今天小编分享的科技经验：茶颜悦色，总是慢一步，欢迎阅读。
文｜任彩茹
编辑｜董洁
热火朝天的柠檬茶赛道又迎新面孔，这次的主角是茶颜悦色。
9 月 14 日，茶颜悦色新品牌「古德墨柠」正式亮相，它是谐音梗 "Good Morning" 的化用，也有 " 不墨守，茶做青柠逍遥游 " 的涵义。这是继去年 8 月推出咖啡子品牌「鸳央咖啡」之后，茶颜悦色品牌线的又一次扩充。
五天后的 9 月 19 日，古德墨柠五店齐开，位置均位于长沙核心商圈的茶颜悦色门店内，采用「店中店」的形式，相隔并不远。
开业首日，排长队的现象再次出现，有长沙本地消费者称 " 旁边的茶颜悦色都没人排了 "，新鲜感和火热程度可见一斑。
关于推出柠檬茶子品牌的原因，茶颜悦色的解释是，" 此前推出的柠檬茶系列饮品受到喜爱，从中看到了柠檬茶市场的可能性，因此决定孵化新品牌 "。
" 我理解本质上还是增长焦虑，茶颜过去几年势能很猛，但全直营模式在疫情中受到了直接冲击，下一步究竟怎么走可能还没有完全想好。" 此前考察过茶颜悦色的投资人陈悦告诉 36 氪未来消费。
作为新茶饮领網域的 " 顶流 "，茶颜悦色的焦虑显然存在。它一边拓新品牌、拓新区網域，却又始终坚持直营、扩张缓慢，这与当前 " 万店奔进 " 的茶饮界格格不入。
这是一个纠结且拧巴的茶颜悦色。
古德墨柠：很 " 茶颜 " 的柠檬茶
这个夏天的茶饮市场不缺柠檬茶，但 " 你手打我暴打 " 的出圈密码相差无几，甚至连绿色门头也被业内品牌 " 统一选用 "。
这给了茶颜悦色机会。
走进古德墨柠的门店，扑面而来的是一贯的 " 复古国风 "。视觉设计以更淡雅的天青色和白色为主，布置有多个木框字画、扇形的古风字画板等，板子上能看到品牌的三个 IP 人物：古德先生、墨秀才、锁柠儿，三人均身着蓝色袍子，其中两人围坐闲谈，一人在旁游玩，兼具典雅和趣味感。
「古德墨柠」门店装饰，图据社交网络
产品上，古德墨柠没有单纯复制茶颜原有的柠檬茶产品，而是更多将奶茶和柠檬茶进行融合，与目前市场的主流产品形成区隔，也更适配正在到来的秋冬时节。
在此之前，柠檬茶难以 " 过冬 " 是一个普适性的问题，翻开柠季、LINLEE 等头部品牌的菜单，你大概率会首先看到 " 鸭屎香柠檬茶 "、" 传统手打柠檬茶 " 等王牌产品，而它们多为冰饮。柠季曾经在招商内容中将冬季销售额预估为夏季的一半。
相较之下，古德墨柠的菜单有些 " 晦涩 "，也少了些 " 夏季气息 "：子丑寅卯辰、执子之手、碌碌有为、云舒云卷、春眠不觉晓、贪嗔痴、爱老虎油，这都是出现在 " 茶肆 " 菜单上的产品名称，所有产品被归类为古典青柠茶、青柠乳茶、青柠特调等系列，售价多在 14～17 元 / 杯，其中乳茶系列占比最大、同时支持热饮和冰饮。
此外，延续鸳央咖啡的玩法，古德墨柠推出了 " 青柠酒肆 " 系列，在每天下午四点后提供。
「古德墨柠」" 茶肆 " 菜单，图据社交网络
避开同质化是其一，门店的规模扩张是另一个难去避免的问题。
在古德墨柠推出的当下，同样起家于长沙的「柠季」已经在全国开出 2000+ 家店，这距离它最初创立仅仅过去 2 年半；用一只小黄鸭引发追捧的「LINLEE」目前在全国拥有 1500+ 门店；TANING 也有 600+ 门店，更多的后来者们在追赶和扩张。
面对一如既往的竞争，古德墨柠的态度还是很 " 茶颜 "。对于熟悉茶颜发展历程的人来说，这次的 " 五店齐开 " 策略再熟悉不过：此前的鸳央咖啡最初也是 " 五店齐开 + 门店相近 + 紧邻茶颜悦色 "，这是茶颜所坚持的 " 区網域打透 " 策略，通过密集的多门店锁定一个区網域内的生意。
据 36 氪未来消费了解，古德墨柠计划今年年底开到 15～20 家，暂无布局长沙以外区網域的计划。
来得晚，但它似乎也没打算快步赶上谁。
茶颜悦色走得有点慢
" 慢 " 是茶颜悦色的标签，入局柠檬茶的时点如此，其他策略上亦如此。
从去年推出鸳央咖啡算起，过去了一年时间，它目前的门店数是 74 家。而咖啡市场这一年却发生了翻天覆地的变化：瑞幸突破万店，库迪穷追猛打，星巴克、幸运咖也接连在下沉市场奏凯。
当万店成为茶饮赛道新的话语体系，茶颜依然在以极其谨慎的态度面对扩张。除湖南外，目前仅在武汉、南京、无锡、重庆四个城市设有门店，坚持全直营。
一般来说，茶饮品牌对直营的坚守有几种原因：或是像此前的喜茶、奈雪一样，希望以直营确保品质管控，守住高端市场；或是初创品牌需要时间打磨供应链管理、跨区網域管理等能力。
这些限制在茶颜悦色的身上都已不太成立。15 元左右的中端价格带在广阔的下沉市场同样具备吸引力，至于供应链能力，茉酸奶的联合创始人在此前接受 36 氪采访时曾说，" 中国的冷链现在非常发达，供应链的事情远没有外界想象得那么复杂 "。
" 茶颜的创始人还是比较有性格，加盟与否的事情本质上还是在于老板的选择，有人会希望能对品牌有全盘的把控能力。"陈悦告诉 36 氪未来消费。
在对管理能力和市场没有足够把握时，聚焦一个区網域无疑是正确的选择，长沙另一网红品牌「墨茉点心局」今年以来不断后撤，目前退守长沙就是例子。但竞争总是在无形间发生。
某基金合伙人告诉 36 氪未来消费，" 一个山头是你的，不会代表它一直是你的，没有规模的利润走到最后，可能是自己的一亩三分地都被抢走 "。霸王茶姬对茶颜悦色的赶超，就是一个正在发生的注脚。
" 霸王茶姬近两年在话题感、IP 打造、出海等方面都做了一些高势能的事情，品牌热度涨得很快。" 陈悦告诉我们，" 其实抛开投资人身份，我自己也很关注，身边也有其他朋友想加盟霸王茶姬。"
霸王茶姬的身后，还有一大批 " 茶颜悦色的模仿者们 "：西安的「茶话弄」、南京的「马伍旺饮料厂」、合肥的「卡旺卡」等等。按照官方口径，茶话弄分别开出 600+ 店，成立于 2021 年的马伍旺也有 300+ 家店，在江苏地区备受喜爱。
最近，茶颜悦色宣布投资 5.2 亿元建设研发生产基地，宣称全面达产后可覆盖 5000+ 店的核心原料供应。5000+，这个数字被视为开放加盟的信号，但创始合伙人小麦称 "5000 家店是我们长远的直营目标，不是中短期开店计划 "。
在不紧不慢的节奏中，茶颜悦色接下来会走向新高度，或是成为 " 昔日明星 "，是个未知数。在它最近推出的 " 核销制 " 新规中，一次点单、一次核销、一次领茶的 " 一杯茶排三次队 " 被许多消费者质疑，市场好感也同样需要引起更大注意。
