今天小編分享的互聯網經驗：無糖飲料群狼環伺，農夫山泉還是很能打，歡迎閲讀。
文｜楊典
編輯｜喬芊
在越來越熱鬧的無糖飲料市場，農夫山泉和三得利是一對備受關注的對手，而農夫山泉剛剛交出了一份足以讓三得利緊張的财報。
8 月 29 日，農夫山泉公布 2023 年上半年業績，營收和利潤雙增。截止 2023 年 6 月 30 日的 6 個月，農夫山泉實現營收 204.62 億元，同比增長 23.3%；淨利潤 57.75 億元，同比增長 25.3%。
對比同行，農夫山泉仍然有着優于同行的增長。2023 年上半年，統一中控飲品業務的營收增長了 12%，而康師傅飲品業務營收則增長了不到 10%。
分品類來看，農夫山泉包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料四個品類都在增長，其中茶飲料尤為亮眼，實現了 52.86 億元的營收，同比增長 59.8%。
來源：農夫山泉 2023 年半年報
茶 π 和東方樹葉是茶飲料類目裏最大的兩個單品，農夫山泉并未單獨披露數據，但根據尼爾森數據，過去 12 個月東方樹葉同比增長 114%，增速超過即飲茶行業整體增速 9 倍以上，東方樹葉連同茶 π 貢獻了整個即飲茶市場超過六成的增量。
如果再把時間拉長看，這是東方樹葉連續第三年高速增長，近三年均保持 50% 以上的增速。去年，農夫山泉茶飲料營收規模接近 70 億，根據海通國際給出的觀點，2023 年農夫山泉茶飲料有望整體邁向百億。
2011 年，東方樹葉剛面世時，因口味不被消費者接受，與紅色尖叫、黑松沙土、崂山白花蛇草水、格瓦斯并稱 " 最難喝飲料 top5"。
現在，東方樹葉實現了自己迄今為止最好的業績。究其原因，不是東方樹葉變好喝了，而是消費者的口味和需求在變化，東方樹葉等到了自己的風口。
東方樹葉，風來了
事實上，農夫山泉并非最早布局無糖飲料的玩家。早在 1997 年，三得利就率先進入中國市場，随後統一在 2002 年推出了茶裏王，可口可樂和雀巢在 2010 年推出了原葉……
但是包括茶裏王、原葉在内的茶飲料都先後退出市場，三得利表現也不盡人意，在中國市場坐了近二十年的冷板凳。
那個時候的茶飲料是康師傅和統一的天下，3 塊錢一瓶、含糖量極高、開蓋還能再來一瓶的冰紅茶是人們的心頭好。根據前瞻研究院數據，到 2019 年，康師傅和統一仍然占據着茶飲料市場接近一半的市場份額。
最近兩年，消費者最直觀的感受是越來越多的無糖茶飲料出現在了貨架上，三得利烏龍茶、農夫山泉東方樹葉、元氣森林燃茶、讓茶高山樹葉……
農夫山泉冰櫃，現場拍攝
Euromonitor 的數據則顯示，2017-2022 年，含糖茶飲已經進入低速增長，而無糖茶飲在 2022 年保持 7.9% 的增速，遠高于含糖茶飲。另一個源于中金公司研究部的數據則表明，2014 年，無糖茶飲在茶飲料市場的占比為 1.5%，到了 2019 年，這個數字變成了 5.2%。
高增的無糖茶也讓巨頭們實現了好業績。今年上半年，農夫山泉茶飲料同比增長六成，而三得利中國飲料高層此前接受采訪表示，烏龍茶上半年增長約 200%。
無糖茶的爆發，首先得感謝元氣森林做了無糖飲料賽道的市場教育。這家飲料新秀橫空出世，成為引爆無糖飲料賽道的重要變量。
2018 年，元氣森林氣泡水橫空出世，高舉 "0 糖 0 卡 " 口号，只花了不到 5 年就達到了 70 億規模，即使強如可口可樂，達到這個規模也花了 15 年。
眼看元氣森林日益長大，飲料巨頭們也親自下場賣起了氣泡水，可口可樂上線小宇宙 AH!HA!、農夫山泉推出汽茶和果味蘇打氣泡水。
在飲料賽道之外，越來越多的品類也開始減糖或 "0 糖 " 了。比如以 " 純植物基配方、減碳水、減能量、0 白砂糖 " 為賣點的每日黑巧，以及主打 0 添加的簡愛酸奶。
而氣泡水和無糖茶飲爆發的共同背景是，年輕的消費者越來越願意為健康買單。
一邊是 " 抗糖計劃 " 成了中產的新型 OKR。在小紅書上以 " 抗糖 "" 無糖 " 為關鍵詞搜索，分别能得到 36 萬和 110 萬條結果。
另一邊則是人工甜味劑的飽受争議。上月底，世衞組織下轄機構國際癌症研究機構（IARC）發報告稱目前食品工業最常用的人造甜味劑阿斯巴甜（Aspartame）" 可能對人類致癌 "。盡管目前尚未定論，但消息一出仍然對消費者造成了不小的衝擊。
引起熱議的新加坡飲料分級制度，東方樹葉為 A 級，圖源小紅書
這些現象都反映同一個趨勢——消費者在為一件商品買單之前，會更關注配料表。那些配料表幹淨的飲料往往得到了消費者的厚愛，最為典型的例子就是東方樹葉和三得利烏龍茶。
東方樹葉還是等來了屬于自己的風口。
東方樹葉很能打，但誰是下一個？
縱觀無糖茶市場，大致可以分為三類玩家：以農夫山泉、康師傅、統一、三得利為代表的傳統品牌；以元氣森林、讓茶、茶裏、tea'stone 等為代表的新鋭品牌；和以東鵬特飲、伊利為代表的跨界品牌。
但從體量和集中度上看，農夫山泉和三得利是兩個毫無疑問的巨頭。根據馬上赢研究院數據，在上海、北京、廣州等城市，東方樹葉和三得利位列一二，且 CR3 在 80% 以上。
無糖賽道火了，但是也更卷了，這種卷是屬于巨頭的互卷。
8 月 23 日，有網友發現三得利烏龍茶标價 3.8 元，通常來説這款產品的價格為 5 元，發文感慨 " 價格戰已經打響 "。很快，看熱鬧的消費者們就把 " 東方樹葉 三得利 " 這一詞條送上微博熱搜，不過價格戰行為後來被三得利客服否認。
可預見的是，未來很長一段時間，農夫山泉和三得利都會面臨來自對方的壓力。
早在今年 2 月，三得利中國總經理就在接受媒體采訪時表示，三得利總部給三得利中國定下十年目标，要求 2030 年實現 200 億人民币銷售額，十年增長十倍。
就體量來看，農夫山泉仍有優勢。2020 年，三得利在華收入為 20 億元，考慮到還包括其他品類，茶飲的銷售額可能還更小；作為對比，農夫山泉光今年上半年茶飲就實現了 52 億營收，2023 年茶飲極有可能實現百億營收。
三得利在市場擴張方面或許也面臨着諸多難點——比如目前還以華東地區為大本營、全國化進程慢，供應鏈體系跟不上，下沉市場難打通，核廢水輿論影響等等。今年八月，三得利年中會議還總結供應體系不是很能跟得上消費者的購買力。
對農夫山泉來説，更大的壓力并不來自外部，而是自己賴以為生的包裝水業務，包裝水業務每年貢獻着農夫山泉超 50% 的營收，又因其高達 60% 的毛利率被稱為 " 液體印鈔機 "。
數據來源：公司财報
但是從 2022 年開始，包裝水業務大有增速放緩的趨勢。2022 年，農夫山泉包裝水業務營收為 182.63 億元，同比增長 7.1%，而該產品在 2021 年的增速為 22.1%。
今年上半年農夫山泉有很大一部分營銷費用花在了包裝水上，比如加大了對農夫山泉的優質水源地的宣傳，推出了水源地宣傳紀錄片，還推出了兔年珍藏版玻璃瓶礦泉水，和迪士尼聯名推出 IP 瓶。
反映在财報裏，農夫山泉的銷售和營銷開支達到 46.95 億，同比增長 30%。
但包裝水業務的增速卻低于銷售和營銷開支的增速。2023 年上半年，農夫山泉包裝水業務同比增長 11.7%，增速仍未回到 2021 年水平。
農夫山泉另一層壓力可能來源于新品類探索上的乏力。2023 年上半年，農夫山泉的其他產品收入同比下降 8.4%，其他產品包括蘇打水飲料、含氣風味飲料、檸檬汁飲料、咖啡飲料等產品。
而這已經是農夫山泉連續兩年在其他品類上受挫，去年上半年，其他產品的收入同比下降 23.8%。反映在整體收入裏，其他品類在營收裏的貢獻已經由 2021 年的 5.89% 下降到 2.89%。
東方樹葉已經逐漸成為無糖茶飲市場難以撼動的一級，也成了農夫山泉事實上的第二增長曲線。但是面對快速迭代的產品、喜新厭舊的消費者，如何找到下一個東方樹葉才是農夫山泉的當務之急。
