今天小编分享的财经经验：靠500元以下智能机逆袭进全球前五，传音已高枕无忧？，欢迎阅读。
红星资本局原创
记者｜刘谧
编辑｜余冬梅
提到传音控股（688036.SH），想必不少国内消费者对这家企业感到陌生，但这家中国企业，旗下品牌 TECNO、itel 及 Infinix，在非洲的市场地位举足轻重，被称为 " 非洲之王 "。
红星资本局注意到，近日，传音控股发布了 2023 年业绩快报。据悉，2023 年，传音累计卖出了 9400 多万台智能手机，共计收入 623.92 亿元，同比增长 33.9%；营业利润同比增长 122.55%，达到了 67.48 亿元。
凭借此销量，传音一举成为了全球第五大手机厂商，也让这家来自中国的 " 非洲之王 "，受到市场广泛关注。
资料图 图据视觉中国
（一）
首次进入全球前五
近年来，全球智能手机市场持续遇冷，行业红利日渐消失。在此背景下，手机厂商的出货量也持续下滑，不仅中小企业发展举步维艰，行业头部企业的日子同样不好过。
到了 2023 年，全球智能手机行业的冬天更是寒冷。
据调研机构 IDC 的数据，2023 年全球智能手机出货量同比下滑 3.2%，总数为 11.7 亿部，这一数据创十年来最低纪录。
各大手机厂商在 2023 年出货量也面临重大挑战。2023 年出货量排名第二、三、四的三星、小米、OPPO 出货量分别同比下跌 13.6%、4.7% 以及 9.9%。排名第一的苹果虽然实现了正向增长，但年出货量增速也仅为 3.7%。
反观传音，2023 年在全球手机出货量达 9490 万台，同比增长 30.8%，这是出货量榜单 TOP 5 中，唯一同比增速达双位数的厂商，同时这也是传音首次位列全球前五大智能手机厂商。
显然对于传音来说，2023 年无疑是 " 丰收 " 的一年。
值得一提的是，今年 1 月 27 日，据《上海 * 证券报》报道，传音发布了《关于传音控股 2023 年年终奖发放办法的通知》。通知显示，基于 2023 年公司整体经营业绩超预算达成且同比有较高的增长，经公司管理层确定：公司绩效系数为 1.3，即所有员工在正常核算年终奖基础上多发 30% 年终奖。
对于业绩增长的原因，传音表示，公司持续开拓新兴市场及推进产品更新，整体出货量及销售收入有所增长；同时，受益于产品结构更新及成本优化，整体毛利率有所提升，相应毛利额增加。
（二）
" 非洲之王 " 如何诞生
作为一家中国企业，传音是如何将产品卖到非洲，并不断扩张市场，成为全球第五的？
传音成立于 2006 年，创始人竺兆江曾经供职于波导手机。
2008 年，传音定位非洲，开启品牌战略。选择非洲的原因也很简单，当地人口众多但是手机普及率低。
根据水清木华研究中心所提供的《2006-2007 年非洲电信市场研究报告》，彼时当地的手机普及率仅为 9.4% 左右。
此后传音在非洲推出了名为 TECNO 的手机品牌，后来又推出了主打性价比的 itel 和主打年轻用户的 Infinix。
到了 2015 年，根据 IDC 数据，传音手机的销量已经成为了非洲第二，仅次于三星。而到了 2017 年，传音已成为非洲的 " 手机之王 "，市占率高达 45.12%。
最新数据来看，2023 年传音在非洲地区出货量达到 3450 万部，市场份额为 50%，同比增长 8%；而三星排名第二，出货量为 1770 万部，市场份额为 26%，同比下滑 12%。可见传音在非洲市场处于绝对领先地位。
为什么传音可以在非洲市场大获全胜，这首先需要从传音的本地化说起。
竺兆江曾在接受媒体采访时表示：" 非洲的消费者跟中国的消费者习惯不一样，如果以对待中国消费者的特点制造手机，拿到非洲市场肯定不行。"
传音针对非洲市场推出了四卡手机，随机赠送头戴式大耳机的音乐手机等，这些产品都切中了非洲消费者的痛点，因而销量不俗。
同时，由于非洲经济水平相对落后，传音为抢占市场，一直以来以低价、高性价比来吸引当地消费者，其售卖的功能机均价在 60 元上下波动，而智能机的均价也不到 500 元。
总的来说，传音之所以能够成为 " 非洲之王 "，一方面是企业在产品层面本土化做得好，另一方面价格亲民，性价比较高。
不过，较低的价格，也让企业产品对成本波动较为敏感，整体抗风险能力更低。
（三）
急于走出非洲
在非洲大获成功后，传音也想把这个策略复制到更多的地区。
公开资料显示，2015 年，传音决定深入到东南亚和南亚。2015 年 1 月，传音进军印度尼西亚；2016 年 4 月，传音正式宣布进入印度；2017 年 7 月进入孟加拉国，9 月则是尼泊尔；同时，传音在哥伦比亚、墨西哥等拉丁美洲国家进行布局。
根据传音 2023 年半年报，传音的手机产品在非洲、南亚等市场取得较高市场占有率，并已在埃塞俄比亚、印度、孟加拉国等新兴市场国家建设自有工厂，已构建了以非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等跨境经营全球性布局。
同时，根据 canalys 数据，同样在 2023 年二季度，传音在拉美市场的份额已经来到第四。除了非洲，传音还成为了菲律宾、巴基斯坦、孟加拉国等多个市场卖得最多的手机厂商。2019 年之前，非洲市场为传音贡献的收入超过 75%，而到了今年上半年，这个数字减少为不到四成。
至于全球人口大国印度，向来是各家必争之地。Counterpoint Research 数据显示，2023 年（2023 财年）印度智能手机市场下降了 2%，市场份额前五名品牌分别为：三星（18%）、vivo（17%）、小米（15%）、Realme（12%）、OPPO（10%）。
其中传音在 2022 财年合计占据了印度智能手机市场 6.3% 的份额，而在 2023 财年已提升到了 8.6%。
除了手机业务外，传音还扩展了数码配件、家电以及移动 APP 等业务，想要打开第二增长曲线。
目前传音已经推出数码配件品牌 Oraimo 和家用电器品牌 Syinix，旗下还有 Boomplay、Vskit、Scooper、Palmpal、AHA game 等多款 APP。
和手机一样，传音大多数的配件和家电产品主打高性价比，不过非洲地区家电渗透率低，这部分业务未来能否成为企业的第二营收曲线，仍有待观察。
（四）
何以应对市场竞争
虽然传音靠着差异化路线，在全球市场上走出了一条自己的路，但市场对企业的未来发展依然有担忧之处。
一方面是大本营非洲市场业务正在逼近天花板，另一方面在亚洲、拉美等新兴市场上，传音需要面对扎根已久的国内竞争对手，如小米、OPPO、vivo 的夹击。
从研发投入来看，上市后，传音在研发上的投入确实一直在加大。
财报显示，2020 年至 2022 年，传音的研发投入分别为 11.58 亿元、15.11 亿元、20.78 亿元，逐年增长。2023 年前三季度，研发投入达 16.91 亿元，同比继续增长了 1.89 亿元。
不过，与企业巨头们相比，传音的研发投入依旧有较大差距。
财报显示，2022 年小米的研发投入为 160 亿元，并预计五年（2022 年 -2026 年）总研发达到超 1000 亿元。2022 年华为的研发投入约为 1615 亿元，vivo 在 2022 年的研发投入同样过百亿元。
反观传音，2022 年的研发费用为 20.78 亿元，占总营收的 4.46%。研发投入不足的情况下，市场可能会对企业后期的产品核心竞争力产生担忧。毕竟当前市场竞争激烈，技术创新有助于企业打开市场，成为企业的核心护城河。
对此，传音也在 2023 年半年报中表示：手机行业技术更新周期在不断缩短，对于行业内企业的研发实力、市场反应速度提出了更高的要求。一项新技术的运用或一款新产品的发布，就可能掀起一股新的消费潮流，并对手机产品的市场竞争格局带来十分重大的影响。如果公司未来在新材料研究、技术革新、工艺创新等领網域不能持续投入研发资源、不断更新技术、对市场做出快速反应，会导致公司产品销量的下滑。
小结
总的来说，在全球手机行业 " 一片哀嚎 " 的 2023 年，传音成为了 " 幸运儿 "。但这并非偶然，得益于企业在差异化竞争与市场投入方面的合理布局。
不过与此同时，技术研发能力相对较弱、市场需求与消费者需求不断变化、市场竞争激烈，也都为传音带来了更多的挑战。
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