今天小編分享的财經經驗：國補換新+雙11，一場“及時”的家電狂歡，歡迎閱讀。
文 | 伯虎财經，作者 | 林恩
久旱逢甘霖，家電行業最近好不熱鬧。
業内指出，換新政策對消費需求釋放和結構改善均起到有力支撐。
随着家電換新、穩地產等相關政策持續落地，消費者消費信心得到提振，再加上雙 11 大促節點，家電有望打一場翻身仗。
國補換新 + 雙 11，一場新的家電狂歡
8 月，商務部等 4 部門印發《關于進一步做好家電以舊換新工作的通知》，對消費者購買 2 級及以上能效或水效标準的 8 類家電產品給予補貼。各地積極響應，加碼補貼，進一步刺激消費者的家電換新熱情。
值得注意的是，此輪國補換新，恰逢 " 金九銀十 "" 雙十一 " 等重要消費節點，政策效應被充分釋放，平台、主播、家電企業之間熱鬧不已。
3c 起家的京東，是國補政策的重要承接平台。目前，京東已開啟超 20 省市家電換新活動專題頁面。據了解，在明确補貼标準的 8 類家電產品基礎上，多地政府根據居民消費習慣和消費市場情況，擴充家電補貼品類。
例如，京東上有關家電政府補貼的上海會場增加了掃地機器人、吸塵器、空氣淨化器等家電品類；四川會場增加了投影儀、飲水機、空氣淨化器等家電品類；湖北、重慶等會場将淨水器、洗碗機等品類納入補貼範圍。
天貓雙 11 則攜手上千家品牌，聯合投入 60 億元，通過發放品類券、品牌官方讓利等方式，積極響應以舊換新增量政策；拼多多百億補貼首個國家補貼消費專區也已上線；唯品會的雙 11 宣傳資料也顯示，" 家電是唯品會優惠力度最大的品類之一，到手價已創新低 "。
家電補貼政策點燃了消費者的家電換新熱情。電商平台數據顯示，雙 11 開啟一小時後，天貓大家電成交同比大漲 765%，海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億元。超 20 款 " 國補換新 " 的家電產品，一天内在李佳琦直播間實現銷售額近 4 億元。
快手電商數據也顯示，10 月 19 日平台雙 11 正式開啟，首日用戶參與以舊換新國家補貼領券數超 130 萬張，GMV 對比今年 618 增長 670%。TCL、海信、歐派等品牌在國補助力下實現品牌 GMV 破億。其中，TCL GMV 同比增長 44 倍、海信 GMV 同比增長 12 倍，歐派 GMV 同比增長超 100 倍。
家電增速放緩，換新政策成 " 及時雨 "
這次家電換新政策的出台正值國内經濟增長放緩的關鍵時期，也是家電經濟放緩且增長受阻的階段。對于家電企業而言，稱得上是 " 及時雨 "。
" 家電板塊正在呈現向下趨勢 "，早在 2021 年，券商分析師們就針對家電行業的發展給出這一趨勢判斷。
次年，美的集團董事長方洪波在内部講話中提到，" 未來三年行業會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬。"
這幾年，家電行業的日子的确不好過。
一方面，受原材料成本上漲、房地產市場下行等因素，家電行業也受到了極大的影響。方洪波曾提到，" 家電購買與房地產相關，房地產對家電的影響一般滞後 8 個月 -12 個月。"
另一方面，為了應對增長放緩的問題，這幾年，家電企業也尋求多元化發展，發展高端化品類，向海外尋求增量。但與此同時，受這兩年經濟發展影響，以及海外經濟動蕩、貿易壁壘等影響，家電企業的轉型之路也走得不輕松。
奧維雲網推總數據顯示，上半年白電市場零售額同比下滑 7.0%；零售量同比下滑 3.6%。整體市場呈現出結構和價格雙雙下行特征。
奧維雲網大家電事業部副總經理裴東敏提到，" 白色家電各品類的結構更新均遭遇了瓶頸，同時，今年是渠道分化和博弈最明顯的一年，線上市場尤為明顯，各電商平台都在以低價占領用戶心智，線下也是特價機橫行，品牌方的市場秩序和價格秩序在 618 期間基本上被衝擊得七零八落。"
裴東敏認為，上半年大家電市場總體承壓，這既與行業内外部環境息息相關，同時也是行業發展周期下的必經之路。
業内觀察者指出，二三季度市場的持續低迷，讓諸多家電廠商陷入拼低價的惡性競争中，并出現 " 殺敵一千自傷一千 " 的局面。
國補相關政策與舉措，無疑暫時打破了這一低迷局勢。如中信證券研報指出，2024 年以來，家電内需漸入 " 地產竣工周期負反饋 "。" 以舊換新 " 政策适逢其時，用以對衝需求下行。
消費潛力釋放，家電企業 " 重新出發 "
" 以舊換新 " 政策，最為明顯的，便是釋放消費潛力。
商務部官方微博發布的數據顯示，截至 10 月 15 日，全國已有 2066.7 萬名消費者申請以舊換新，其中 1013.4 萬名消費者購買八大類家電產品共計 1462.4 萬台，享受到了 131.7 億元中央補貼，帶動銷售額 690.9 億元。目前以舊換新八大類家電中，1 級能效產品銷售額占比達 90％以上。
其次，有利于緩解家電供給過剩的問題。業内觀察者 " 家電圈 " 指出，家電市場長期以來的品牌、渠道、商家等供給過剩的問題，長期存在卻遲遲得不到解決。國補政策的推出，讓獲得國補資格的家電廠商占據優勢，并形成了對其它同行洗牌淘汰的門檻，會在一線市場上騰出更多的市場空間和機會，
此外，近幾年，發展高端化、智能化產品成為家電企業的轉型方向之一。相關補貼的落地，有望驅動這類產品的銷售，進一步激勵家電企業的發展。
而渠道能力強的企業，也有望憑借更好的資源對接，取得以舊換新活動中更高的市占率。中信建投證券 8 月發布的一份報告反應了 " 國補 " 初期，湖北省内主要家電品牌的門店數量以及補貼參與度。
其中美的系（東芝、美的、小天鵝）門店共有 2721 家，參與補貼門店占比 23.18%，海爾系（海爾、卡薩帝）2109 家門店中，參與度為 18.74%，1722 家格力專賣店中的 29.47% 參與了補貼，海信系（海信、容聲、日立、約克）共有 768 家門店，參與比例為 8.66%，TCL346 家門店中，滲透率為 0.93%。
這次補貼也被認為，是家電企業產品結構調整和渠道重塑的一個契機。
值得注意的是，這一輪換新補貼，尚無法從根本上改變家電行業的基本發展形勢。一方面，補貼政策驅動的是短期之内的增長，帶來的是短期熱度和紅利；另一方面，一些賣家在促銷活動中，大幅降低價格以快速清庫存，對自身的盈利能力起不到積極作用。
在此輪換新政策中，家電企業應該怎麼做？
短期來看，如何通過這次換新政策瞄準用戶需求，激活老用戶的同時也煥新品牌，成為家電廠商的重要課題。長期來看，家電企業自身的產品創新和品牌建設始終是第一位，只有這樣才能真正吸引消費者，擁有核心競争力，轉向高質量的競争。
參考資料：
1、家電圈：家電國補政策刺激的市場火爆是假象？ 2、搜狐網：家電市場火爆背後的真相：國補政策真的能持續嗎？ 3、家電圈：家電 " 以舊換新 " 國補進入第二階段 4、家電圈：以舊換新國補并未改變家電市場基本面 5、金融界：長虹美菱三季度業績出爐，行業競争加劇成本上升侵蝕利潤空間 6、新京報：白電上半年營收增速放緩 以舊換新能否帶動行業向上
