今天小編分享的互聯網經驗：從二選一的終結，看平台與商家強勢地位的轉換，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 互聯網怪盜團
前幾天，淘寶開始接入微信支付，中國最大的電商平台（現在可能要加上 " 之一 "）和最大的即時通信平台終于實現了全面的互聯互通。曾幾何時，" 騰訊系 " 和 " 阿裡系 " 平台的互聯互通是一個老大難問題，在監管層、商家層、用戶層都牽涉了錯綜復雜的關系，現在卻以一種相對平和的方式實現了。這也意味着過去十多年互聯網平台畫地為牢、阻斷信息和商品流的 " 二選一 " 歷史畫上了句号。
在互聯網平台之間的關系緩和的同時，更重要的是，平台方作為一個整體與品牌方 / 商戶之間的關系，也在不聲不響地逆轉。我們可以從多個角度、多條賽道上，親眼目睹這種逆轉—— " 世界大潮，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡 "。互聯網平台對商家予取予求、憑借規模優勢和網絡效應而為所欲為的時代結束了，盡管不是每個人都意識到了它的結束。
很多人已經忘記，在 2010 年以前，互聯網平台在與商家、與用戶的博弈中，其實還處于相對弱勢地位。因為在 PC 互聯網時代，平台的競争壁壘還不夠牢固，用戶習慣尚未養成，傳統品牌的根基相對于互聯網行業而言要深得多。但是，在 2010 年以後，随着互聯網滲透率的激增，各條賽道上的平台企業充分确立了優勢地位；移動互聯網以 APP 為核心的特點又加劇了平台的 " 馬太效應 "，使得用戶對平台的依賴度日益提升。于是，互聯網平台一邊以用戶為籌碼，要求商家 " 二選一 "；一邊又以商家為籌碼，逼迫用戶 " 二選一 "。那是平台呼風喚雨的黃金時代，也是品牌最弱勢的時代。
2021 年以來，潮流再次轉向：反壟斷和互聯互通的監管要求讓平台有所忌憚、不敢再明目張膽地壓榨品牌，但這只是一方面。與此同樣重要的是，随着互聯網用戶增量見頂，平台不再能以增長為誘餌迫使商家就範；用戶成熟度提升、具備了較強的主動性和分辨能力，也使得平台 " 二選一 " 這套越來越難以達到目的。物極必反，雖然平台仍然掌握着龐大的流量和話語權，但它們必須主動或被動地向品牌進行一些妥協。尤其是在電商行業，對于各大平台而言，品牌 / 商家在與平台的博弈當中重新掌握主動權，都是一種常見的、正在進行的現象：
早在 2021 年，歐萊雅客服怒怼李佳琦、拒絕承認李佳琦直播間的 " 最低價 "。李佳琦等代表平台利益的大主播看似強勢，" 一個人單挑國際品牌 "，但是從實際結果看，歐萊雅捍衛了其價格體系，而且沒有明顯影響其後續銷量，看似弱勢、實則強勢。
2020 年以前，天貓是國貨品牌不可或缺的主陣地，許多新國貨集中于布局天貓，天貓雙 11、618 等購物節更是它們做增長的黃金時間。可是現在，" 全渠道布局 " 早已成為各類新老品牌的共同認知，無論是淘寶、京東、拼多多三大電商平台還是抖音、快手乃至小紅書等内容電商渠道，" 哪裡有用戶就去哪裡 "，哪怕是早年崛起于淘系電商生态的 " 淘品牌 " 也不例外。
至于以抖音為首的内容電商平台，也不能像當年的天貓那樣實現對品牌的 " 獨占 "。例如，崛起于抖音的東方甄選早早建立了自己的平台，毫不演示自己擺脫 " 抖音依賴 " 的目标。與羅永浩合作的交個朋友則從抖音跨到了淘寶直播，而且跨平台直播對其盈利貢獻很大。可以看到，在内容電商時代，平台的權力比傳統電商時代是有所下降的。
當然，需要強調的是，平台掌控力的下降，不意味着商家就可以為所欲為。綜合看來，像拼多多這樣自身還有較高增長的平台，對商家的話語權明顯較強一點。具備全市場影響力的 " 大牌 "，其博弈能力也明顯強于二三線品牌以及 " 白牌 "。在市場經濟環境下，既不存在絕對的平等，也不存在絕對的強勢或弱勢。無論如何，從大勢和邊際增量的角度看，" 品牌在與平台的博弈中奪回一定的主動權 " 這個論斷的正确性，應該是無可争議的。
上面說的都是傳統電商行業，其實在本地生活領網域，品牌方奪回主動權的勢頭更明顯，引發的市場關注度也更高。僅僅在最近半年内，我們就能觀察到下列典型案例：
在盒馬放下身段、轉身擁抱 " 低價 " 路線之後，2023 年 12 月 27 日，小吃連鎖品牌王小滷公布了與盒馬系統停止合作的通知函，旨在維持公司自身價格體系。盒馬創始人侯毅也承認，由于低價售賣某款牛奶，盒馬遭到了該乳企的 " 全網封殺 "。對此侯毅表示：" 有人封殺我們，封就封吧。"
2023 年 6 月，知名連鎖小吃魏家涼皮一度下架其西安門店的美團外賣業務，歷時長達一個多月，外界普遍猜測是借下架重新談判合同。其實，早在 2022 年，魏家涼皮就曾經主動下架餓了麼外賣業務，直到雙方達成新協定之後才再次上線。這真可謂是品牌對平台的 " 反向二選一 " 了！
2024 年 1 月 24 日，網紅餐廳半天妖烤魚通知旗下 1000 多家門店，從美團外賣全部下線，并減少外賣備餐；1 月 29 日中午，門店才重新接到上線通知。有媒體猜測，半天妖烤魚從美團下架主要是向平台施壓以争取更多優惠措施，但沒有得到相關各方的證實。
從春節前後線下消費的切身經歷看，我認為本地生活商家（包括但不限于餐飲）對平台的博弈才剛剛開始，" 反向二選一 " 的案例會越來越多。尤其是那些門店較多、在一個或多個區網域有較強優勢的連鎖品牌，絕不會放棄任何與平台進行公開博弈的機會。為什麼？因為本地生活品牌在自己的 " 主場 " 具備競争優勢，在本地集中度很高，其供給和需求均高度依賴線下——這就與傳統電商的全國化、規模化市場形成了鮮明對比。互聯網平台對本地生活品牌進行限制、控制的手段，其實很有限。
在外賣及近場電商高增長的時代，品牌尚可能為了線上流量而做出較大讓步；現在，線上與線下的優劣勢正在扭轉，品牌就越來越不願意做出讓步了。可以想象，在這種情況下，本地生活品牌與平台博弈，風險較低、收益很高。這個過程不會一蹴而就，在各地區、各細分領網域會出現不平衡的發展态勢。不過，在任何地區，只要有幾個品牌做出帶頭示範，後續跟進的品牌就會越來越多，由此導致本地商家作為一個整體相對于平台的話語權提升。
對于商家而言，上述局面毫無疑問是值得歡迎的。過去，各行各業的大小商家都抱怨自己在 " 給平台打工 "，在平台的規則壓制之下疲于奔命，" 二選一 " 只是這種壓制的一個具體體現。現在，電商和本地生活市場的平台地位都有了根本性的松動，行業回歸良性競争，商家肯定是得利的一方。但從當前的商業環境來看，頻繁使用激烈的手段與不同平台博弈，這種策略可能會導致商家無法同時在幾家平台經營，看似是在 " 二選一 " 平台，其實反過來也限制了自己。如果能将平台視為自己的工具和跳板，在不同平台采取不同運營手段，長期來看會收到更好的效果；一言以蔽之，就是 " 從依賴平台轉向利用平台 "，從而最大化地吃到這波平台競争的紅利。
對于消費者而言，上述變化就更值得歡迎了。平台只需要兢兢業業地扮演好日常運營、技術支持和基建的角色，同時作為仲裁者保護消費者的利益。商家的 " 物競天擇 "，将促使商品生态的進一步繁榮，同時讓流量分配、定價、選品等環節更加市場化。我無比希望這種變化發生得快一些、再快一些！讓我們拭目以待吧。
