今天小编分享的财经经验：国补换新+双11，一场“及时”的家电狂欢，欢迎阅读。
文 | 伯虎财经，作者 | 林恩
久旱逢甘霖，家电行业最近好不热闹。
业内指出，换新政策对消费需求释放和结构改善均起到有力支撑。
随着家电换新、稳地产等相关政策持续落地，消费者消费信心得到提振，再加上双 11 大促节点，家电有望打一场翻身仗。
国补换新 + 双 11，一场新的家电狂欢
8 月，商务部等 4 部门印发《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，对消费者购买 2 级及以上能效或水效标准的 8 类家电产品给予补贴。各地积极响应，加码补贴，进一步刺激消费者的家电换新热情。
值得注意的是，此轮国补换新，恰逢 " 金九银十 "" 双十一 " 等重要消费节点，政策效应被充分释放，平台、主播、家电企业之间热闹不已。
3c 起家的京东，是国补政策的重要承接平台。目前，京东已开启超 20 省市家电换新活动专题页面。据了解，在明确补贴标准的 8 类家电产品基础上，多地政府根据居民消费习惯和消费市场情况，扩充家电补贴品类。
例如，京东上有关家电政府补贴的上海会场增加了扫地机器人、吸尘器、空气净化器等家电品类；四川会场增加了投影仪、饮水机、空气净化器等家电品类；湖北、重庆等会场将净水器、洗碗机等品类纳入补贴范围。
天猫双 11 则携手上千家品牌，联合投入 60 亿元，通过发放品类券、品牌官方让利等方式，积极响应以旧换新增量政策；拼多多百亿补贴首个国家补贴消费专区也已上线；唯品会的双 11 宣传资料也显示，" 家电是唯品会优惠力度最大的品类之一，到手价已创新低 "。
家电补贴政策点燃了消费者的家电换新热情。电商平台数据显示，双 11 开启一小时后，天猫大家电成交同比大涨 765%，海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿元。超 20 款 " 国补换新 " 的家电产品，一天内在李佳琦直播间实现销售额近 4 亿元。
快手电商数据也显示，10 月 19 日平台双 11 正式开启，首日用户参与以旧换新国家补贴领券数超 130 万张，GMV 对比今年 618 增长 670%。TCL、海信、欧派等品牌在国补助力下实现品牌 GMV 破亿。其中，TCL GMV 同比增长 44 倍、海信 GMV 同比增长 12 倍，欧派 GMV 同比增长超 100 倍。
家电增速放缓，换新政策成 " 及时雨 "
这次家电换新政策的出台正值国内经济增长放缓的关键时期，也是家电经济放缓且增长受阻的阶段。对于家电企业而言，称得上是 " 及时雨 "。
" 家电板块正在呈现向下趋势 "，早在 2021 年，券商分析师们就针对家电行业的发展给出这一趋势判断。
次年，美的集团董事长方洪波在内部讲话中提到，" 未来三年行业会面临比较大的困难，是前所未有的寒冬。"
这几年，家电行业的日子的确不好过。
一方面，受原材料成本上涨、房地产市场下行等因素，家电行业也受到了极大的影响。方洪波曾提到，" 家电购买与房地产相关，房地产对家电的影响一般滞后 8 个月 -12 个月。"
另一方面，为了应对增长放缓的问题，这几年，家电企业也寻求多元化发展，发展高端化品类，向海外寻求增量。但与此同时，受这两年经济发展影响，以及海外经济动荡、贸易壁垒等影响，家电企业的转型之路也走得不轻松。
奥维云网推总数据显示，上半年白电市场零售额同比下滑 7.0%；零售量同比下滑 3.6%。整体市场呈现出结构和价格双双下行特征。
奥维云网大家电事业部副总经理裴东敏提到，" 白色家电各品类的结构更新均遭遇了瓶颈，同时，今年是渠道分化和博弈最明显的一年，线上市场尤为明显，各电商平台都在以低价占领用户心智，线下也是特价机横行，品牌方的市场秩序和价格秩序在 618 期间基本上被冲击得七零八落。"
裴东敏认为，上半年大家电市场总体承压，这既与行业内外部环境息息相关，同时也是行业发展周期下的必经之路。
业内观察者指出，二三季度市场的持续低迷，让诸多家电厂商陷入拼低价的恶性竞争中，并出现 " 杀敌一千自伤一千 " 的局面。
国补相关政策与举措，无疑暂时打破了这一低迷局势。如中信证券研报指出，2024 年以来，家电内需渐入 " 地产竣工周期负反馈 "。" 以旧换新 " 政策适逢其时，用以对冲需求下行。
消费潜力释放，家电企业 " 重新出发 "
" 以旧换新 " 政策，最为明显的，便是释放消费潜力。
商务部官方微博发布的数据显示，截至 10 月 15 日，全国已有 2066.7 万名消费者申请以旧换新，其中 1013.4 万名消费者购买八大类家电产品共计 1462.4 万台，享受到了 131.7 亿元中央补贴，带动销售额 690.9 亿元。目前以旧换新八大类家电中，1 级能效产品销售额占比达 90％以上。
其次，有利于缓解家电供给过剩的问题。业内观察者 " 家电圈 " 指出，家电市场长期以来的品牌、渠道、商家等供给过剩的问题，长期存在却迟迟得不到解决。国补政策的推出，让获得国补资格的家电厂商占据优势，并形成了对其它同行洗牌淘汰的门槛，会在一线市场上腾出更多的市场空间和机会，
此外，近几年，发展高端化、智能化产品成为家电企业的转型方向之一。相关补贴的落地，有望驱动这类产品的销售，进一步激励家电企业的发展。
而渠道能力强的企业，也有望凭借更好的资源对接，取得以旧换新活动中更高的市占率。中信建投证券 8 月发布的一份报告反应了 " 国补 " 初期，湖北省内主要家电品牌的门店数量以及补贴参与度。
其中美的系（东芝、美的、小天鹅）门店共有 2721 家，参与补贴门店占比 23.18%，海尔系（海尔、卡萨帝）2109 家门店中，参与度为 18.74%，1722 家格力专卖店中的 29.47% 参与了补贴，海信系（海信、容声、日立、约克）共有 768 家门店，参与比例为 8.66%，TCL346 家门店中，渗透率为 0.93%。
这次补贴也被认为，是家电企业产品结构调整和渠道重塑的一个契机。
值得注意的是，这一轮换新补贴，尚无法从根本上改变家电行业的基本发展形势。一方面，补贴政策驱动的是短期之内的增长，带来的是短期热度和红利；另一方面，一些卖家在促销活动中，大幅降低价格以快速清库存，对自身的盈利能力起不到积极作用。
在此轮换新政策中，家电企业应该怎么做？
短期来看，如何通过这次换新政策瞄准用户需求，激活老用户的同时也焕新品牌，成为家电厂商的重要课题。长期来看，家电企业自身的产品创新和品牌建设始终是第一位，只有这样才能真正吸引消费者，拥有核心竞争力，转向高质量的竞争。
参考资料：
1、家电圈：家电国补政策刺激的市场火爆是假象？ 2、搜狐网：家电市场火爆背后的真相：国补政策真的能持续吗？ 3、家电圈：家电 " 以旧换新 " 国补进入第二阶段 4、家电圈：以旧换新国补并未改变家电市场基本面 5、金融界：长虹美菱三季度业绩出炉，行业竞争加剧成本上升侵蚀利润空间 6、新京报：白电上半年营收增速放缓 以旧换新能否带动行业向上
