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漲價、關店 Zara 衝刺高端
出處：北京商報 作者： 郭秀娟 張君花 網編：王巍 2024-03-13
為應對快時尚市場競争，Zara 選擇繼續關店調整布局。3 月 13 日，北京商報記者獲悉，位于東莞、惠州兩地的 Zara 門店将于 3 月底正式關閉，這也意味着 Zara 将徹底退出東莞、惠州兩地的線下市場。近幾年，Zara 通過提高價格、加大對黃金地段旗艦店的投資力度等方式，與本土快時尚品牌進行差異化競争，但頻繁漲價是不是就意味着高端，恐怕不是 Zara 說了算。
撤店不是清倉
整理、分裝、打包……東莞星河城 Zara 店的銷售人員正在緊鑼密鼓地準備着月底的關店工作。" 這是東莞最後一家店，馬上要關了。" 店員略有不舍地做着撤店最後的工作。
朱迪是東莞星河城 Zara 店的老顧客，聽到關店消息後想着關店前去低價淘一些衣服，但過去之後發現，店裡產品沒有打折迹象時，她意識到 Zara 是撤店不是清倉。
同樣，在距離東莞星河城 Zara 店 90 多公裡外的惠州華貿天地 Zara 門店内，銷售人員同樣在為月底的關店做準備。" 所有貨物不打折不促銷，我們的工作是負責把全部打包送往其他城市門店。" 該門店銷售人員說。
東莞星河城的 Zara 門店是 Zara 布局東莞的首批門店之一，是當時廣東面積最大的旗艦店，也是目前東莞唯一的 Zara 門店。惠州華貿天地的 Zara 門店同樣是當地唯一一家 Zara 店鋪。兩家門店月底的關閉，意味着 Zara 線下徹底撤出惠州、東莞兩地市場。
對于後續的發展，兩店銷售人員均表示不知情，只稱 " 是總部的決定 "。北京商報記者對 Zara 進行采訪，但截至發稿未收到回復。
近一年來 Zara 不斷關閉一些地标性旗艦店。例如 2023 年初，上海南京西路 Zara 旗艦店閉店、杭州标志性的首家旗艦店閉店。
在知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪看來，Zara 面臨着來自 H M、優衣庫以及本土快時尚品牌的激烈競争，一度陷入同質化競争，而同質化競争的結果往往是優勝劣汰，這是正常的商業現象。此外随着運營成本包括租金、人工等費用的上漲，Zara 面臨較大的經營壓力，為了維持盈利能力，品牌不得不關閉一些成本較高但業績不佳的門店。
資深品牌管理專家、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄給出另一種觀點，他認為，" 當現有部分門店位置不理想，吸引消費者能力不夠時，便會出現經營不善甚至虧損的情況，這種情況下選擇性關閉一些門店，進行門店重新布局對 Zara 來說是一種可行性戰略。Zara 主要以線下實體店為主導，對門店布局進行重新調整，有利于區分 Zara 和本土市場低端快時尚品牌，體現差異化競争。"
不斷關店的同時，Zara 也在嘗試進入更為核心的黃金地段重新開店。2020 年，Zara 在北京王府井開出了全亞洲最大的旗艦店；2022 年 8 月，Zara 在上海太陽宮開出全新形象店，占地近 3000 平方米，數字化試衣間、全新的線上線下可持續購物體驗等都一一齊備。
此前，Zara 母公司愛特思集團大中華區總裁 Eva Serrano 思伊文公開表示，" 中國是 Inditex 集團的重要市場之一，未來将不斷分析中國顧客的需求，通過推出高品質時尚產品，持續加強在數字化方面的投資，探索更具創造性的服務 "。
漲價不等于高端
近兩年，快時尚市場競争正在發生改變，曾經的 " 霸主 "Zara 面臨着巨大的挑戰。
根據公開數據，2022 年 "6 · 18"，天貓女裝銷量榜單上冠軍為 UR，不再是常年居于榜首的外資快時尚品牌，Zara 甚至跌出前十。2023 年 "6 · 18"，UR 奪得天貓、抖音、京東三大平台的女裝銷售排行榜第一。
這樣的變化讓 Inditex 集團意識到，Zara 需要改變。Inditex 集團 Oscar Maceiras 在接受媒體采訪時表示，董事長 Marta Otega 一直專注于重新定義 Zara 的品牌和產品戰略，已将目标鎖定在富裕階層，在提高價格的同時加大對黃金地段旗艦店的投資力度。
Marta Otega 對 Zara 的重新定位讓 Zara 的漲價成為常态。根據公開數據，自 2022 年 1 月以來，Zara 每個月的起售價都比上一年同期提高了 10% 以上。2022 年 7 月，Zara 服裝產品的平均價格同比提高了 12.2%。
在程偉雄看來，Zara 原本進入中國市場之際就定位白領群體，如今進行價格調整，也是為了更好地與低端快時尚進行差異化競争，所以對于 Zara 的主流消費者而言，溫和的價格調整或許不太會有較大的影響。
詹軍豪則認為，漲價前進行充分的市場調研和消費者溝通，了解消費者的需求和期望是品牌產品提價的重要前提，也是品牌保持用戶黏性的重要措施。"Zara 的提價策略應該更加謹慎。" 在詹軍豪看來，通過提升產品質量、優化服務體驗等方式來增強品牌的競争力和吸引力是上策。
北京商報記者 郭秀娟 張君花
