今天小编分享的互联网经验：从二选一的终结，看平台与商家强势地位的转换，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 互联网怪盗团
前几天，淘宝开始接入微信支付，中国最大的电商平台（现在可能要加上 " 之一 "）和最大的即时通信平台终于实现了全面的互联互通。曾几何时，" 腾讯系 " 和 " 阿里系 " 平台的互联互通是一个老大难问题，在监管层、商家层、用户层都牵涉了错综复杂的关系，现在却以一种相对平和的方式实现了。这也意味着过去十多年互联网平台画地为牢、阻断信息和商品流的 " 二选一 " 历史画上了句号。
在互联网平台之间的关系缓和的同时，更重要的是，平台方作为一个整体与品牌方 / 商户之间的关系，也在不声不响地逆转。我们可以从多个角度、多条赛道上，亲眼目睹这种逆转—— " 世界大潮，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡 "。互联网平台对商家予取予求、凭借规模优势和网络效应而为所欲为的时代结束了，尽管不是每个人都意识到了它的结束。
很多人已经忘记，在 2010 年以前，互联网平台在与商家、与用户的博弈中，其实还处于相对弱势地位。因为在 PC 互联网时代，平台的竞争壁垒还不够牢固，用户习惯尚未养成，传统品牌的根基相对于互联网行业而言要深得多。但是，在 2010 年以后，随着互联网渗透率的激增，各条赛道上的平台企业充分确立了优势地位；移动互联网以 APP 为核心的特点又加剧了平台的 " 马太效应 "，使得用户对平台的依赖度日益提升。于是，互联网平台一边以用户为筹码，要求商家 " 二选一 "；一边又以商家为筹码，逼迫用户 " 二选一 "。那是平台呼风唤雨的黄金时代，也是品牌最弱势的时代。
2021 年以来，潮流再次转向：反垄断和互联互通的监管要求让平台有所忌惮、不敢再明目张胆地压榨品牌，但这只是一方面。与此同样重要的是，随着互联网用户增量见顶，平台不再能以增长为诱饵迫使商家就范；用户成熟度提升、具备了较强的主动性和分辨能力，也使得平台 " 二选一 " 这套越来越难以达到目的。物极必反，虽然平台仍然掌握着庞大的流量和话语权，但它们必须主动或被动地向品牌进行一些妥协。尤其是在电商行业，对于各大平台而言，品牌 / 商家在与平台的博弈当中重新掌握主动权，都是一种常见的、正在进行的现象：
早在 2021 年，欧莱雅客服怒怼李佳琦、拒绝承认李佳琦直播间的 " 最低价 "。李佳琦等代表平台利益的大主播看似强势，" 一个人单挑国际品牌 "，但是从实际结果看，欧莱雅捍卫了其价格体系，而且没有明显影响其后续销量，看似弱势、实则强势。
2020 年以前，天猫是国货品牌不可或缺的主阵地，许多新国货集中于布局天猫，天猫双 11、618 等购物节更是它们做增长的黄金时间。可是现在，" 全渠道布局 " 早已成为各类新老品牌的共同认知，无论是淘宝、京东、拼多多三大电商平台还是抖音、快手乃至小红书等内容电商渠道，" 哪里有用户就去哪里 "，哪怕是早年崛起于淘系电商生态的 " 淘品牌 " 也不例外。
至于以抖音为首的内容电商平台，也不能像当年的天猫那样实现对品牌的 " 独占 "。例如，崛起于抖音的东方甄选早早建立了自己的平台，毫不演示自己摆脱 " 抖音依赖 " 的目标。与罗永浩合作的交个朋友则从抖音跨到了淘宝直播，而且跨平台直播对其盈利贡献很大。可以看到，在内容电商时代，平台的权力比传统电商时代是有所下降的。
当然，需要强调的是，平台掌控力的下降，不意味着商家就可以为所欲为。综合看来，像拼多多这样自身还有较高增长的平台，对商家的话语权明显较强一点。具备全市场影响力的 " 大牌 "，其博弈能力也明显强于二三线品牌以及 " 白牌 "。在市场经济环境下，既不存在绝对的平等，也不存在绝对的强势或弱势。无论如何，从大势和边际增量的角度看，" 品牌在与平台的博弈中夺回一定的主动权 " 这个论断的正确性，应该是无可争议的。
上面说的都是传统电商行业，其实在本地生活领網域，品牌方夺回主动权的势头更明显，引发的市场关注度也更高。仅仅在最近半年内，我们就能观察到下列典型案例：
在盒马放下身段、转身拥抱 " 低价 " 路线之后，2023 年 12 月 27 日，小吃连锁品牌王小卤公布了与盒马系统停止合作的通知函，旨在维持公司自身价格体系。盒马创始人侯毅也承认，由于低价售卖某款牛奶，盒马遭到了该乳企的 " 全网封杀 "。对此侯毅表示：" 有人封杀我们，封就封吧。"
2023 年 6 月，知名连锁小吃魏家凉皮一度下架其西安门店的美团外卖业务，历时长达一个多月，外界普遍猜测是借下架重新谈判合同。其实，早在 2022 年，魏家凉皮就曾经主动下架饿了么外卖业务，直到双方达成新協定之后才再次上线。这真可谓是品牌对平台的 " 反向二选一 " 了！
2024 年 1 月 24 日，网红餐厅半天妖烤鱼通知旗下 1000 多家门店，从美团外卖全部下线，并减少外卖备餐；1 月 29 日中午，门店才重新接到上线通知。有媒体猜测，半天妖烤鱼从美团下架主要是向平台施压以争取更多优惠措施，但没有得到相关各方的证实。
从春节前后线下消费的切身经历看，我认为本地生活商家（包括但不限于餐饮）对平台的博弈才刚刚开始，" 反向二选一 " 的案例会越来越多。尤其是那些门店较多、在一个或多个区網域有较强优势的连锁品牌，绝不会放弃任何与平台进行公开博弈的机会。为什么？因为本地生活品牌在自己的 " 主场 " 具备竞争优势，在本地集中度很高，其供给和需求均高度依赖线下——这就与传统电商的全国化、规模化市场形成了鲜明对比。互联网平台对本地生活品牌进行限制、控制的手段，其实很有限。
在外卖及近场电商高增长的时代，品牌尚可能为了线上流量而做出较大让步；现在，线上与线下的优劣势正在扭转，品牌就越来越不愿意做出让步了。可以想象，在这种情况下，本地生活品牌与平台博弈，风险较低、收益很高。这个过程不会一蹴而就，在各地区、各细分领網域会出现不平衡的发展态势。不过，在任何地区，只要有几个品牌做出带头示范，后续跟进的品牌就会越来越多，由此导致本地商家作为一个整体相对于平台的话语权提升。
对于商家而言，上述局面毫无疑问是值得欢迎的。过去，各行各业的大小商家都抱怨自己在 " 给平台打工 "，在平台的规则压制之下疲于奔命，" 二选一 " 只是这种压制的一个具体体现。现在，电商和本地生活市场的平台地位都有了根本性的松动，行业回归良性竞争，商家肯定是得利的一方。但从当前的商业环境来看，频繁使用激烈的手段与不同平台博弈，这种策略可能会导致商家无法同时在几家平台经营，看似是在 " 二选一 " 平台，其实反过来也限制了自己。如果能将平台视为自己的工具和跳板，在不同平台采取不同运营手段，长期来看会收到更好的效果；一言以蔽之，就是 " 从依赖平台转向利用平台 "，从而最大化地吃到这波平台竞争的红利。
对于消费者而言，上述变化就更值得欢迎了。平台只需要兢兢业业地扮演好日常运营、技术支持和基建的角色，同时作为仲裁者保护消费者的利益。商家的 " 物竞天择 "，将促使商品生态的进一步繁荣，同时让流量分配、定价、选品等环节更加市场化。我无比希望这种变化发生得快一些、再快一些！让我们拭目以待吧。
