道记者向以纯方面发送采访提纲，截至发稿未得到回复。
无独有偶，通过更新品牌形象、产品跨界联名，发力购物中心等多方面策略，唐狮也在重塑竞争力。
为体现年轻化，唐狮品牌于 2021 年推出 " 唐狮新青年 " 形象，并强调定位是 " 陪伴青年成长的国民品牌 "。此外，在 2024 年品牌 30 周年之际，唐狮官宣关晓彤担任品牌代言人。
在渠道更新方面，唐狮也将重心从以往的街铺标准店转向购物中心店。在官网上，唐狮提到规划时指出，" 未来唐狮会持续加大购物中心的渠道布局，深化与国内知名商业集团的战略合作，购物中心店也将成为唐狮品牌的主力渠道。重塑唐狮品牌在新商业下的核心竞争力，打造 100 亿零售的线下品牌。"
在产品更新方面，唐狮品牌不仅呈现户外运动、时尚潮趣、街头学院等多主题，还与猫和老鼠、迪士尼、宝可梦、飞跃等 IP 开展跨界联名合作。
近日，21 世纪经济报道记者联系唐狮方面寻求进一步采访，暂未得到回复。
相比之下，美邦服饰的转身之举是押注户外服饰赛道。
2024 年 8 月，美邦服饰创始人周成建在公司新品发布会上发言称，" 我们要做潮流户外，而不是潮流休闲 "，并喊出了 " 大牌平替 " 的概念。
美特斯邦威对标的大牌目标是 " 中产三宝 " 之一的始祖鸟。周成建直言，公司内部将这一策略定义为 " 抓鸟策略 "，美特斯邦威的产品定位是 " 平价奢华 "。在他看来，" 如果说始祖鸟做专业户外定位，目标网罗高净值人群，那想做平替的美特斯邦威则希望通过性价比更高的户外产品、万店的线下网络和积攒的品牌知名度打开户外的大众市场。"
值得一提的是，在上述新品发布会上，美特斯邦威推出了 " 风林山火 " 系列冲锋衣，并在温州、广州、青岛、长春等城市同步开设生活体验馆。
入局户外赛道的美邦，也将广告语从市场耳熟能详的 " 不走寻常路 " 换成 " 不寻常的户外，青春自在 "。
从现阶段看，美邦服饰的转型充满挑战：尽管公司 2024 年上半年实现归母净利润 7678.06 万元，同比增长 648.07%，但 2024 年全年业绩仍预计为亏损 1.5 亿元至 2.2 亿元。
不过，公司在 2024 年业绩预告中强调，"2024 年是公司推进 5.0 新零售潮流户外产品探索之年，截至 2024 年 12 月底，5.0 新零售模式店铺正在装修中 38 家，正在设计中 25 家。" 公司亦提到，2024 年大力消化传统休闲品类产品，并积极为 5.0 新零售潮流户外产品发展投入基础设施建设，导致业绩受到影响。
在门店方面，截至 2024 年上半年，美邦服饰拥有实体门店 799 家，其中加盟店 777 家，直营店铺 22 家。
在此过程中，美邦服饰也出售了一系列门店资产以回笼资金。
21 世纪经济报道记者梳理过往公告发现，从 2022 年 10 月至 2023 年 12 月，美邦服饰先后将湖北武汉光谷世界城店铺、贵州贵阳中华中路店铺、辽宁沈阳太原街店铺、四川成都大科甲巷店铺、陕西西安东大街万达新天地商铺、江西南昌胜利路店铺、江西上饶抗建中路商铺等出售给另一服装上市公司雅戈尔（600177.SH）相关方宁波雅戈尔服饰有限公司，上述出售价格合计约 15.7 亿元。
尽管翻红各有策略，但以纯、唐狮、美特斯邦威的翻红之路能持续走多久，仍有待进一步观察。
