今天小编分享的财经经验：优衣库入驻“淘宝小时达”具有必然性，欢迎阅读。
优衣库正以 " 大店提效 "，加码小时达、直播带货为破局抓手，试图挽回业绩下滑窘境。但其真正要回答的不是提振业绩问题，而是年轻人为什么不买优衣库了？
为了挽回下滑的业绩，优衣库正试图 " 找回主场 "。
先是入驻淘宝小时达、加码直播带货，扩宽销售渠道；又是即将推出和纽约街头艺术家 "TKAWS" 及波普艺术教父 "WARHOLJ" 三方联名的新品，增强品牌曝光度、触达更多元化的消费圈层 …… 毕竟再不努力，留给优衣库的生存之机就不多了。
图源：优衣库
根据优衣库母公司迅销集团 2024 财年前三季度财报，2023 年 9 月至 2024 年 5 月期间，优衣库在大中华地区的营收同比大幅下滑 15.7%，降至 5224.69 亿日元（约合人民币 240 亿元），经营利润和同店销售额双双萎缩。
但优衣库当下的解法略显 " 诚意不足 "，联名营销已经是其烂熟于心的老招式，而小时达和直播带货也是其他品牌拓展多元渠道的标配。侧面说明，优衣库尚未意识到，其所面临的挑战并不在于找更多的渠道或噱头 " 卖货 "，而是年轻人为什么不买优衣库了？
从优衣库高管层过往的言论中不难窥见，过于傲慢的态度导致品牌对消费需求变化敏感度降低，进而使得业务无法紧贴时代，失去消费者的忠诚度。此前，优衣库一直以 " 高性价比 " 闻名，但此后不断涨价的操作，虽短期内提振了业绩，却为长期发展埋下了隐患。
实际上，优衣库也只是日企在华经营的一方缩影，无论是无印良品、养乐多，还是三得利，都过于遵从品牌自身驱动，而非是消费者需求驱动，忽视需求侧变化自然难以拿到下一张船票。
01 虽迟但到的业绩 " 打脸 "，优衣库终于 " 低头 " 了
迅销集团 2024 财年前三季度业绩报告摘要中明确指出，大中华地区录得收益下降，经营盈利大幅下降。
优衣库将业绩下滑归因于，中国大陆市场因上年度比较基期较高、消费意愿低下，以及天候不佳，商品组成未能满足客户需求，录得收益下降，经营溢利大幅下降。
过去三个季度经营中，优衣库意识到中国消费者的心态已经发生变化，品牌不再是消费决策的第一影响因子，更具 " 质价比 " 的产品成为主流。" 虽然许多中国内地消费者已经将优衣库生活服饰视为必备品牌，但仍有半数受访者不选择优衣库作为他们定期购买的品牌。" 优衣库方面表示。
此前，迅销集团 CFO 冈崎健在业绩会上也承认了优衣库在中国地区的业绩下滑，并表示该区網域消费者的消费意愿低迷。
这是优衣库为数不多看到消费者变化、并承认自身品牌竞争力不足的时刻。毕竟此前，优衣库高管还曾信心满满，无视外部环境。
2023 年 8 月 31 日的前 12 个月里，优衣库全球收入和盈利增长明显。中国市场营收上涨 15%，利润大增 25%。其中，涨价策略为利润上涨的首要因素。彼时，冈崎健颇为自豪地说道：" 即便价格上调，优衣库依然能够保持销售额的稳健增长。"
今年萎靡的业绩就是市场的回应，优衣库的豪言就是回旋镖。
因涨价失去消费者这事，已经不是第一次在优衣库身上上演了。优衣库曾在 2014、2015 年间提价，同期同店销售增长，但客流量明显下滑。为了挽回消费者优衣库降价 30%，但仍未能拯救业绩，2016 财年，优衣库全球盈利下滑了 22.6%。
本就 " 吃过亏 "，又选择在 2023 年涨价，优衣库显然过于相信客群忠诚度了。在消费者眼里，优衣库暂时与 " 性价比 " 这三个字无法分割。" 涨价也畅销 " 的情况也许能短暂出现，但难以持续。
对于快时尚行业而言，价格永远是第一决策因子，当前消费者对优衣库的品牌认知，离不开 " 高性价比 " 标签，一旦丢失该标签，其竞争力将大打折扣。
但优衣库似乎很想撕掉该标签，除了价格外，优衣库近些年 " 高端化 " 的野心愈发显著。与爱马仕前创意总监合作的 U 系列、跟罗意威的创意总监合作的 JWA 系列、同设计师合作的 C 系列等，都在讲述价格更高、更有品质的故事。
图源：优衣库小程式
向上走的优衣库，固然能为利润腾挪出更多空间，但也背离其品牌发展的初心，以 " 平替 " 出圈的品牌，不甘心做 " 平替 " 最终只能沦为被 " 平替 "。
02 能 " 改命 " 的大店？
意识到品牌力减弱后，优衣库先向门店动刀——不再追求门店数量，而是更侧重质量。
据东吴证券（香港）研报，2013 财年至 2023 财年，大中华区优衣库营收的迅速增长主要由开店数量驱动。中国门店数量由 2013 财年的 280 间增长至 2023 财年的 1031 间，复合增速达 13.9%，带动整体大中华区营收复合增速为 17.4%。
但如今数量驱动业绩的招数，已不再适合优衣库。
一是规模化扩张后，部分门店选址偏远，店销售额下降；二是门店密度提升后，店和店之间竞争加剧。优衣库大中华区首席执行官潘宁表示，由于门店之间的差异越来越大，大约有 150 家门店无法吸引顾客。
于是，优衣库开始缩减低质门店，计划在 2024 财年起的三年内，每年对约 50 家门店进行优化，包括关闭低效店铺、在优位新开大店，并翻新现有门店以实现销售增长超 1.5 倍。
优衣库表示，已对 22 家门店进行了拆除和重建，单店平均月营业额提高了约 1.5 倍。比如沈阳大悦城店，通过改善购物中心内的地理位置，销售额和客流量均实现翻倍。
" 大店提效 " 是优衣库在日本验证过的逻辑，2023 财年日本共有 800 间门店相比 2011 年减少了 5.1%，但同期单店营收的复合增速达 3.7%。
在优衣库看来，店铺是品牌和商品的发射塔，是广告的中心。因此，选址更优、面积更大、功能齐全的门店，更能传递品牌理念，提升客户的消费体验，增加门店的销售额。
以今年 5 月开业的武汉城市旗舰店为例，位于楚河汉街，毗邻 SKP，开在各大重奢品牌独栋大楼附近。门店面积超 3000 平方米。门店内安排了花店和 UTme! 定制工坊、超燃乐园等常规店没有的独特体验。这些设计为消费增添了仪式感，赋予了情绪价值，有助于加强消费者与品牌之间的互动。
图源：优衣库微博
优衣库向高线城市中心开大店的同时，也在关闭低线城市的小店。
2020 年，优衣库下沉市场进攻，并在 2021 年表示计划每年在华新增 80-100 家门店，其中大部分门店要开在三四线城市。
但下沉市场似乎并不符合优衣库的用户画像，据 " 品牌数读 " 消息，优衣库在三四线城市的发展不及高线城市快速，部分门店店效不佳。仅今年 3 月，优衣库就关闭了山东济宁、广西柳州、浙江温岭和湖州的门店。
" 大店 " 策略的成效目前尚不明晰，但这是优衣库必须完成的任务线。
03 小时达、直播带货，线上 " 救兵 " 行不行？
在门店侧动刀的优衣库，实则是想讲品牌渗透的故事。
从品牌角度看，优衣库和无印良品具有相同逻辑。两者都传递出了一种生活方式，从而形成了独树一帜的风格——无印良品风、优衣库风。这既是品牌最强的护城河，也是最脆弱的软肋。
优衣库衣服以基础款为主，主打 " 日常 "" 松弛 "" 简约 "" 百搭 "。基础款的风格万年不变，缺乏设计感，且极易被复制。
小红书平台上有关 " 优衣库平替店铺推荐 " 的笔记高达 8 万 +，不少小红书商户也打着 " 优衣库平替 " 的名号卖出上万单。除此之外，许多消费者也选择在 1688 优衣库代工厂直接购买，" 认准源头供应 "。
图源：小红书
当 " 平替优衣库 " 风头正盛时，优衣库除了提升产品力，就只剩加强品牌力的方式破局。大店所带动的品牌效应，短期内能挽救优衣库品牌力下滑的窘境。于是，除了线下门店发挥势能外，优衣库还试图通过扩张线上渠道的方式，触达更广泛的用户群体。
此前优衣库在线上的布局较为薄弱，仅在综合类电商平台、直播电商平台入驻，尚未入局近场电商。在即时零售平台中，优衣库商品大多以 " 优衣库代购 " 的形式出现，非官方自营。
而本次和淘宝小时达合作，则是官方亲自下场，在淘宝优衣库店铺下单后，可选择快递配送（配送费 9 元）及门店自提两种方式，配送时间在 2 至 3 个小时。
图源：淘宝
优衣库入驻淘宝小时达，是其加码近场电商、打破距离壁垒、提高经营半径、增加用户触点的关键一步。
首先，优衣库具备线上客流基础，其在 2023 年的 " 双十一 " 和 2024 年的 "618" 促销中均位居天猫服装销售榜首。
再进一步来看，优衣库在核心商圈开设的门店有助于实现 " 店仓合一 " 的功能，提升门店运营效率、借助电商配送效率，优化消费者体验。
双方的合作，既是优衣库需要线上渠道，也是阿里增加本地生活供给的 " 一拍即合 "。于后者而言，通过与一线品牌合作，可以借助品牌知名度、顾客忠诚度，提升消费者在该平台的下单频次，进而在即时零售（近场电商）的战场中不下牌桌。
除了小时达外，优衣库还将发力直播带货。潘宁曾表示：" 我们目前正在培训大约 2000 名门店工作人员，以便从所有门店进行现场直播。"
无论小时达，还是直播带货，优衣库都向外界释放了求变的积极信号，而将调整开店策略和补齐渠道短板作为起点，也将是优衣库摆正姿态，重视国内市场的开始。
