今天小編分享的财經經驗：瑞幸漲價，只是個開始，歡迎閱讀。
瑞幸自己建立的 9 塊 9 咖啡帝國，如今正在親手終結它。
"9 塊 9" 正消失在瑞幸咖啡的 " 話術 " 中，原先每周能領一張的 9 塊 9 店慶券，如今愈發顯得雞肋，在 " 每周 9.9" 專區裡，咖啡產品幾乎只有美式、拿鐵和燕麥拿鐵三款可享 9 塊 9，生椰拿鐵等暢銷經典款皆不在其中。
而在其品牌直播間裡，主播也只字不提 9 塊 9，小黃車裡最具性價比的 " 超值囤 " 的產品也變成了 125 元的 10 次卡。
直播間截圖
親手把咖啡價格打下來的瑞幸，為何又親手把它頂回去？
01
瑞幸漲價，不是第一次
在北京某高校任教的王康最近惜别了瑞幸，轉投奈雪的茶的懷抱，注意，不是棄咖啡喝奶茶，而是愛上了奈雪的茶售賣的咖啡。
只需要 9 塊 9，就能在美式、拿鐵、生椰拿鐵和茉莉初雪茶咖中四選一，疊加優惠甚至 8 塊 8 就能拿下。除了單杯 9 塊 9 的咖啡之外，還有更實惠的 9 塊 9 早餐套餐，一杯美式（或純茶）搭配一款烘焙，疊加優惠時則是 8 塊 9 拿下。
" 瑞幸漲了價，但便宜的咖啡依然有的選，對于喝什麼咖啡我還沒有那麼大的忠誠度。" 王康說。
2025 開年以來，不少如同王康一樣的消費者都發現瑞幸悄無聲息漲了價，漲價幅度在 3 元左右。
有意思報告觀察到，漲價體現在兩個方面：其一是消費者往往忽視的 " 面價 "，即折扣前的标價，部分門店提高了面價，例如生椰拿鐵從 29 元漲至 32 元。
其二則是在 " 每周 9.9" 專區做文章，在專區中，多數產品在大大的 9.9 元紅色價格之後增加了 "+3 元 " 的黑色小字。結算時也不難發現，即便領取 9.9 元店慶券，能夠買到的 9.9 元咖啡也僅限于基本款美式、拿鐵和燕麥拿鐵，如生椰拿鐵、絲絨拿鐵、橙 C 美式等暢銷產品則為 12.9 元。
2025 年初瑞幸小程式截圖
瑞幸的直播間更是如此，經常逛直播間囤券的趙青發現，2024 年的時候還能囤到不少 9 塊 9 的 "N 選 1" 團購券，但後來這個 "N" 便不斷減少，參與 9 塊 9 的產品寥寥無幾。再到如今，"9 塊 9" 幾乎完全消失在直播間，"N 選 1" 的最低價在 11.9 元，10 次卡的日常價格在 125 元，最低價則是 109 元。
" 如果咖啡是你的剛需，那麼瑞幸的漲價便是肉眼可見的，沒有人能忽視它。" 趙青說。
的确，有意思報告觀察到，瑞幸早在 2024 年初的時候便着手退出 "9 塊 9 遊戲 "，當時一邊是在瑞幸咖啡 App 及小程式頁面，把 " 每周 9.9" 放置在二級菜單，無法自動點單；另一邊則是 " 每周 9.9" 菜單縮水，近 8 款產品可選，其中的招牌產品僅有兩款，生椰拿鐵及絲絨拿鐵。
2024 年初瑞幸微信小程式截圖
其實瑞幸的 "9 塊 9 戰略 " 才施行了不到 2 年。
2023 年 6 月，瑞幸借着門店破萬的契機，将曾經小範圍施行的 9.9 元的優惠向全國普及，當時瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹一曾表示，這一優惠活動将常态化進行下去，至少持續兩年。結果，還不足一年便開始 " 反水 "。
02
漲價，不只是因為原材料
瑞幸為什麼漲價？
瑞幸漲價的背後有一個不得不提的全球背景：咖啡豆期貨價格猛漲。
例如 2024 年 11 月 25 日，紐約市場上阿拉比卡咖啡期貨價格漲至 3.1280 美元 / 磅，創下 27 年以來的新高；緊接着 11 月 28 日，阿拉比卡咖啡期貨價格暴漲至 3.26 美元 / 磅，創下 47 年以來的新高。
截至 2025 年 2 月 11 日，阿拉比卡咖啡期貨價格在美國紐約洲際交易所突破 4.3 美元 / 磅的高點，持續刷新 47 年以來新高。近一年來，咖啡期貨價格的漲幅高達 118.57%。
這前後腳 " 漲價 " 的消息，讓人理所應當認為原料價格上漲，導致了瑞幸咖啡價格的上漲。
不過在咖啡行業專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，瑞幸的 " 漲價 " 只是個巧合。
王振東指出，根據行業經驗，咖啡豆期貨價格會因為咖啡豆產量的變化而不斷波動，但大品牌往往會與產地籤署協定價，期貨價格在一定範圍内的漲跌對協定價不造成影響，期貨價格僅作為參考。
" 即便期貨價格确實對于采購價產生了影響，企業往往也有控制價格的對衝機制，比如在咖啡豆價格較低時買入期貨合約，當價格上漲時，期貨合約的盈利可以彌補現貨采購成本的增加。" 盤古智庫高級研究員江瀚認為。
更重要的是，一杯咖啡裡，咖啡豆的成本并不高。
招銀國際曾在 2024 年 12 月的一份研報中計算，以瑞幸生椰拿鐵為例，成本占比中，咖啡豆僅占 3.6%，而奶占比為 21.6%，咖啡杯的占比都接近咖啡豆，為 3.2%。
王振東提到，按照 120 元 / 公斤的咖啡豆采購價格，一杯咖啡的咖啡豆用量大概在 18 克，算上損耗以 20 克計算，一杯咖啡裡咖啡豆的成本為 2.4 元。那麼即便成本漲價 20%，也不足 0.5 元，這并不足以使咖啡的售價有明顯上漲。
江瀚也援引國金證券的研究表示，咖啡品牌租金成本占比超過 25%，人力相關成本 ( 行政、勞動力、運營 ) 接近 30%，這兩項才是決定咖啡價格底線的關鍵因素。
這從瑞幸最新發布的 2024 年第三季度财報中也不難發現，在成本增加一項中，原材料成本同比增長 24.9%，然而門店租金和其他運營成本同比增長 60.3%，配送費用成本同比增長 57.9%。顯然，咖啡豆成本的增加并沒有那麼 " 顯著 "。
如果咖啡豆進貨價當真不斷上漲，那麼品牌理應不斷提升售賣給門店的原料價格。有趣的是，瑞幸在漲價的同時，還發布了針對原料的新政策：瑞幸在 2024 年 12 月 27 日宣布下調一系列原料供貨價，從 2025 年 1 月 1 日開始生效，涵蓋了咖啡豆、椰漿、牛奶等 80 多個產品，其中咖啡豆的價格降幅達到了 16.8%。
一邊是咖啡豆期貨價格的上漲，一邊是售賣給門店的原料供貨價下降，這完全矛盾的訊息背後，指向的則是瑞幸漲價 " 另有隐情 "。
03
漲價，只是第一步
" 瑞幸對價格的調整為的是讓财務報表更好看 "。王振東說。
2024 年以來瑞幸咖啡的季度财報已經顯現出了它的 " 硬傷 "。
根據瑞幸已發布的 2024 年第一至第三季度的财報，雖然總營收在不斷上漲，但是考慮到門店擴張的因素，其單店的同店銷售額并不樂觀。例如其直營門店，以同季度的同比數據來看，第一季度至第三季度直營門店同店銷售額皆出現了負增長，分别為 -20.3%、-20.9% 和 -13.1%。然而在 2024 年之前的三年，其直營門店的同店銷售額處于持續增長之中。
簡言之，2024 年出現的新狀況在于，平均到單個門店，咖啡賣不動了。
根據極海品牌監測截至 2025 年 2 月 13 日的數據，瑞幸的加密門店（區網域範圍内有 2 家及以上）占比相當高，例如 500 米的範圍，在一線城市加密門店的占比達到 79.87%，将範圍放大至 1000 米，占比則達到了 92.71%。
極海品牌監測截圖
有意思報告走訪發現，北京不少購物中心裡都有不止一家瑞幸咖啡，例如西鐵營萬達廣場在一樓和六樓分别有 2 家瑞幸咖啡，在合生匯的一樓和負一樓也分别有 2 家瑞幸咖啡。
高線城市加密加不動，那麼就得向下沉市場 " 拓荒 "。根據世界中餐飲聯合會發布的《中國咖啡產業報告 2024》，門店數前五的城市（上海、廣州、北京、成都和深圳）累計門店占比從 2022 年 9 月的 23% 降低至 2024 年 9 月份的不足 19%，三、四、五線城市的咖啡市場滲透率正在提升。
不過王振東也有擔憂，他此前走訪調研了諸如山西等内陸縣網域下沉市場，發現當地政企行業的 " 白領 " 消費者還未形成喝咖啡的習慣。" 教育市場需要時間，而且下沉市場往往對于價格更加敏感。"
目前來看，咖啡的主流消費人群依然集中在高線城市，餐寶典發布的《2023 — 2024 中國咖啡行業年度發展報告》顯示，從咖啡店人口密度的緯度看，排名前十的城市都是高線城市，比如杭州、上海、廣州等，其中杭州每萬人擁有 3.95 家咖啡店，其咖啡店人口密度已經超過上海；此外，上海、廣州、廈門三地每萬人擁有的咖啡店數量均已超過 3 家。
當增量只能從現有的高線城市發掘，那麼漲價便是必然的選擇。不過瑞幸不擔心消費者投向其他品牌的陣營嗎？
在王振東看來，站在積極的角度，在更高的價格區間建立自己的價格體系是擺脫同質化競争的方式，這是一種市場相對成熟的表現。
然而重要的是，瑞幸是否已經建立了足夠強大的品牌影響力？消費者是否已經對品牌產生了忠誠？
連鎖經營專家李維華表示，在奶咖、調味咖啡盛行的當下，消費者不一定真的能喝出不同咖啡品質上的區别，" 就像喝茶一樣，這麼悠久的市場教育下，大眾消費者依然難以輕易品嘗出品質的差異 "。
更何況，除了已有的平價賽道大對手庫迪、幸運咖之外，茶飲品牌如奈雪的茶、COCO 都可茶飲都來橫插一腳。
" 瑞幸或許忘了大家為什麼選擇它，不就是因為性價比高嗎？" 李維華說。
用 9 塊 9 教育完市場之後，等待瑞幸的是它的二次教育—— 12 塊 9 的咖啡。這次是否會同樣成功，消費者會用腳給出答案。
作者：屈博洋
編輯：餘源
值班編輯：禮物
