今天小编分享的财经经验：瑞幸涨价，只是个开始，欢迎阅读。
瑞幸自己建立的 9 块 9 咖啡帝国，如今正在亲手终结它。
"9 块 9" 正消失在瑞幸咖啡的 " 话术 " 中，原先每周能领一张的 9 块 9 店庆券，如今愈发显得鸡肋，在 " 每周 9.9" 专区里，咖啡产品几乎只有美式、拿铁和燕麦拿铁三款可享 9 块 9，生椰拿铁等畅销经典款皆不在其中。
而在其品牌直播间里，主播也只字不提 9 块 9，小黄车里最具性价比的 " 超值囤 " 的产品也变成了 125 元的 10 次卡。
直播间截图
亲手把咖啡价格打下来的瑞幸，为何又亲手把它顶回去？
01
瑞幸涨价，不是第一次
在北京某高校任教的王康最近惜别了瑞幸，转投奈雪的茶的怀抱，注意，不是弃咖啡喝奶茶，而是爱上了奈雪的茶售卖的咖啡。
只需要 9 块 9，就能在美式、拿铁、生椰拿铁和茉莉初雪茶咖中四选一，叠加优惠甚至 8 块 8 就能拿下。除了单杯 9 块 9 的咖啡之外，还有更实惠的 9 块 9 早餐套餐，一杯美式（或纯茶）搭配一款烘焙，叠加优惠时则是 8 块 9 拿下。
" 瑞幸涨了价，但便宜的咖啡依然有的选，对于喝什么咖啡我还没有那么大的忠诚度。" 王康说。
2025 开年以来，不少如同王康一样的消费者都发现瑞幸悄无声息涨了价，涨价幅度在 3 元左右。
有意思报告观察到，涨价体现在两个方面：其一是消费者往往忽视的 " 面价 "，即折扣前的标价，部分门店提高了面价，例如生椰拿铁从 29 元涨至 32 元。
其二则是在 " 每周 9.9" 专区做文章，在专区中，多数产品在大大的 9.9 元红色价格之后增加了 "+3 元 " 的黑色小字。结算时也不难发现，即便领取 9.9 元店庆券，能够买到的 9.9 元咖啡也仅限于基本款美式、拿铁和燕麦拿铁，如生椰拿铁、丝绒拿铁、橙 C 美式等畅销产品则为 12.9 元。
2025 年初瑞幸小程式截图
瑞幸的直播间更是如此，经常逛直播间囤券的赵青发现，2024 年的时候还能囤到不少 9 块 9 的 "N 选 1" 团购券，但后来这个 "N" 便不断减少，参与 9 块 9 的产品寥寥无几。再到如今，"9 块 9" 几乎完全消失在直播间，"N 选 1" 的最低价在 11.9 元，10 次卡的日常价格在 125 元，最低价则是 109 元。
" 如果咖啡是你的刚需，那么瑞幸的涨价便是肉眼可见的，没有人能忽视它。" 赵青说。
的确，有意思报告观察到，瑞幸早在 2024 年初的时候便着手退出 "9 块 9 游戏 "，当时一边是在瑞幸咖啡 App 及小程式页面，把 " 每周 9.9" 放置在二级菜单，无法自动点单；另一边则是 " 每周 9.9" 菜单缩水，近 8 款产品可选，其中的招牌产品仅有两款，生椰拿铁及丝绒拿铁。
2024 年初瑞幸微信小程式截图
其实瑞幸的 "9 块 9 战略 " 才施行了不到 2 年。
2023 年 6 月，瑞幸借着门店破万的契机，将曾经小范围施行的 9.9 元的优惠向全国普及，当时瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一曾表示，这一优惠活动将常态化进行下去，至少持续两年。结果，还不足一年便开始 " 反水 "。
02
涨价，不只是因为原材料
瑞幸为什么涨价？
瑞幸涨价的背后有一个不得不提的全球背景：咖啡豆期货价格猛涨。
例如 2024 年 11 月 25 日，纽约市场上阿拉比卡咖啡期货价格涨至 3.1280 美元 / 磅，创下 27 年以来的新高；紧接着 11 月 28 日，阿拉比卡咖啡期货价格暴涨至 3.26 美元 / 磅，创下 47 年以来的新高。
截至 2025 年 2 月 11 日，阿拉比卡咖啡期货价格在美国纽约洲际交易所突破 4.3 美元 / 磅的高点，持续刷新 47 年以来新高。近一年来，咖啡期货价格的涨幅高达 118.57%。
这前后脚 " 涨价 " 的消息，让人理所应当认为原料价格上涨，导致了瑞幸咖啡价格的上涨。
不过在咖啡行业专家、上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，瑞幸的 " 涨价 " 只是个巧合。
王振东指出，根据行业经验，咖啡豆期货价格会因为咖啡豆产量的变化而不断波动，但大品牌往往会与产地签署協定价，期货价格在一定范围内的涨跌对協定价不造成影响，期货价格仅作为参考。
" 即便期货价格确实对于采购价产生了影响，企业往往也有控制价格的对冲机制，比如在咖啡豆价格较低时买入期货合约，当价格上涨时，期货合约的盈利可以弥补现货采购成本的增加。" 盘古智库高级研究员江瀚认为。
更重要的是，一杯咖啡里，咖啡豆的成本并不高。
招银国际曾在 2024 年 12 月的一份研报中计算，以瑞幸生椰拿铁为例，成本占比中，咖啡豆仅占 3.6%，而奶占比为 21.6%，咖啡杯的占比都接近咖啡豆，为 3.2%。
王振东提到，按照 120 元 / 公斤的咖啡豆采购价格，一杯咖啡的咖啡豆用量大概在 18 克，算上损耗以 20 克计算，一杯咖啡里咖啡豆的成本为 2.4 元。那么即便成本涨价 20%，也不足 0.5 元，这并不足以使咖啡的售价有明显上涨。
江瀚也援引国金证券的研究表示，咖啡品牌租金成本占比超过 25%，人力相关成本 ( 行政、劳动力、运营 ) 接近 30%，这两项才是决定咖啡价格底线的关键因素。
这从瑞幸最新发布的 2024 年第三季度财报中也不难发现，在成本增加一项中，原材料成本同比增长 24.9%，然而门店租金和其他运营成本同比增长 60.3%，配送费用成本同比增长 57.9%。显然，咖啡豆成本的增加并没有那么 " 显著 "。
如果咖啡豆进货价当真不断上涨，那么品牌理应不断提升售卖给门店的原料价格。有趣的是，瑞幸在涨价的同时，还发布了针对原料的新政策：瑞幸在 2024 年 12 月 27 日宣布下调一系列原料供货价，从 2025 年 1 月 1 日开始生效，涵盖了咖啡豆、椰浆、牛奶等 80 多个产品，其中咖啡豆的价格降幅达到了 16.8%。
一边是咖啡豆期货价格的上涨，一边是售卖给门店的原料供货价下降，这完全矛盾的讯息背后，指向的则是瑞幸涨价 " 另有隐情 "。
03
涨价，只是第一步
" 瑞幸对价格的调整为的是让财务报表更好看 "。王振东说。
2024 年以来瑞幸咖啡的季度财报已经显现出了它的 " 硬伤 "。
根据瑞幸已发布的 2024 年第一至第三季度的财报，虽然总营收在不断上涨，但是考虑到门店扩张的因素，其单店的同店销售额并不乐观。例如其直营门店，以同季度的同比数据来看，第一季度至第三季度直营门店同店销售额皆出现了负增长，分别为 -20.3%、-20.9% 和 -13.1%。然而在 2024 年之前的三年，其直营门店的同店销售额处于持续增长之中。
简言之，2024 年出现的新状况在于，平均到单个门店，咖啡卖不动了。
根据极海品牌监测截至 2025 年 2 月 13 日的数据，瑞幸的加密门店（区網域范围内有 2 家及以上）占比相当高，例如 500 米的范围，在一线城市加密门店的占比达到 79.87%，将范围放大至 1000 米，占比则达到了 92.71%。
极海品牌监测截图
有意思报告走访发现，北京不少购物中心里都有不止一家瑞幸咖啡，例如西铁营万达广场在一楼和六楼分别有 2 家瑞幸咖啡，在合生汇的一楼和负一楼也分别有 2 家瑞幸咖啡。
高线城市加密加不动，那么就得向下沉市场 " 拓荒 "。根据世界中餐饮联合会发布的《中国咖啡产业报告 2024》，门店数前五的城市（上海、广州、北京、成都和深圳）累计门店占比从 2022 年 9 月的 23% 降低至 2024 年 9 月份的不足 19%，三、四、五线城市的咖啡市场渗透率正在提升。
不过王振东也有担忧，他此前走访调研了诸如山西等内陆县網域下沉市场，发现当地政企行业的 " 白领 " 消费者还未形成喝咖啡的习惯。" 教育市场需要时间，而且下沉市场往往对于价格更加敏感。"
目前来看，咖啡的主流消费人群依然集中在高线城市，餐宝典发布的《2023 — 2024 中国咖啡行业年度发展报告》显示，从咖啡店人口密度的纬度看，排名前十的城市都是高线城市，比如杭州、上海、广州等，其中杭州每万人拥有 3.95 家咖啡店，其咖啡店人口密度已经超过上海；此外，上海、广州、厦门三地每万人拥有的咖啡店数量均已超过 3 家。
当增量只能从现有的高线城市发掘，那么涨价便是必然的选择。不过瑞幸不担心消费者投向其他品牌的阵营吗？
在王振东看来，站在积极的角度，在更高的价格区间建立自己的价格体系是摆脱同质化竞争的方式，这是一种市场相对成熟的表现。
然而重要的是，瑞幸是否已经建立了足够强大的品牌影响力？消费者是否已经对品牌产生了忠诚？
连锁经营专家李维华表示，在奶咖、调味咖啡盛行的当下，消费者不一定真的能喝出不同咖啡品质上的区别，" 就像喝茶一样，这么悠久的市场教育下，大众消费者依然难以轻易品尝出品质的差异 "。
更何况，除了已有的平价赛道大对手库迪、幸运咖之外，茶饮品牌如奈雪的茶、COCO 都可茶饮都来横插一脚。
" 瑞幸或许忘了大家为什么选择它，不就是因为性价比高吗？" 李维华说。
用 9 块 9 教育完市场之后，等待瑞幸的是它的二次教育—— 12 块 9 的咖啡。这次是否会同样成功，消费者会用脚给出答案。
作者：屈博洋
编辑：余源
值班编辑：礼物
