今天小編分享的汽車經驗：小鵬汽車降本增效三部曲——大眾的錢、滴滴的量、王鳳英手中的經銷商，歡迎閱讀。
· 汽車十三行 ID：wzhauto2023 ·
9 月 11 日，有媒體透露，在今年 9 月初召開的渠道商會議上，小鵬汽車公布了一項 " 木星計劃 "。該計劃主要内容是，小鵬汽車将 3 月确定的全國 24 個銷售區縮減為 12 個，并且逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經銷商的門店規模。
據小鵬汽車一位渠道人士表示：" 我們目前只針對 4S 店進行招募，加盟條件是起碼需要有 3 家 4S 店的運營經驗。"
與傳統車企相比，造車新勢力車企的差異化除產品力之外，還在于渠道建設方面的獨特性，其中包括直營店、商超模式等。随着小鵬汽車渠道層面的變動，一定程度上也意味着造車新勢力渠道直營獨特性出現了 " 裂縫 "。
銷售費用占營收比例為傳統車企 5 倍 降本成小鵬當務之急
據小鵬汽車 2022 年财報顯示，2022 年小鵬汽車總營收為 268.6 億元人民币，銷售費用為 50.29 億元，占營收比為 18.72%，在 " 蔚小理 " 陣營中僅次于蔚來的 21.99%。
截至 2022 年年底，小鵬汽車全國共有 420 家門店，覆蓋全國 143 個城市，其中直營門店比例為 70% 左右，也就是說小鵬汽車在全國的直營門店達 294 家。所謂的直營店，根據商業概念解釋，直營店是指由總公司直接經營的連鎖店，即由公司總部直接經營、投資、管理各個零售點的經營形态。總部采取縱深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售店，零售店也必須完全接受總部指揮。
在 " 蔚小理 " 三家中，小鵬的門店數量最多。結合小鵬汽車門店數量來看，2022 年小鵬汽車單店的銷售成本為 1197 萬元。2021 年小鵬汽車的銷售費用為 42.76 億元，門店數量為 357 家，單店銷售成本為 1197.75 萬元。對比來看，2022 年小鵬汽車的營銷費用幾乎沒有降本。
相較于銷售費用占營收比 10% 以上的新勢力車企，傳統車企在渠道建設上主要依靠經銷商，而這些廠商主要對經銷商集團進行授權，并不會有太大資金投入，且傳統經銷商要憑借現款進車，因此傳統車企的銷售費用占營收比很低。以長城汽車為例，根據長城汽車 2022 年财報顯示，其營銷費用為 51.92 億元，占營收比僅為 3.8%。這意味着，造車新勢力在銷售方面承擔巨大成本壓力，降本或成為包含小鵬汽車等在内新勢力車企的當務之急。
小鵬現金儲備同比下降 12.15% 回歸傳統經銷商為務實選擇
相比于傳統經銷商，新勢力車企直營店前期拿車并不需要墊款，而經銷商則需要攜款提車。雖然小鵬汽車直營店沒有成本壓力，但廠商有。根據财報顯示，截至 2022 年四季度末，小鵬汽車現金儲備規模達到 382.5 億元，與去年同期相比同比下降 12.15%，現金儲備壓力進一步加大。因此，小鵬汽車選擇回歸傳統經銷商也是資金壓力增加下的務實選擇。
今年 3 月，小鵬汽車内部組織結構将直營體系的汽貿團隊和經銷商體系的用戶發展中心團隊進行合并，實行統一管理。同時，将原有的北區、東區、中區和南區四個大區，調整為 24 個更細分的戰區。
此次小鵬汽車将全國銷售戰區縮減至 12 個，即是為直營和授權加盟兩種渠道模式比例調整後，以更少、更聚焦的精細化團隊負責外部管理。
中國汽車流通協會會長助理王都在接受汽車十三行采訪時表示，傳統 4S 店不止有銷售作用，還承擔了零部件供應、售後服務、信息反饋等一站式服務，同時也承擔了廠商的蓄水池和防火牆作用。比如經銷商擁有 1.52 比的庫存，也就是說經銷商賣 1 個月的車，手裡就會存有 1.5 個月銷售量的汽車。這些都是經銷商現金進貨，這為廠家減輕很大壓力，也為消費者服務提供完備的售後服務保障。
王都還指出，傳統 4S 店經銷商可提供全生命周期服務，經銷商的工作人員也會定期接受主機廠的維修培訓不斷提升服務維保能力，這一點非常重要，可以讓車輛在全生命周期保持健康，為用戶提供體驗最佳的服務。
何小鵬降本增效的第三步——用好最大經銷商資源
此次小鵬汽車直銷變經銷，其實是何小鵬降本增效的第三步。早在今年 7 月 6 日，小鵬汽車就已經對降本增效開出了第一刀，和大眾汽車集團合作通過共享 G9 平台，提前解決了 G9 平台的平攤成本，換來了約 7 億美元（約 50 億元人民币）的增資。如果單讓小鵬汽車分攤 G9 的開發生產成本，這将是一個漫長的過程。
8 月 28 日，小鵬汽車與滴滴出行籤署合作協定，在雙方的對賭協定中，滴滴和小鵬的合作将目光鎖定在 10 萬輛產銷上。小鵬汽車的目的也很簡單，就是通過滴滴的量來消耗自己的產能，并且維持供應鏈的穩定，要知道供應鏈是有兩年左右的賬期，如果沒有量的保證，小鵬汽車在零部件成本和賬期上沒有任何的話語權。這是何小鵬降本增效的第二步。
這次小鵬汽車的直銷變經銷，就是小鵬汽車要利用好從外部挖來的王鳳英手中最好的經銷商資源。援引一位接近小鵬汽車的相關人士消息，小鵬汽車 " 木星計劃 " 由掌管銷售的小鵬汽車總裁王鳳英負責。小鵬汽車董事長兼 CEO 何小鵬在接受媒體采訪時公開表示，" 只要自己不出差，中午一定會和王鳳英吃飯，吃飯就相當于開會。"
翻閱王鳳英履歷發現，在長城汽車工作期間，王鳳英是從基層一線銷售員幹起，做到僅次于董事長魏建軍的 " 二号人物 "。在長城任職期間，王鳳英負責長城汽車的營銷和對外事務，為長城汽車打造了一套高效的銷售體系。
長城汽車最初在進軍皮卡市場時，王鳳英創造性的提出将長城汽車原本的 " 代銷制 " 改為 " 經銷制 "，" 買斷包銷 "，讓經銷商的積極性大大提高，同時也大幅降低了廠家的回款風險。此後，王鳳英提出建立專營店和售後服務，給皮卡用戶提供類似轎車用戶的同等服務。在王鳳英的銷售操作下，長城汽車成為皮卡界的領跑者。
之後哈弗 H6 上市，也就是這一年，王鳳英發起了名為 " 決勝終端 " 的渠道整頓，讓 H6 一夜之間賣向了全國，奠定了國民 " 神車 " 地位。目前 60%-70% 的戰略經銷商與長城汽車合作至少在 15 年以上，這部分經銷商至少有 50 家。
王都告訴汽車十三行，當汽車銷售規模必須達到一定量級時，汽車銷售渠道不排除回歸傳統經銷商模式的可能。
小鵬汽車在創立初期，車型僅 G3 一款，月銷量僅為 2000 台左右，門店數量也只有幾十家。随着後續 P7 等一系列車型推出，小鵬汽車月銷量也增加到了月銷 1.5 萬台，門店數量也迅速擴張到 400 餘家。随着市場競争激烈，小鵬在去年年底和今年年初開始了銷量下滑。2022 年 10 月、11 月、今年 1 月，小鵬汽車單月銷量只有 5000 台左右。即使 2023 年，小鵬汽車單月銷量也無法支撐巨大的現金流和成本。
小鵬汽車銷量的走低，也促使其進行了一系列内部組織架構調整，例如成立戰略、產品規劃、技術規劃、產銷、OTA 五大委員會等。此外，在人事方面，小鵬汽車也進行了調整。其中，最大的人事變動事件便是小鵬汽車在今年 1 月 30 日，宣布長城汽車前總經理王鳳英加盟小鵬汽車出任總裁。
何小鵬看中的便是王鳳英在傳統銷售方面的豐富經驗。據悉，現在何小鵬已經把銷售、產品規劃等產、供、銷平衡的工作都交由王鳳英負責。王鳳英在小鵬幾乎不休息，一周工作七天，何小鵬評價王鳳英，" 不像個汽車人，更像個創業者。"
汽車十三行查閱多種社交平台發現，包括小紅書以及二手車線下平台在内，目前包括理想、小鵬等在内的頭部造車新勢力車企在内，以前基本靠直營實現銷售價格統一，但現在小紅書以及二手車線下品台均有新車打折出售的線索案例，這其實已經從背地裡打破了直營售價統一的模式。在銷量和現金流的經營壓力下，小鵬汽車選擇經銷商模式，也是為了避免接下來的直營負擔加重從而導致品牌塌陷。此次直銷變經銷對小鵬汽車降本能起到多大作用，還需要看年底财報數據。
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