今天小編分享的科技經驗：茶顏悅色，總是慢一步，歡迎閱讀。
文｜任彩茹
編輯｜董潔
熱火朝天的檸檬茶賽道又迎新面孔，這次的主角是茶顏悅色。
9 月 14 日，茶顏悅色新品牌「古德墨檸」正式亮相，它是諧音梗 "Good Morning" 的化用，也有 " 不墨守，茶做青檸逍遙遊 " 的涵義。這是繼去年 8 月推出咖啡子品牌「鴛央咖啡」之後，茶顏悅色品牌線的又一次擴充。
五天後的 9 月 19 日，古德墨檸五店齊開，位置均位于長沙核心商圈的茶顏悅色門店内，采用「店中店」的形式，相隔并不遠。
開業首日，排長隊的現象再次出現，有長沙本地消費者稱 " 旁邊的茶顏悅色都沒人排了 "，新鮮感和火熱程度可見一斑。
關于推出檸檬茶子品牌的原因，茶顏悅色的解釋是，" 此前推出的檸檬茶系列飲品受到喜愛，從中看到了檸檬茶市場的可能性，因此決定孵化新品牌 "。
" 我理解本質上還是增長焦慮，茶顏過去幾年勢能很猛，但全直營模式在疫情中受到了直接衝擊，下一步究竟怎麼走可能還沒有完全想好。" 此前考察過茶顏悅色的投資人陳悅告訴 36 氪未來消費。
作為新茶飲領網域的 " 頂流 "，茶顏悅色的焦慮顯然存在。它一邊拓新品牌、拓新區網域，卻又始終堅持直營、擴張緩慢，這與當前 " 萬店奔進 " 的茶飲界格格不入。
這是一個糾結且擰巴的茶顏悅色。
古德墨檸：很 " 茶顏 " 的檸檬茶
這個夏天的茶飲市場不缺檸檬茶，但 " 你手打我暴打 " 的出圈密碼相差無幾，甚至連綠色門頭也被業内品牌 " 統一選用 "。
這給了茶顏悅色機會。
走進古德墨檸的門店，撲面而來的是一貫的 " 復古國風 "。視覺設計以更淡雅的天青色和白色為主，布置有多個木框字畫、扇形的古風字畫板等，板子上能看到品牌的三個 IP 人物：古德先生、墨秀才、鎖檸兒，三人均身着藍色袍子，其中兩人圍坐閒談，一人在旁遊玩，兼具典雅和趣味感。
「古德墨檸」門店裝飾，圖據社交網絡
產品上，古德墨檸沒有單純復制茶顏原有的檸檬茶產品，而是更多将奶茶和檸檬茶進行融合，與目前市場的主流產品形成區隔，也更适配正在到來的秋冬時節。
在此之前，檸檬茶難以 " 過冬 " 是一個普适性的問題，翻開檸季、LINLEE 等頭部品牌的菜單，你大概率會首先看到 " 鴨屎香檸檬茶 "、" 傳統手打檸檬茶 " 等王牌產品，而它們多為冰飲。檸季曾經在招商内容中将冬季銷售額預估為夏季的一半。
相較之下，古德墨檸的菜單有些 " 晦澀 "，也少了些 " 夏季氣息 "：子醜寅卯辰、執子之手、碌碌有為、雲舒雲卷、春眠不覺曉、貪嗔痴、愛老虎油，這都是出現在 " 茶肆 " 菜單上的產品名稱，所有產品被歸類為古典青檸茶、青檸乳茶、青檸特調等系列，售價多在 14～17 元 / 杯，其中乳茶系列占比最大、同時支持熱飲和冰飲。
此外，延續鴛央咖啡的玩法，古德墨檸推出了 " 青檸酒肆 " 系列，在每天下午四點後提供。
「古德墨檸」" 茶肆 " 菜單，圖據社交網絡
避開同質化是其一，門店的規模擴張是另一個難去避免的問題。
在古德墨檸推出的當下，同樣起家于長沙的「檸季」已經在全國開出 2000+ 家店，這距離它最初創立僅僅過去 2 年半；用一只小黃鴨引發追捧的「LINLEE」目前在全國擁有 1500+ 門店；TANING 也有 600+ 門店，更多的後來者們在追趕和擴張。
面對一如既往的競争，古德墨檸的态度還是很 " 茶顏 "。對于熟悉茶顏發展歷程的人來說，這次的 " 五店齊開 " 策略再熟悉不過：此前的鴛央咖啡最初也是 " 五店齊開 + 門店相近 + 緊鄰茶顏悅色 "，這是茶顏所堅持的 " 區網域打透 " 策略，通過密集的多門店鎖定一個區網域内的生意。
據 36 氪未來消費了解，古德墨檸計劃今年年底開到 15～20 家，暫無布局長沙以外區網域的計劃。
來得晚，但它似乎也沒打算快步趕上誰。
茶顏悅色走得有點慢
" 慢 " 是茶顏悅色的标籤，入局檸檬茶的時點如此，其他策略上亦如此。
從去年推出鴛央咖啡算起，過去了一年時間，它目前的門店數是 74 家。而咖啡市場這一年卻發生了翻天覆地的變化：瑞幸突破萬店，庫迪窮追猛打，星巴克、幸運咖也接連在下沉市場奏凱。
當萬店成為茶飲賽道新的話語體系，茶顏依然在以極其謹慎的态度面對擴張。除湖南外，目前僅在武漢、南京、無錫、重慶四個城市設有門店，堅持全直營。
一般來說，茶飲品牌對直營的堅守有幾種原因：或是像此前的喜茶、奈雪一樣，希望以直營确保品質管控，守住高端市場；或是初創品牌需要時間打磨供應鏈管理、跨區網域管理等能力。
這些限制在茶顏悅色的身上都已不太成立。15 元左右的中端價格帶在廣闊的下沉市場同樣具備吸引力，至于供應鏈能力，茉酸奶的聯合創始人在此前接受 36 氪采訪時曾說，" 中國的冷鏈現在非常發達，供應鏈的事情遠沒有外界想象得那麼復雜 "。
" 茶顏的創始人還是比較有性格，加盟與否的事情本質上還是在于老板的選擇，有人會希望能對品牌有全盤的把控能力。"陳悅告訴 36 氪未來消費。
在對管理能力和市場沒有足夠把握時，聚焦一個區網域無疑是正确的選擇，長沙另一網紅品牌「墨茉點心局」今年以來不斷後撤，目前退守長沙就是例子。但競争總是在無形間發生。
某基金合夥人告訴 36 氪未來消費，" 一個山頭是你的，不會代表它一直是你的，沒有規模的利潤走到最後，可能是自己的一畝三分地都被搶走 "。霸王茶姬對茶顏悅色的趕超，就是一個正在發生的注腳。
" 霸王茶姬近兩年在話題感、IP 打造、出海等方面都做了一些高勢能的事情，品牌熱度漲得很快。" 陳悅告訴我們，" 其實抛開投資人身份，我自己也很關注，身邊也有其他朋友想加盟霸王茶姬。"
霸王茶姬的身後，還有一大批 " 茶顏悅色的模仿者們 "：西安的「茶話弄」、南京的「馬伍旺飲料廠」、合肥的「卡旺卡」等等。按照官方口徑，茶話弄分别開出 600+ 店，成立于 2021 年的馬伍旺也有 300+ 家店，在江蘇地區備受喜愛。
最近，茶顏悅色宣布投資 5.2 億元建設研發生產基地，宣稱全面達產後可覆蓋 5000+ 店的核心原料供應。5000+，這個數字被視為開放加盟的信号，但創始合夥人小麥稱 "5000 家店是我們長遠的直營目标，不是中短期開店計劃 "。
在不緊不慢的節奏中，茶顏悅色接下來會走向新高度，或是成為 " 昔日明星 "，是個未知數。在它最近推出的 " 核銷制 " 新規中，一次點單、一次核銷、一次領茶的 " 一杯茶排三次隊 " 被許多消費者質疑，市場好感也同樣需要引起更大注意。
