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做不到只能搞回忆杀,过去的照片不再值钱。
21 世纪经济报道记者 郑植文 焦文娟 上海报道
对李斌而言,2014 年是人生的新开始。当时的他有两个愿望,一个是 " 当爸爸 ",另一个是创办蔚来,最后都实现了。2014 年 11 月 25 日,蔚来汽车在上海成立。彼时的李斌刚成为父亲,还兼任着易车的 CEO,为了给易车 " 嫁个好人家 " 在股东中周旋。
十年后的这天,李斌凌晨刚从浙江乐清的车友会回到家,凌晨一点开始动笔写内部信和用户信。睡了三个小时后,李斌来到位于上海嘉定的安驰路 789 号重温、回顾蔚来出发的岁月。
2024 年 11 月 25 日,是蔚来十周年的日子。一路走来,蔚来选择的路并非坦途,李斌多次将其比喻成泥泞路上的马拉松,多次从至暗时刻活过来的蔚来,也做到了一些别人做不到的开创性成绩:
过去十年,在中国成交均价 30 万以上的纯电市场,蔚来拥有超过 40% 的份额;蔚来发布了全国首个整车全網域作業系統 SkyOS · 天枢、全球第一颗车规 5 纳米高性能智驾芯片,完成 12 项全栈自研技术布局,累计申请专利超过 9300 件;一共建设了 2750 座换电站和超过 24200 根充电桩,在可换可充可更新的补能模式上一骑绝尘;还打造了独一无二、跨越文化、共同成长的全球用户社区,成为 " 商学院案例 "......
但行至十年,李斌坦言,蔚来 " 离最初我们给自己设定的目标还有不小的距离,离卓越和优秀差的还很远。"
蔚来的目标是,明年实现销量翻番,2026 年实现盈利。" 接下来两三年是整个行业竞争最激烈的时候,如果能在牌桌上,基本能往下走,如果不能上去,基本就没有机会了。" 这不光是李斌的判断,也是全行业的共识。
面对最高维度的竞争,李斌认为蔚来不能有短板,也不可能速胜,要赢得决赛资格,需要做到保持初心和专注行动两大要点。
《21 汽车》独家获悉了李斌的内部讲话,摘取了其中的部分关键内容:
谈竞争:" 今天的竞争对手更加强大,和 10 年前完全不同 "
尽管李斌对宏观大局的判断是准确的,2019 年是进入资格赛的阶段,2024-2025 年是进入决赛的阶段,但超出预期的是,竞争对手发生了很大的变化。
李斌表示,"10 年前蔚来面对的竞争对手和今天面对的竞争对手是完全不一样的。" 哪怕在 2019 年的至暗时刻,他仍然是自信的,因为知道哪些地方比对方强,但在过去几年里,蔚来迎来了更加强大的对手。
李斌说,中国很多传统车企都非常优秀,比如比亚迪,2021 年销量只有 73 万台,如今一年可以实现 400 万 -500 万台的规模,一年三倍增长。华为,品牌势能强大。理想,已经赚钱。小米公司创始人雷军 20 年前就是顶流," 我虽然今年也做了点直播,但我们的流量和小米比,是拼不过的。" 他还调侃,我们更想不到马斯克怎么就帮特朗普当上总统,这都是超出我们预料的事情。
在 " 优秀 " 同行衬托下,三年内增长 30% 的蔚来显然不够,因此李斌认为不能自欺欺人,做得好就是做得好,做得不好就是做得不好,得承认蔚来的运营效率有改善空间,蔚来可以做得更好,但是没有做到。
李斌说,面对这样的激烈竞争,要想清楚哪些东西应该坚持,哪些东西要变化,该坚持的要坚持,该变化的一定要变化。
" 接下来两三年是整个行业竞争最激烈的时候,如果能够在牌桌上,基本上能往下走,如果不能上去,基本上就没有机会,说生死攸关不为过。如果接下来两年还做不到,以后只能搞回忆杀了,就是(创业的)照片不会值钱了。"
谈初心:" 用户能指导我们走出困境 "
" 为什么蔚来能占 30 万元以上高端市场 40% 的份额,因为蔚来做对了一些事情,而这些事情就是来自于初心。" 李斌坚信蔚来给用户创造的不光是一辆车的价值,还有很多情感的价值,这是基于商业的思考,在商业上是成立且合理的。
李斌强调了坚持初心是具有商业合理性的," 并非乌托邦或者情怀 "。成功的企业必须为用户创造价值,为用户创造价值也肯定会取得商业成功。蔚来创造价值,是要做好三个方面:基于技术创新做好产品、超越期待的服务、共同成长的社区。
李斌重新回顾了 2019 年。在 2019 年电池自燃要召回的艰难时刻,蔚来的月销量只有几百台,李斌告诉自己要去东北、内蒙古、山西等有蔚来用户的地方去问为什么选择蔚来,这些用户面对面给了李斌很多启发,其中便有免费换电这一思路,茅塞顿开的李斌立刻开始推行这一政策,当年 9 月,李斌就意识到公司快活过来了,并非外界看到的 2020 年。2019 年 9 月,蔚来每天的订单量开始上涨,一个月的交付量从几百台变 2000 多台。
换电,李斌把底层逻辑想得很清楚,他找到了倒闭的换电车企 Better Place 的董事长,知道了 Better Place 折戟的原因——简单地从赚钱出发," 只能换电,不能充电 ",而蔚来设想的是从用户体验出发、可换可充,这就是区别。
蔚来是怎么在困难时刻走出困境的?去到用户里找答案,用户企业能指导蔚来走出困境,蔚来能从用户中获得非常大的能量,李斌呼吁员工:" 如果没有灵感的时候就去找用户,不管是研发还是供应链,或是销售服务、财务、HR、法务、传播都可以把用户变成能量。"
李斌也用初心论回应了内外的质疑声,回到价值创造去看价值体系,蔚来坚持的是对的,蔚来的使命和愿景——成为技术和体验领先的用户企业,没有问题就不要怀疑。" 蔚来发展到现在,有很多经验教训,一旦背离价值观去做一些事情很快就会被市场惩罚。"
谈行动:"Vision 是房子的设计图,要专注 Action,真正把房子建起来 "
特斯拉的成功靠的是 " 使命必达 " 的执行力。但李斌透露,下一步,蔚来汽车的执行力要 " 讲体系化效率 "。
在广州车展上,乐道汽车总裁艾铁成表示目前 L60 的生产计划已经安排至明年一季度。对此,李斌在内部反思:" 不能犯重复的错误,要有进步 "。对于整个公司而言,吸取教训后的进步则需要把其内化为体系化的能力。
李斌认为,蔚来目前自上而下的业务结构框架已经很明晰,而真正需要建立的是组织内部自下而上的自我生长的能力——提升体系化效率。李斌透露,今年蔚来正梳理 15 个体系化能力,希望找到核心业务的 " 最基本的经营单元 "。
在李斌看来,这个 " 最基本的经营单元 " 可以是一线的员工。李斌认为,一线同事 " 工作的状态到底如何?他的产出到底高不高,那肯定就决定了整个公司的效率。" 每个部门需要做工具支持、为一线赋能," 给一线打仗的人,把子弹搞好、把枪搞好。" 当这个 " 最基本的经营单元 " 是一个换电站时也同样适用。
如何提高经营效率?落到具体执行上,李斌强调的是提效和降本。李斌在对内部讲话时提到,希望内部员工强化经营意识,他将节省放在了花费之前," 该省省该花花 "," 省出 1% 就是 15 个亿 "。
谈未来:" 未来两年,不容有失、没有退路 "
在三季度财报电话会上,李斌预计,2024 年全年,蔚来交付量有望超过 22 万辆,营收有望达到 660 亿元,均创下历史新高。但 " 接下来两年生死攸关的两年,蔚来不容有失。" 他指出,全年交付 22 万辆还不够," 靠这个没法参与后边的竞争 "。
李斌还总结了接下来两年蔚来的任务:推出有竞争力的产品、提升销售能力、提升运营效率,销量翻倍最后实现 2026 年盈利。
对于产品规划,据此前三季度财报电话会,在明年,蔚来的三大品牌要进入新的市场周期:
乐道在明年实现产能爬坡的同时推出两款家用 SUV,分别对标理想 L8、L7;定位高端小车市场的 "firefly 萤火虫 " 品牌,其旗下第一款产品将于 2025 年上半年开启交付;NIO 品牌将基于新一代(NT3)平台在未来两年还将对所有产品实现更新。全球市场方面,三个品牌将同时布局海外市场," 如果在接下来 5 年的执行力做不好会很麻烦。"
在运营效率方面,ROI 是李斌格外关注的指标。李斌说,蔚来汽车未来要在方方面面进行 " 成本控制、成本管理,投资回报管理 "。
在内部公开信中,李斌表示 " 明年实现销量翻番 ",这也意味着在今年预估交付 22 万辆的基础上,明年蔚来汽车的交付量将突破 44 万辆。但李斌在内部讲话中透露,销量翻番是不够的," 因为基数小,且蔚来肯定要做到。"
2026 年的盈利目标早已立下,对蔚来来说没有退路。李斌认为实现盈利需要开源节流两手抓。" 开源即多卖车,毛利要好;节流是指该省省该花花, ROI 要够。"
不过,对于盈利的目标,李斌志在必得。" 我们迈过了这个坎,可能就能看到更好的风景。" 李斌说。