今天小编分享的互联网经验：无糖饮料群狼环伺，农夫山泉还是很能打，欢迎阅读。
文｜杨典
编辑｜乔芊
在越来越热闹的无糖饮料市场，农夫山泉和三得利是一对备受关注的对手，而农夫山泉刚刚交出了一份足以让三得利紧张的财报。
8 月 29 日，农夫山泉公布 2023 年上半年业绩，营收和利润双增。截止 2023 年 6 月 30 日的 6 个月，农夫山泉实现营收 204.62 亿元，同比增长 23.3%；净利润 57.75 亿元，同比增长 25.3%。
对比同行，农夫山泉仍然有着优于同行的增长。2023 年上半年，统一中控饮品业务的营收增长了 12%，而康师傅饮品业务营收则增长了不到 10%。
分品类来看，农夫山泉包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料四个品类都在增长，其中茶饮料尤为亮眼，实现了 52.86 亿元的营收，同比增长 59.8%。
来源：农夫山泉 2023 年半年报
茶 π 和东方树叶是茶饮料类目里最大的两个单品，农夫山泉并未单独披露数据，但根据尼尔森数据，过去 12 个月东方树叶同比增长 114%，增速超过即饮茶行业整体增速 9 倍以上，东方树叶连同茶 π 贡献了整个即饮茶市场超过六成的增量。
如果再把时间拉长看，这是东方树叶连续第三年高速增长，近三年均保持 50% 以上的增速。去年，农夫山泉茶饮料营收规模接近 70 亿，根据海通国际给出的观点，2023 年农夫山泉茶饮料有望整体迈向百亿。
2011 年，东方树叶刚面世时，因口味不被消费者接受，与红色尖叫、黑松沙土、崂山白花蛇草水、格瓦斯并称 " 最难喝饮料 top5"。
现在，东方树叶实现了自己迄今为止最好的业绩。究其原因，不是东方树叶变好喝了，而是消费者的口味和需求在变化，东方树叶等到了自己的风口。
东方树叶，风来了
事实上，农夫山泉并非最早布局无糖饮料的玩家。早在 1997 年，三得利就率先进入中国市场，随后统一在 2002 年推出了茶里王，可口可乐和雀巢在 2010 年推出了原叶……
但是包括茶里王、原叶在内的茶饮料都先后退出市场，三得利表现也不尽人意，在中国市场坐了近二十年的冷板凳。
那个时候的茶饮料是康师傅和统一的天下，3 块钱一瓶、含糖量极高、开盖还能再来一瓶的冰红茶是人们的心头好。根据前瞻研究院数据，到 2019 年，康师傅和统一仍然占据着茶饮料市场接近一半的市场份额。
最近两年，消费者最直观的感受是越来越多的无糖茶饮料出现在了货架上，三得利乌龙茶、农夫山泉东方树叶、元气森林燃茶、让茶高山树叶……
农夫山泉冰柜，现场拍摄
Euromonitor 的数据则显示，2017-2022 年，含糖茶饮已经进入低速增长，而无糖茶饮在 2022 年保持 7.9% 的增速，远高于含糖茶饮。另一个源于中金公司研究部的数据则表明，2014 年，无糖茶饮在茶饮料市场的占比为 1.5%，到了 2019 年，这个数字变成了 5.2%。
高增的无糖茶也让巨头们实现了好业绩。今年上半年，农夫山泉茶饮料同比增长六成，而三得利中国饮料高层此前接受采访表示，乌龙茶上半年增长约 200%。
无糖茶的爆发，首先得感谢元气森林做了无糖饮料赛道的市场教育。这家饮料新秀横空出世，成为引爆无糖饮料赛道的重要变量。
2018 年，元气森林气泡水横空出世，高举 "0 糖 0 卡 " 口号，只花了不到 5 年就达到了 70 亿规模，即使强如可口可乐，达到这个规模也花了 15 年。
眼看元气森林日益长大，饮料巨头们也亲自下场卖起了气泡水，可口可乐上线小宇宙 AH!HA!、农夫山泉推出汽茶和果味苏打气泡水。
在饮料赛道之外，越来越多的品类也开始减糖或 "0 糖 " 了。比如以 " 纯植物基配方、减碳水、减能量、0 白砂糖 " 为卖点的每日黑巧，以及主打 0 添加的简爱酸奶。
而气泡水和无糖茶饮爆发的共同背景是，年轻的消费者越来越愿意为健康买单。
一边是 " 抗糖计划 " 成了中产的新型 OKR。在小红书上以 " 抗糖 "" 无糖 " 为关键词搜索，分别能得到 36 万和 110 万条结果。
另一边则是人工甜味剂的饱受争议。上月底，世卫组织下辖机构国际癌症研究机构（IARC）发报告称目前食品工业最常用的人造甜味剂阿斯巴甜（Aspartame）" 可能对人类致癌 "。尽管目前尚未定论，但消息一出仍然对消费者造成了不小的冲击。
引起热议的新加坡饮料分级制度，东方树叶为 A 级，图源小红书
这些现象都反映同一个趋势——消费者在为一件商品买单之前，会更关注配料表。那些配料表干净的饮料往往得到了消费者的厚爱，最为典型的例子就是东方树叶和三得利乌龙茶。
东方树叶还是等来了属于自己的风口。
东方树叶很能打，但谁是下一个？
纵观无糖茶市场，大致可以分为三类玩家：以农夫山泉、康师傅、统一、三得利为代表的传统品牌；以元气森林、让茶、茶里、tea'stone 等为代表的新锐品牌；和以东鹏特饮、伊利为代表的跨界品牌。
但从体量和集中度上看，农夫山泉和三得利是两个毫无疑问的巨头。根据马上赢研究院数据，在上海、北京、广州等城市，东方树叶和三得利位列一二，且 CR3 在 80% 以上。
无糖赛道火了，但是也更卷了，这种卷是属于巨头的互卷。
8 月 23 日，有网友发现三得利乌龙茶标价 3.8 元，通常来说这款产品的价格为 5 元，发文感慨 " 价格战已经打响 "。很快，看热闹的消费者们就把 " 东方树叶 三得利 " 这一词条送上微博热搜，不过价格战行为后来被三得利客服否认。
可预见的是，未来很长一段时间，农夫山泉和三得利都会面临来自对方的压力。
早在今年 2 月，三得利中国总经理就在接受媒体采访时表示，三得利总部给三得利中国定下十年目标，要求 2030 年实现 200 亿人民币销售额，十年增长十倍。
就体量来看，农夫山泉仍有优势。2020 年，三得利在华收入为 20 亿元，考虑到还包括其他品类，茶饮的销售额可能还更小；作为对比，农夫山泉光今年上半年茶饮就实现了 52 亿营收，2023 年茶饮极有可能实现百亿营收。
三得利在市场扩张方面或许也面临着诸多难点——比如目前还以华东地区为大本营、全国化进程慢，供应链体系跟不上，下沉市场难打通，核废水舆论影响等等。今年八月，三得利年中会议还总结供应体系不是很能跟得上消费者的购买力。
对农夫山泉来说，更大的压力并不来自外部，而是自己赖以为生的包装水业务，包装水业务每年贡献着农夫山泉超 50% 的营收，又因其高达 60% 的毛利率被称为 " 液体印钞机 "。
数据来源：公司财报
但是从 2022 年开始，包装水业务大有增速放缓的趋势。2022 年，农夫山泉包装水业务营收为 182.63 亿元，同比增长 7.1%，而该产品在 2021 年的增速为 22.1%。
今年上半年农夫山泉有很大一部分营销费用花在了包装水上，比如加大了对农夫山泉的优质水源地的宣传，推出了水源地宣传纪录片，还推出了兔年珍藏版玻璃瓶矿泉水，和迪士尼联名推出 IP 瓶。
反映在财报里，农夫山泉的销售和营销开支达到 46.95 亿，同比增长 30%。
但包装水业务的增速却低于销售和营销开支的增速。2023 年上半年，农夫山泉包装水业务同比增长 11.7%，增速仍未回到 2021 年水平。
农夫山泉另一层压力可能来源于新品类探索上的乏力。2023 年上半年，农夫山泉的其他产品收入同比下降 8.4%，其他产品包括苏打水饮料、含气风味饮料、柠檬汁饮料、咖啡饮料等产品。
而这已经是农夫山泉连续两年在其他品类上受挫，去年上半年，其他产品的收入同比下降 23.8%。反映在整体收入里，其他品类在营收里的贡献已经由 2021 年的 5.89% 下降到 2.89%。
东方树叶已经逐渐成为无糖茶饮市场难以撼动的一级，也成了农夫山泉事实上的第二增长曲线。但是面对快速迭代的产品、喜新厌旧的消费者，如何找到下一个东方树叶才是农夫山泉的当务之急。
