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涨价、关店 Zara 冲刺高端
出处：北京商报 作者： 郭秀娟 张君花 网编：王巍 2024-03-13
为应对快时尚市场竞争，Zara 选择继续关店调整布局。3 月 13 日，北京商报记者获悉，位于东莞、惠州两地的 Zara 门店将于 3 月底正式关闭，这也意味着 Zara 将彻底退出东莞、惠州两地的线下市场。近几年，Zara 通过提高价格、加大对黄金地段旗舰店的投资力度等方式，与本土快时尚品牌进行差异化竞争，但频繁涨价是不是就意味着高端，恐怕不是 Zara 说了算。
撤店不是清仓
整理、分装、打包……东莞星河城 Zara 店的销售人员正在紧锣密鼓地准备着月底的关店工作。" 这是东莞最后一家店，马上要关了。" 店员略有不舍地做着撤店最后的工作。
朱迪是东莞星河城 Zara 店的老顾客，听到关店消息后想着关店前去低价淘一些衣服，但过去之后发现，店里产品没有打折迹象时，她意识到 Zara 是撤店不是清仓。
同样，在距离东莞星河城 Zara 店 90 多公里外的惠州华贸天地 Zara 门店内，销售人员同样在为月底的关店做准备。" 所有货物不打折不促销，我们的工作是负责把全部打包送往其他城市门店。" 该门店销售人员说。
东莞星河城的 Zara 门店是 Zara 布局东莞的首批门店之一，是当时广东面积最大的旗舰店，也是目前东莞唯一的 Zara 门店。惠州华贸天地的 Zara 门店同样是当地唯一一家 Zara 店铺。两家门店月底的关闭，意味着 Zara 线下彻底撤出惠州、东莞两地市场。
对于后续的发展，两店销售人员均表示不知情，只称 " 是总部的决定 "。北京商报记者对 Zara 进行采访，但截至发稿未收到回复。
近一年来 Zara 不断关闭一些地标性旗舰店。例如 2023 年初，上海南京西路 Zara 旗舰店闭店、杭州标志性的首家旗舰店闭店。
在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，Zara 面临着来自 H M、优衣库以及本土快时尚品牌的激烈竞争，一度陷入同质化竞争，而同质化竞争的结果往往是优胜劣汰，这是正常的商业现象。此外随着运营成本包括租金、人工等费用的上涨，Zara 面临较大的经营压力，为了维持盈利能力，品牌不得不关闭一些成本较高但业绩不佳的门店。
资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄给出另一种观点，他认为，" 当现有部分门店位置不理想，吸引消费者能力不够时，便会出现经营不善甚至亏损的情况，这种情况下选择性关闭一些门店，进行门店重新布局对 Zara 来说是一种可行性战略。Zara 主要以线下实体店为主导，对门店布局进行重新调整，有利于区分 Zara 和本土市场低端快时尚品牌，体现差异化竞争。"
不断关店的同时，Zara 也在尝试进入更为核心的黄金地段重新开店。2020 年，Zara 在北京王府井开出了全亚洲最大的旗舰店；2022 年 8 月，Zara 在上海太阳宫开出全新形象店，占地近 3000 平方米，数字化试衣间、全新的线上线下可持续购物体验等都一一齐备。
此前，Zara 母公司爱特思集团大中华区总裁 Eva Serrano 思伊文公开表示，" 中国是 Inditex 集团的重要市场之一，未来将不断分析中国顾客的需求，通过推出高品质时尚产品，持续加强在数字化方面的投资，探索更具创造性的服务 "。
涨价不等于高端
近两年，快时尚市场竞争正在发生改变，曾经的 " 霸主 "Zara 面临着巨大的挑战。
根据公开数据，2022 年 "6 · 18"，天猫女装销量榜单上冠军为 UR，不再是常年居于榜首的外资快时尚品牌，Zara 甚至跌出前十。2023 年 "6 · 18"，UR 夺得天猫、抖音、京东三大平台的女装销售排行榜第一。
这样的变化让 Inditex 集团意识到，Zara 需要改变。Inditex 集团 Oscar Maceiras 在接受媒体采访时表示，董事长 Marta Otega 一直专注于重新定义 Zara 的品牌和产品战略，已将目标锁定在富裕阶层，在提高价格的同时加大对黄金地段旗舰店的投资力度。
Marta Otega 对 Zara 的重新定位让 Zara 的涨价成为常态。根据公开数据，自 2022 年 1 月以来，Zara 每个月的起售价都比上一年同期提高了 10% 以上。2022 年 7 月，Zara 服装产品的平均价格同比提高了 12.2%。
在程伟雄看来，Zara 原本进入中国市场之际就定位白领群体，如今进行价格调整，也是为了更好地与低端快时尚进行差异化竞争，所以对于 Zara 的主流消费者而言，温和的价格调整或许不太会有较大的影响。
詹军豪则认为，涨价前进行充分的市场调研和消费者沟通，了解消费者的需求和期望是品牌产品提价的重要前提，也是品牌保持用户黏性的重要措施。"Zara 的提价策略应该更加谨慎。" 在詹军豪看来，通过提升产品质量、优化服务体验等方式来增强品牌的竞争力和吸引力是上策。
北京商报记者 郭秀娟 张君花
