今天小编分享的汽车经验：小鹏汽车降本增效三部曲——大众的钱、滴滴的量、王凤英手中的经销商，欢迎阅读。
· 汽车十三行 ID：wzhauto2023 ·
9 月 11 日，有媒体透露，在今年 9 月初召开的渠道商会议上，小鹏汽车公布了一项 " 木星计划 "。该计划主要内容是，小鹏汽车将 3 月确定的全国 24 个销售区缩减为 12 个，并且逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。
据小鹏汽车一位渠道人士表示：" 我们目前只针对 4S 店进行招募，加盟条件是起码需要有 3 家 4S 店的运营经验。"
与传统车企相比，造车新势力车企的差异化除产品力之外，还在于渠道建设方面的独特性，其中包括直营店、商超模式等。随着小鹏汽车渠道层面的变动，一定程度上也意味着造车新势力渠道直营独特性出现了 " 裂缝 "。
销售费用占营收比例为传统车企 5 倍 降本成小鹏当务之急
据小鹏汽车 2022 年财报显示，2022 年小鹏汽车总营收为 268.6 亿元人民币，销售费用为 50.29 亿元，占营收比为 18.72%，在 " 蔚小理 " 阵营中仅次于蔚来的 21.99%。
截至 2022 年年底，小鹏汽车全国共有 420 家门店，覆盖全国 143 个城市，其中直营门店比例为 70% 左右，也就是说小鹏汽车在全国的直营门店达 294 家。所谓的直营店，根据商业概念解释，直营店是指由总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售店，零售店也必须完全接受总部指挥。
在 " 蔚小理 " 三家中，小鹏的门店数量最多。结合小鹏汽车门店数量来看，2022 年小鹏汽车单店的销售成本为 1197 万元。2021 年小鹏汽车的销售费用为 42.76 亿元，门店数量为 357 家，单店销售成本为 1197.75 万元。对比来看，2022 年小鹏汽车的营销费用几乎没有降本。
相较于销售费用占营收比 10% 以上的新势力车企，传统车企在渠道建设上主要依靠经销商，而这些厂商主要对经销商集团进行授权，并不会有太大资金投入，且传统经销商要凭借现款进车，因此传统车企的销售费用占营收比很低。以长城汽车为例，根据长城汽车 2022 年财报显示，其营销费用为 51.92 亿元，占营收比仅为 3.8%。这意味着，造车新势力在销售方面承担巨大成本压力，降本或成为包含小鹏汽车等在内新势力车企的当务之急。
小鹏现金储备同比下降 12.15% 回归传统经销商为务实选择
相比于传统经销商，新势力车企直营店前期拿车并不需要垫款，而经销商则需要携款提车。虽然小鹏汽车直营店没有成本压力，但厂商有。根据财报显示，截至 2022 年四季度末，小鹏汽车现金储备规模达到 382.5 亿元，与去年同期相比同比下降 12.15%，现金储备压力进一步加大。因此，小鹏汽车选择回归传统经销商也是资金压力增加下的务实选择。
今年 3 月，小鹏汽车内部组织结构将直营体系的汽贸团队和经销商体系的用户发展中心团队进行合并，实行统一管理。同时，将原有的北区、东区、中区和南区四个大区，调整为 24 个更细分的战区。
此次小鹏汽车将全国销售战区缩减至 12 个，即是为直营和授权加盟两种渠道模式比例调整后，以更少、更聚焦的精细化团队负责外部管理。
中国汽车流通协会会长助理王都在接受汽车十三行采访时表示，传统 4S 店不止有销售作用，还承担了零部件供应、售后服务、信息反馈等一站式服务，同时也承担了厂商的蓄水池和防火墙作用。比如经销商拥有 1.52 比的库存，也就是说经销商卖 1 个月的车，手里就会存有 1.5 个月销售量的汽车。这些都是经销商现金进货，这为厂家减轻很大压力，也为消费者服务提供完备的售后服务保障。
王都还指出，传统 4S 店经销商可提供全生命周期服务，经销商的工作人员也会定期接受主机厂的维修培训不断提升服务维保能力，这一点非常重要，可以让车辆在全生命周期保持健康，为用户提供体验最佳的服务。
何小鹏降本增效的第三步——用好最大经销商资源
此次小鹏汽车直销变经销，其实是何小鹏降本增效的第三步。早在今年 7 月 6 日，小鹏汽车就已经对降本增效开出了第一刀，和大众汽车集团合作通过共享 G9 平台，提前解决了 G9 平台的平摊成本，换来了约 7 亿美元（约 50 亿元人民币）的增资。如果单让小鹏汽车分摊 G9 的开发生产成本，这将是一个漫长的过程。
8 月 28 日，小鹏汽车与滴滴出行签署合作協定，在双方的对赌協定中，滴滴和小鹏的合作将目光锁定在 10 万辆产销上。小鹏汽车的目的也很简单，就是通过滴滴的量来消耗自己的产能，并且维持供应链的稳定，要知道供应链是有两年左右的账期，如果没有量的保证，小鹏汽车在零部件成本和账期上没有任何的话语权。这是何小鹏降本增效的第二步。
这次小鹏汽车的直销变经销，就是小鹏汽车要利用好从外部挖来的王凤英手中最好的经销商资源。援引一位接近小鹏汽车的相关人士消息，小鹏汽车 " 木星计划 " 由掌管销售的小鹏汽车总裁王凤英负责。小鹏汽车董事长兼 CEO 何小鹏在接受媒体采访时公开表示，" 只要自己不出差，中午一定会和王凤英吃饭，吃饭就相当于开会。"
翻阅王凤英履历发现，在长城汽车工作期间，王凤英是从基层一线销售员干起，做到仅次于董事长魏建军的 " 二号人物 "。在长城任职期间，王凤英负责长城汽车的营销和对外事务，为长城汽车打造了一套高效的销售体系。
长城汽车最初在进军皮卡市场时，王凤英创造性的提出将长城汽车原本的 " 代销制 " 改为 " 经销制 "，" 买断包销 "，让经销商的积极性大大提高，同时也大幅降低了厂家的回款风险。此后，王凤英提出建立专营店和售后服务，给皮卡用户提供类似轿车用户的同等服务。在王凤英的销售操作下，长城汽车成为皮卡界的领跑者。
之后哈弗 H6 上市，也就是这一年，王凤英发起了名为 " 决胜终端 " 的渠道整顿，让 H6 一夜之间卖向了全国，奠定了国民 " 神车 " 地位。目前 60%-70% 的战略经销商与长城汽车合作至少在 15 年以上，这部分经销商至少有 50 家。
王都告诉汽车十三行，当汽车销售规模必须达到一定量级时，汽车销售渠道不排除回归传统经销商模式的可能。
小鹏汽车在创立初期，车型仅 G3 一款，月销量仅为 2000 台左右，门店数量也只有几十家。随着后续 P7 等一系列车型推出，小鹏汽车月销量也增加到了月销 1.5 万台，门店数量也迅速扩张到 400 余家。随着市场竞争激烈，小鹏在去年年底和今年年初开始了销量下滑。2022 年 10 月、11 月、今年 1 月，小鹏汽车单月销量只有 5000 台左右。即使 2023 年，小鹏汽车单月销量也无法支撑巨大的现金流和成本。
小鹏汽车销量的走低，也促使其进行了一系列内部组织架构调整，例如成立战略、产品规划、技术规划、产销、OTA 五大委员会等。此外，在人事方面，小鹏汽车也进行了调整。其中，最大的人事变动事件便是小鹏汽车在今年 1 月 30 日，宣布长城汽车前总经理王凤英加盟小鹏汽车出任总裁。
何小鹏看中的便是王凤英在传统销售方面的丰富经验。据悉，现在何小鹏已经把销售、产品规划等产、供、销平衡的工作都交由王凤英负责。王凤英在小鹏几乎不休息，一周工作七天，何小鹏评价王凤英，" 不像个汽车人，更像个创业者。"
汽车十三行查阅多种社交平台发现，包括小红书以及二手车线下平台在内，目前包括理想、小鹏等在内的头部造车新势力车企在内，以前基本靠直营实现销售价格统一，但现在小红书以及二手车线下品台均有新车打折出售的线索案例，这其实已经从背地里打破了直营售价统一的模式。在销量和现金流的经营压力下，小鹏汽车选择经销商模式，也是为了避免接下来的直营负担加重从而导致品牌塌陷。此次直销变经销对小鹏汽车降本能起到多大作用，还需要看年底财报数据。
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