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哪吒没有奇瑞的命

2024-11-12 简体 HK SG TW

今天小编分享的汽车经验:哪吒没有奇瑞的命,欢迎阅读。

文|东三环斟茶员

一

11 月快过半,哪吒汽车没有公布 10 月销量,截止发稿时,有第三方媒体平台统计的数字是 6002 台,这与之前连续数月 10000 台出头的月销量差距较大,有待证实。关于哪吒降薪、裁员、供应商讨债、工厂停工的传闻,已在圈内沸沸扬扬,具体细节,相信关心或吃瓜哪吒的网友已经知悉,在此不再赘述。

与此同时,CEO 张勇的抖音已有一个月没更新,且锁了评论区,现在能看见的最新留言,是 10 月中旬已订车用户催交付的不满。哪吒的 b 站官号倒是保持更新,产品规划总监出镜讲解哪吒 S 猎装,评论区里除了一条留言质疑视频是提前拍的,依然有不少用户在催交付。

显而易见,哪吒正处在风浪中。至于这是一次积压矛盾的被动爆发,还是在争取港股 IPO 前部分人士主动点燃——因为没能接触到哪吒高层,所以暂无法透过表象下结论。集体静麦的哪吒管理层,大概不是在闭门整顿(或被整顿)内务,就是在酝酿什么动作,或兼而有之。

在靴子落地前的这个时间点,有很多声音在拿哪吒和零跑对比,这倒也自然而然,因为差不多的起步时间,差不多的价位,2022 年的新势力销冠哪吒如今在渡劫,而零跑最近跃上了新势力销量 top3 ——编辑跟我讲,大家在思考,哪吒做错了什么,零跑做对了什么?

从 to c 层面,零跑当然做对了一些事,比如它非常聚焦。在上一篇谈小米与智己的文章中,我评价雷军是 " 出拳老练,没有多余动作 "。零跑的创始人朱江明也只在 S01 上栽了跟头,之后的打法也堪称没有多余动作。聚焦半价理想,这后四个字甚至不需要打引号,因为零跑真的是这么宣称也这么践行的。只不过,当屁股处于驾驶位时,理想会比较无聊,于是 nvh、机械素质、车机智能都要劣化一二档(当然价格也低了两档)的零跑,就加倍无聊起来。以后有机会也许会聊一聊这个品牌,而今天的重点是哪吒。

谈哪吒绕不开这个名字,这个名字很多人说听起来像在开玩笑——名字的问题下文会提——这里我想说的是,在经过驾乘、调研、车主群交流后,你会发现哪吒造车并没有开玩笑。哪吒不同于零跑,它有些不一样或者说 " 多余 " 的想法,面对市场它会挣扎,可以说是一种坚持,也可以说是一种别扭。

这种挣扎源于何处?

结合此次风波,我认为一切都变得明晰起来——直接说结论:哪吒的路径依赖源于奇瑞。

哪吒和奇瑞的共同点包括:

1、能用平价小车打出漂亮头阵,但随之严重依赖性价比路线,品牌向上艰难。

2、注重工程自研能力,机械素质稳定,对行驶动态有底线追求。

3、产品线规划杂乱,供应链难以降本增效,设计与审美水平忽高忽低。

4、营销思路混乱甚至抽象,经常虎头蛇尾。

5、一二线城市品牌渗透低,但在海外市场有领先的销售成绩。

6、积极引入国资背景,董事会比较复杂,或者存在山头。

7、负责人有技术背景乃至研发情怀,但没有超级产品经理。

以上不一而足,有的点还能细分,有的点存在因果联系,还有的点来自同一根源。但必须说明的是,面对相同的挑战,已经发育完全的奇瑞能挺下来,而哪吒则不一定。

二

低价路线并不好走,即使是成为新势力销冠的 2022 年,营收 130 亿的哪吒也亏损 66 亿。因此哪怕哪吒有桐乡、宜春、南宁国资股份背景,供应商该打官司还是会打官司,员工该慌还是得慌。

而奇瑞自己就是供应商,包括发动机、变速箱等核心部件都能自产自研,并且拆分、控股以供应其他车企,在机械层面能做到不亚于比亚迪的产业链闭环。奇瑞与安徽地方国资乃至政府高度绑定,就业不仅是经济账。虽然没能问询到哪吒员工,但是我敢打包票,降薪后的哪吒同级别薪资依然高于奇瑞。

总之,同样的成本,奇瑞能稳定住员工和供应链,而哪吒做不到,这直接导致了哪吒交不出车。

——而交付其实才是哪吒在这次风暴中最大的危机,同时也是哪吒渡劫的关键。

除了用户在各个官号下催交付,哪吒销售也在社交平台上吐槽:" 底层销售,天天被领导催着要订单。订单有了公司交不了车。苦笑。"

交不出车,已订用户不满乃至愤怒,有一定概率流失,一线人员工作积极性严重受挫;交不出车,哪吒收不到尾款,供应商停供配件,工厂停工,继续交不出车;交不出车,销量数字上不去,即使被产品打动、被销售说动的用户,也选择持币观望,订单量上不去,潜在投资方也信心不足,融资受阻。

而且哪吒交不出来的,恰恰是营销资源投入最多的哪吒 S 猎装、哪吒 L、哪吒 S 这三款车型,欠了多少车难以统计,车主 / 准车主用户群里有人认为是 4000 台,有人认为是 8000 台,有等了两个多月的用户认为有上万台。这三款车在哪吒产品序列里定位较高,S 猎装和 S 的颜值在同类竞品中比较突出,承载着哪吒品牌向上的希望,如今在路上却十分罕见。漂漂亮亮跑在路上的车,就是品牌最好的广告——甚至包括网约车,在预算卡得很死的用户的心里,网约车意味着质量严选,反正到自己买的时候只要不选白的就行。

交不出车的伤害足以致命,奇瑞在智界 S7 上也栽过跟头,哪吒高管大概正为此焦头烂额。但是,哪吒的管理层难道没有分工负责,全部是内阁秘书么?

交付迟滞造成的诸多影响里,最值得警惕的是对用户口碑的伤害。现在卷到极致的国内车市,品牌要向上走,最宝贵,甚至唯一能倚赖的,是用户口碑。在半个多月的时间里,哪吒的公关或客户关怀相关部门,可以说无所作为,用户的疑虑得不到回应,压力大多直接给到了一线销售。S 猎装 pro 订车车主们几乎天天刷 " 管理是草台班子 ",而且也反馈并未得到延期补偿。

可以说,靠产品实力挣来的品牌口碑,正在凭运营实力任由崩坏。出身奇瑞的哪吒 CEO 张勇,构建的是和老东家一样的人设—— " 不善言辞的理工男 ",然而在现代企业里,这叫职能失灵,跟文理工没关系。

三

对哪吒的唱衰有多个角度,各种负面传言乃至谣言纷纷扰扰,有的说张勇年薪 3000 万方运舟年薪 5000 万却发不出员工工资,有的说哪吒没什么核心技术全靠组装,有的说凡是搭上 360 就是坑蒙拐骗,骗完钱就会像威马、高合一样倒闭……但是只要稍微冷静一点看,在中国新能源产业链整体水平已经达到相当高度的当下,手里有订单,就一定有生路,甚至有翻盘逆袭的资本。

过去几年新能源市场大浪淘沙,倒闭了许多品牌,但它们当中绝大部分一年销量不如哪吒一个月乃至一周,手捏上万订单而暴毙,闻所未闻。此外,哪吒有造车资质,这是一个萝卜一个坑的稀缺资源。哪吒的资产涉及桐乡、宜春、南宁三地国资股份,倒闭了属于国有资产流失,绝不是某些互联网融资、PPT 造车失败后,拍拍屁股就能走人的事。

一言以蔽之,哪吒的经营亏损可能会持续反复,但一夕暴毙、提桶跑路的故事,发生概率极低。

请注意,我将有订单放在了第一位。造车资质、国资入股,在中国车市的战国时代里,还不是免死金牌。唯有市场的认可,用户的订单,才是立身之本。

哪吒的订单毕竟不是来自卡通片粉丝,而是被哪吒汽车产品力打动,打动到 " 面对这个名字能完成心理建设 " 的车主。等交付的车主在群里和社交平台上骂得很脏,但提及具体车型大多态度温柔。前面提到过,哪吒汽车的机械素质不错。哪吒 L" 开起来底盘扎实不松散 ",是很多驾龄较长用户没有选择销量更高的同价位竞品的原因;群里隔三差五会有人转发哪吒 s 猎装 pro 已停产的传闻,但舍不得 " 不比贵一倍的蔚来 ET5T、极氪 001 差(有群友会补充:更好看)" 的颜值,大部分人还是选择了边骂边等。

明代的山东市民评价男性产品力是 " 潘驴邓小闲 "5 标准,这个也大致可以套用进汽车——颜值、机械素质、经济性、情绪价值(比如品牌溢价)、舒适便利(比如空间、nvh 等)。这就是汽车的 " 潘驴邓小闲 ",至于优先级顺序因人而异。到了新能源车,还有智能化水平,以及能源效率(能耗、容量、补能)——这个在油车上不重要,在电车上很重要。

这 5 条或 7 条里,要有至少一条突出,才能卖得出去,有两三条做得比对手好,就值得投入营销资源,努力打造爆款。同理,有一条膈应人,或许还能接受,有两三条膈应,这车就很难卖好。

哪吒的经济性较好,机械素质有保障,具体到哪吒 S 和 S 猎装,有着越级的高颜值。哪吒的 nvh、智能化一般,情绪价值为 0 甚至为负。在能源效率上,用户认可度极高,哪吒 S 猎装增程车型指导价 15.99 万(有用户叠补贴、优惠、分期做到了裸车低于 13 万)的最低配,都采用了 43 度的三元锂电(有用户强调是 " 宁德电芯 ",未查证),大电池小油箱 " 很良心 ",是一些用户放弃 " 更稳妥 " 的比亚迪而 " 冒险 " 选择哪吒的理由。

在舒适便利的细节上,哪吒还算比较 " 听劝 ",有用户去年就试驾了哪吒 S,认为好看好开,价格合适,但是开关窗居然是触控,让他无法接受。到了 24 款,终于有了实体按键,他没有犹豫下订 S 猎装 pro —— " 没想到被套牢,陷入了漫长的等待 "。

如前所述,哪吒 S 猎装 pro 到底有没有在生产,是哪吒车友群里的日经话题。因为官方没有明确答复,销售含混其次,猜测的结果大多指向 " 供应链出了问题 "。

四

哪吒目前在售有 8 款车型,不算多,但车型差异不小,有跑车,轿车,wagon,有小型 suv,紧凑型 suv,中型 suv ……而且平台架构各异,座舱内饰设计也有较大区别。以螢幕为例,有横屏,竖屏,联屏,螢幕尺寸也有差异。无论是开模还是采购量,都不利于压缩供应链成本。

而新势力里前三家是怎么做的呢?理想是全系套娃,前脸套娃,座舱也套娃,坐进驾驶舱,根本分不清在开 L 几——这样很无聊,但是降本极其有效,理想甚至极端到给五十多万的 mega 也玩驾驶舱套娃。零跑除了一款 A0 级小车,一款 C 级轿车,其余全部专注中型 SUV ——没错,不要被 C16 给骗了,它是 C10 拉皮,轴距其实比 C11 还短。卖了这么些年,销量站稳后,零跑最近才开始推出紧凑 SUV。至于华为,它的模式决定了每个车厂的车型数量更少。

对比下来就会发现,哪吒的摊子铺得比对手大,资源利用率上不去,而资金实力却并不占优。相比其他新势力头牌,自然供应链更脆弱。

当然,跟奇瑞比,哪吒属于小巫见大巫,奇瑞目前有 4 个品牌共计 51 款车型在售,价位尺寸严重重叠的同时配置差异又并不小,已经到了大部分自家销售都说不清的地步。但还是那句话,奇瑞可以这么玩,哪吒玩不起。

奇瑞能玩得花的姿势还有很多,比如奇瑞有一个子品牌叫捷途,捷途有一个车型叫大圣。

据张勇口述,哪吒这个名字是他想的,因为觉得 " 合众 " 太平淡,希望有个性一点,让人印象深刻一点。把张勇从北汽新能源营销总经理位子上拉来入伙的是方运舟,在更早的奇瑞新能源那会儿他就是张勇的领导,在合众他是创始人、董事长,依然是张勇的领导,所以这个名字当然也是他拍板通过了……我只能说,能想出这些个神仙名字,能拍板这些个神仙名字的,也只有奇瑞系的领导了。

五

如前所述,当我们谈起哪吒汽车的时候,我们没法不谈这个名字。

相信他们内部开会的时候,肯定会有人说,叫什么名字不影响卖车,比亚迪,小鹏,小米,难道这些名字听起来就不像开玩笑吗?这些名字听起来就像在认真造车吗?

这是事实,八字够硬,什么名字也妨不住。八字不够硬,你就是取名前途也没前途,取名恒驰也上不了路。

4 月份周鸿祎以投资人身份下场,以一种不带任何表情,无所谓流量黑红的豁出去姿态,成功把 " 哪吒汽车 " 四个字带上热搜,成功让公众知道,哪吒造车是玩真的。张勇随即趁热打铁,在微博上发起了一个哪吒是否要改名的投票。

最终有 13217 人参与投票,其中只有 21.7% 的人支持继续叫哪吒,36.8% 的人支持改为合众,23.4% 的人认为可以合众和哪吒并行。

而张勇几天后发了个微博:" 哪吒是个好品牌名字!" 不改了。

前面提到一条哪吒和奇瑞的共性:" 营销思路混乱甚至抽象,经常虎头蛇尾 " ——这就是一次教科书般的抽象操作。名字的问题你可以不问大家意见,既然问了,那就要对结果有魄力和担当,一万多人被遛着玩儿,只会损害品牌信任。

营销的本质是与用户沟通,不是自我感动。做营销确实很需要聪明人,但是不需要自以为比用户聪明的人。哪吒的用户很多,我不认为哪吒没这个能力去做调研。以我的接触,哪吒车主几乎每一个都是仔细对比过同价位的其他几个品牌,几百人群里没有一个是被哪吒这个名字和 " 我命由我不由天 " 的情绪感召而来。因此,除非合众新能源能赋予 " 哪吒 " 二字不一样的意义,否则改了比坚持不改好。

哪吒创始人方运舟还在奇瑞时,说过 " 用户买得起用得起才能真正节能 ",创办哪吒之后又说," 哪吒汽车的初心是为人民造车 "。那么当用户、人民表达诉求的时候,哪吒是否真正在倾听呢?也许它已经做得不错,但显然还是有疏漏。无论是从为人民服务的角度,还是从要把商品卖给更多消费者的角度,躬身倾听这条路没有止境。哪吒汽车里大概也存在两种路线,一个是倾听用户的声音," 听劝 ",一个是专注向上管理,揣摩、吹捧、强化领导个人意见。不排除投票以及投票的虎头蛇尾是两条路线的博弈结果。

哪吒带有一些奇瑞的基因,据说车机 linux 根目录下都有奇瑞的文档——但是哪吒没有奇瑞的命,时势给不了它当年奇瑞的发育环境。2024 年的中国车市,低价赛道异常拥挤,不仅有五菱,比亚迪这种老对手,合资的紧凑级车型也纷纷放弃高利润,进入 10 万元甚至 7 万元以下赛道。当裸车价格足够低,再考虑到电车更高的保险,算经济账的用户并不会把自己限死买电还是买油。哪吒只能向上突围,依靠用户口碑来向上突围,这才是哪吒的命。

本文的最后,我想起来网游圈的一件旧事,纯当闲扯吧。有一年 chinajoy 遇上了台风,展馆外几米高的屠龙刀雕塑被吹断了——没错,就是二十多年前风靡全国,把陈天桥送上首富位置的网游《传奇》里的屠龙刀——然后屠龙刀的拥有者盛大游戏怎么办呢?他们在第二天搞了一个轰轰烈烈的 " 重铸屠龙刀 " 仪式,宣称 " 断剑重铸之日,传奇归来之时 "。这种危机公关,当时只道是寻常,现在看汽车圈,只觉得菜到抠脚。

有车主开玩笑说,哪吒必须死过一次才是真哪吒。我很好奇,哪吒,或者说合众,会如何归来呢?

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