今天小編分享的财經經驗：優衣庫入駐“淘寶小時達”具有必然性，歡迎閱讀。
優衣庫正以 " 大店提效 "，加碼小時達、直播帶貨為破局抓手，試圖挽回業績下滑窘境。但其真正要回答的不是提振業績問題，而是年輕人為什麼不買優衣庫了？
為了挽回下滑的業績，優衣庫正試圖 " 找回主場 "。
先是入駐淘寶小時達、加碼直播帶貨，擴寬銷售渠道；又是即将推出和紐約街頭藝術家 "TKAWS" 及波普藝術教父 "WARHOLJ" 三方聯名的新品，增強品牌曝光度、觸達更多元化的消費圈層 …… 畢竟再不努力，留給優衣庫的生存之機就不多了。
圖源：優衣庫
根據優衣庫母公司迅銷集團 2024 财年前三季度财報，2023 年 9 月至 2024 年 5 月期間，優衣庫在大中華地區的營收同比大幅下滑 15.7%，降至 5224.69 億日元（約合人民币 240 億元），經營利潤和同店銷售額雙雙萎縮。
但優衣庫當下的解法略顯 " 誠意不足 "，聯名營銷已經是其爛熟于心的老招式，而小時達和直播帶貨也是其他品牌拓展多元渠道的标配。側面說明，優衣庫尚未意識到，其所面臨的挑戰并不在于找更多的渠道或噱頭 " 賣貨 "，而是年輕人為什麼不買優衣庫了？
從優衣庫高管層過往的言論中不難窺見，過于傲慢的态度導致品牌對消費需求變化敏感度降低，進而使得業務無法緊貼時代，失去消費者的忠誠度。此前，優衣庫一直以 " 高性價比 " 聞名，但此後不斷漲價的操作，雖短期内提振了業績，卻為長期發展埋下了隐患。
實際上，優衣庫也只是日企在華經營的一方縮影，無論是無印良品、養樂多，還是三得利，都過于遵從品牌自身驅動，而非是消費者需求驅動，忽視需求側變化自然難以拿到下一張船票。
01 雖遲但到的業績 " 打臉 "，優衣庫終于 " 低頭 " 了
迅銷集團 2024 财年前三季度業績報告摘要中明确指出，大中華地區錄得收益下降，經營盈利大幅下降。
優衣庫将業績下滑歸因于，中國大陸市場因上年度比較基期較高、消費意願低下，以及天候不佳，商品組成未能滿足客戶需求，錄得收益下降，經營溢利大幅下降。
過去三個季度經營中，優衣庫意識到中國消費者的心态已經發生變化，品牌不再是消費決策的第一影響因子，更具 " 質價比 " 的產品成為主流。" 雖然許多中國内地消費者已經将優衣庫生活服飾視為必備品牌，但仍有半數受訪者不選擇優衣庫作為他們定期購買的品牌。" 優衣庫方面表示。
此前，迅銷集團 CFO 岡崎健在業績會上也承認了優衣庫在中國地區的業績下滑，并表示該區網域消費者的消費意願低迷。
這是優衣庫為數不多看到消費者變化、并承認自身品牌競争力不足的時刻。畢竟此前，優衣庫高管還曾信心滿滿，無視外部環境。
2023 年 8 月 31 日的前 12 個月裡，優衣庫全球收入和盈利增長明顯。中國市場營收上漲 15%，利潤大增 25%。其中，漲價策略為利潤上漲的首要因素。彼時，岡崎健頗為自豪地說道：" 即便價格上調，優衣庫依然能夠保持銷售額的穩健增長。"
今年萎靡的業績就是市場的回應，優衣庫的豪言就是回旋镖。
因漲價失去消費者這事，已經不是第一次在優衣庫身上上演了。優衣庫曾在 2014、2015 年間提價，同期同店銷售增長，但客流量明顯下滑。為了挽回消費者優衣庫降價 30%，但仍未能拯救業績，2016 财年，優衣庫全球盈利下滑了 22.6%。
本就 " 吃過虧 "，又選擇在 2023 年漲價，優衣庫顯然過于相信客群忠誠度了。在消費者眼裡，優衣庫暫時與 " 性價比 " 這三個字無法分割。" 漲價也暢銷 " 的情況也許能短暫出現，但難以持續。
對于快時尚行業而言，價格永遠是第一決策因子，當前消費者對優衣庫的品牌認知，離不開 " 高性價比 " 标籤，一旦丢失該标籤，其競争力将大打折扣。
但優衣庫似乎很想撕掉該标籤，除了價格外，優衣庫近些年 " 高端化 " 的野心愈發顯著。與愛馬仕前創意總監合作的 U 系列、跟羅意威的創意總監合作的 JWA 系列、同設計師合作的 C 系列等，都在講述價格更高、更有品質的故事。
圖源：優衣庫小程式
向上走的優衣庫，固然能為利潤騰挪出更多空間，但也背離其品牌發展的初心，以 " 平替 " 出圈的品牌，不甘心做 " 平替 " 最終只能淪為被 " 平替 "。
02 能 " 改命 " 的大店？
意識到品牌力減弱後，優衣庫先向門店動刀——不再追求門店數量，而是更側重質量。
據東吳證券（香港）研報，2013 财年至 2023 财年，大中華區優衣庫營收的迅速增長主要由開店數量驅動。中國門店數量由 2013 财年的 280 間增長至 2023 财年的 1031 間，復合增速達 13.9%，帶動整體大中華區營收復合增速為 17.4%。
但如今數量驅動業績的招數，已不再适合優衣庫。
一是規模化擴張後，部分門店選址偏遠，店銷售額下降；二是門店密度提升後，店和店之間競争加劇。優衣庫大中華區首席執行官潘寧表示，由于門店之間的差異越來越大，大約有 150 家門店無法吸引顧客。
于是，優衣庫開始縮減低質門店，計劃在 2024 财年起的三年内，每年對約 50 家門店進行優化，包括關閉低效店鋪、在優位新開大店，并翻新現有門店以實現銷售增長超 1.5 倍。
優衣庫表示，已對 22 家門店進行了拆除和重建，單店平均月營業額提高了約 1.5 倍。比如沈陽大悅城店，通過改善購物中心内的地理位置，銷售額和客流量均實現翻倍。
" 大店提效 " 是優衣庫在日本驗證過的邏輯，2023 财年日本共有 800 間門店相比 2011 年減少了 5.1%，但同期單店營收的復合增速達 3.7%。
在優衣庫看來，店鋪是品牌和商品的發射塔，是廣告的中心。因此，選址更優、面積更大、功能齊全的門店，更能傳遞品牌理念，提升客戶的消費體驗，增加門店的銷售額。
以今年 5 月開業的武漢城市旗艦店為例，位于楚河漢街，毗鄰 SKP，開在各大重奢品牌獨棟大樓附近。門店面積超 3000 平方米。門店内安排了花店和 UTme! 定制工坊、超燃樂園等常規店沒有的獨特體驗。這些設計為消費增添了儀式感，賦予了情緒價值，有助于加強消費者與品牌之間的互動。
圖源：優衣庫微博
優衣庫向高線城市中心開大店的同時，也在關閉低線城市的小店。
2020 年，優衣庫下沉市場進攻，并在 2021 年表示計劃每年在華新增 80-100 家門店，其中大部分門店要開在三四線城市。
但下沉市場似乎并不符合優衣庫的用戶畫像，據 " 品牌數讀 " 消息，優衣庫在三四線城市的發展不及高線城市快速，部分門店店效不佳。僅今年 3 月，優衣庫就關閉了山東濟寧、廣西柳州、浙江溫嶺和湖州的門店。
" 大店 " 策略的成效目前尚不明晰，但這是優衣庫必須完成的任務線。
03 小時達、直播帶貨，線上 " 救兵 " 行不行？
在門店側動刀的優衣庫，實則是想講品牌滲透的故事。
從品牌角度看，優衣庫和無印良品具有相同邏輯。兩者都傳遞出了一種生活方式，從而形成了獨樹一幟的風格——無印良品風、優衣庫風。這既是品牌最強的護城河，也是最脆弱的軟肋。
優衣庫衣服以基礎款為主，主打 " 日常 "" 松弛 "" 簡約 "" 百搭 "。基礎款的風格萬年不變，缺乏設計感，且極易被復制。
小紅書平台上有關 " 優衣庫平替店鋪推薦 " 的筆記高達 8 萬 +，不少小紅書商戶也打着 " 優衣庫平替 " 的名号賣出上萬單。除此之外，許多消費者也選擇在 1688 優衣庫代工廠直接購買，" 認準源頭供應 "。
圖源：小紅書
當 " 平替優衣庫 " 風頭正盛時，優衣庫除了提升產品力，就只剩加強品牌力的方式破局。大店所帶動的品牌效應，短期内能挽救優衣庫品牌力下滑的窘境。于是，除了線下門店發揮勢能外，優衣庫還試圖通過擴張線上渠道的方式，觸達更廣泛的用戶群體。
此前優衣庫在線上的布局較為薄弱，僅在綜合類電商平台、直播電商平台入駐，尚未入局近場電商。在即時零售平台中，優衣庫商品大多以 " 優衣庫代購 " 的形式出現，非官方自營。
而本次和淘寶小時達合作，則是官方親自下場，在淘寶優衣庫店鋪下單後，可選擇快遞配送（配送費 9 元）及門店自提兩種方式，配送時間在 2 至 3 個小時。
圖源：淘寶
優衣庫入駐淘寶小時達，是其加碼近場電商、打破距離壁壘、提高經營半徑、增加用戶觸點的關鍵一步。
首先，優衣庫具備線上客流基礎，其在 2023 年的 " 雙十一 " 和 2024 年的 "618" 促銷中均位居天貓服裝銷售榜首。
再進一步來看，優衣庫在核心商圈開設的門店有助于實現 " 店倉合一 " 的功能，提升門店運營效率、借助電商配送效率，優化消費者體驗。
雙方的合作，既是優衣庫需要線上渠道，也是阿裡增加本地生活供給的 " 一拍即合 "。于後者而言，通過與一線品牌合作，可以借助品牌知名度、顧客忠誠度，提升消費者在該平台的下單頻次，進而在即時零售（近場電商）的戰場中不下牌桌。
除了小時達外，優衣庫還将發力直播帶貨。潘寧曾表示：" 我們目前正在培訓大約 2000 名門店工作人員，以便從所有門店進行現場直播。"
無論小時達，還是直播帶貨，優衣庫都向外界釋放了求變的積極信号，而将調整開店策略和補齊渠道短板作為起點，也将是優衣庫擺正姿态，重視國内市場的開始。
