今天小编分享的财经经验：皮爷咖啡推出中国新品牌Ora Coffee，“星巴克祖师爷”不再死磕高端？，欢迎阅读。
新品牌是在对标 Manner 咖啡？
本文来自微信公众号 " 小食代 "（ID：foodinc），作者：潘娴，原标题为《皮爷咖啡中国首次开出新品牌 Ora Coffee！也卖 9.9 元咖啡，" 星巴克祖师爷 " 不再死磕高端了？》，36 氪经授权发布。
当 9.9 元硬控一众咖啡连锁品牌时，被外界形容为 " 星巴克祖师爷 " 的皮爷咖啡坐不住了。
小食代留意到，近日，皮爷咖啡旗下新品牌 Ora Coffee 的首店在北京开业。对比人均 30+ 的皮爷，Ora Coffee 价格明显友好很多，15 元的美式、20 元的拿铁令其被消费者评价为 " 和 manner 很相近 "，优惠价下的美式甚至只卖 9.9 元一杯。
对于新品牌，曾说要在中国保护好高端定位的皮爷咖啡非常低调，开业迄今尚未见有官宣。不过，截至发稿时，皮爷咖啡中国未回复小食代的查询。下面，我们来一起看看这个神秘的新品牌。
也卖 9.9 咖啡
根据大众点评，Ora Coffee 新店位于北京财富购物中心。用户评价提到，该店在本周开业，为该品牌 " 全国首家测试店 "，近几日还在开展免费赠饮并收集顾客反馈的活动。
小食代在该品牌点单小程式看到，其公司认证显示为 " 皮氏咖啡（上海）有限公司（注：皮爷咖啡在华实体）"，目前仅有的一家门店开在北京。而社交平台上有网友透露，Ora Coffee 将进驻西安，新店已上围挡。
在门面上，Ora Coffee 和 Manner、M stand 的简洁风类似，店内以奶油白、银色、木质装饰为主，配以暖黄的招牌与灯光，面积小于常见的皮爷大店。" 空间较小，座位比较少，更适合外带的上班族。" 有用户评价称。
从菜单来看，Ora Coffee 除了餐品，也售卖咖啡豆、挂耳咖啡这类包装产品。就餐品而言，其咖啡、果汁价格都在 15～25 元之间，也推出了贝果、帕尼尼、羊角包等烘焙产品，价格在 9～20 元之间。
如果以一杯咖啡 + 一份烘焙的套餐形式购买，Ora Coffee 显得更划算，最贵组合为 32.9 元，最便宜的组合卖 18.9 元，当中两款美式定价均为 9 块 9。同时，该品牌上线了售价 8 元的五杯美式优惠卡包，持卡人可在工作日以 9.9 元买到原价 15 元的美式，显然是想吸引 " 靠咖啡续命 " 打工人前来复购。
在咖啡方面，Ora Coffee 主打有本土特色的差异化。无论是店外广告牌、柜台立牌还是小程式首页，该品牌主推均为三款茶咖和果咖，即茶萃伯爵拿铁、茶萃青柑美式、晨曦果麦拿铁。同时，其也强调咖啡豆新鲜的卖点，号称为 "28 天新鲜烘焙 "。
在大众点评上，一些尝鲜的用户称咖啡 " 和其他连锁不相上下 "、" 味道中规中矩和某绿色品牌一个意思 "、" 豆子用的和皮爷一样，味道也差不多 "。另有用户形容 " 用优惠券性价比还可以 "。
不再死磕高端？
有趣的是，如果不留意小程式、用户评价这些细节，Ora Coffee 身上几乎看不到任何与皮爷咖啡相关的地方。这或许是皮爷希望能在中国市场 " 喝下 " 更多咖啡的同时，也维护好高端形象。
小食代介绍过，皮爷咖啡于 1966 年在美国加州成立，其主打坚持 " 手工烘培每一批咖啡豆 "。该品牌为人熟知的称号是 " 星巴克祖师爷 "，因为传闻星巴克三位创始人都是皮爷咖啡创始人 Alfred Peet 的徒弟。
2017 年，皮爷咖啡在上海开出了中国首店。根据窄门餐眼数据（更新至 2024 年 11 月 7 日），该品牌已开出 246 家门店，覆盖 13 个省份、24 个城市。其中，" 包邮区 " 门店最多，江浙沪三地占据 56% 门店，餐饮消费重镇广东也属于门店较多的省份。
也就是说，在进入中国的七年里，皮爷咖啡平均每年开出约 35 家门店，节奏比许多一年就开数百、数千家的同行们慢得多，尽管这已经得到了母公司 JDE Peet ’ s 成功 IPO 后开店提速的加持。
在这背后，是 JDE Peet ’ s 出于夯实皮爷高端定位的考虑。JDE Peet ’ s 前任首席执行官 Fabien Simon 曾说，皮爷咖啡无意在中国开设太多门店，因为当开店太多会令品牌很快变得过于大众化，但该集团希望保护好皮爷咖啡的高端形象，因此会严格控制门店数量。
皮爷咖啡中国高层也有过类似的表态。
"面对国内咖啡市场价格战和加盟店迅速扩张的趋势，我们没有盲目顺从。相反，我们专注于保持自己的特色，控制增长速度，优先考虑产品质量和客户体验的提升。" 在社交媒体上，皮爷咖啡中国首席执行官张海龙发文总结 2023 年时如是说。
过去一段时间，稳扎稳打的皮爷咖啡确实活得挺滋润。
小食代留意到，根据 JDE Peet ’ s 的 2023 年报、2024 半年报资料，在门店未有高速扩张的情况下，皮爷中国在两个报告期的销售额均录得双位数增长。2023 上半年，中国市场首次成为了皮爷咖啡的全球前十大市场，而前 CEO 定下的目标是让中国市场跻身前五。
迎合大众市场
不过，对比定目标的几年前，中国咖啡连锁市场已今非昔比。
以瑞幸和库迪为代表的本土品牌快速崛起、持续了一年多的价格战暂时还看不到尽头、不少品牌在 " 近身肉搏 " 中都或多或少表现出疲态。就连全球最大咖啡连锁星巴克的两任 CEO 都坦言，中国市场竞争变得异常激烈。
需要指出的是，即便价格战打得火热，皮爷咖啡的促销力度也比较克制。以上海地区为例，小食代在大众点评翻查多家门店发现，皮爷优惠套餐数量都是十几个，而星巴克有三十多个。以各自的经典咖啡三次卡优惠为例，皮爷单杯为 26.7 元，星巴克为 27.3 元，两个高端品牌优惠后价格相近。
在这个局面下，如果继续死磕高端，皮爷咖啡日后发展或许会遇到更大阻力。
一位曾任职于不同类型连锁品牌的管理人士表示，如今的餐饮消费以大众、平价为趋势，小众的中高端消费难以得到支撑。" 中低档的咖啡店多如牛毛了，星巴克又在高端占主位。要和星巴克掰手腕抢夺高端份额没那么容易。皮爷进来晚，也还没啥杀手锏可对抗星巴克 "。
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，皮爷咖啡推出平价品牌 " 至少在战略选择上是正确的 "。在目前的经济大环境下，如果维持大店、高单价模式，相信皮爷依然有生存空间，但发展空间必定受限。具体到执行层面，皮爷仍需解决团队能否操盘好不同定位的品牌和门店模型、供应链管理、成本控制等问题。
" 现在环境比较复杂，市场处于品牌出清的阶段，很难判断皮爷的平价小店模式是否可以复制之前的成功。"王振东说。
对于皮爷咖啡不是直接靠促销，而要大费周章地设新品牌来竞争，王振东分析称，这是考虑到维护品牌定位和业务质量。在商业模式和营收数据都健康的情况下，促销可能冲击品牌高端定位、顾客门店体验、客单价和盈利能力这些根基。
上述餐饮管理人士则指出，皮爷在国内门店不多，促销 " 掀不起太大水花 "，" 还不如重新打造一个平价品牌，门店面积不用大、灵活、投资更低，也能适应咖啡消费趋势 "。
变化期
事实上，在被 "9.9 元 "、开店潮重塑的咖啡连锁行业，皮爷并非没有感受到压力。
其中国 CEO 张海龙曾在社交媒体上表示，2023 年是 " 充满变化、难以预测 " 的一年，" 在严峻的市场条件下，我们学会了在挑战中茁壮成长，通过发展业务和创新模式来增强竞争优势 "。
他又强调了保持好奇心的重要性，" 在瞬息万变的外部环境中，只有通过创新思维和各种实验，我们才能适应时代的转变，避免被淘汰 "。
如今看来，Ora Coffee 无疑是皮爷咖啡希望顺应变化的 " 试验田 "。不过，这次播种能否收获好结果仍有待观察。
不仅是中国业务环境，在皮爷咖啡内部，一场尚难以捉摸的变化也在上演。
小食代介绍过，今年 3 月，任内坚定看好中国业务潜力的 Fabien Simon 突然卸任 JDE Peet ’ s CEO 一职，同时离任的还有 Simon" 坚实拥趸 "、时任集团董事长的 Olivier Goudet。JDE Peet ’ s 并没有解释更换两人的原因，但是最早报道了有关人事传言的金融时报指出，这是在长期业绩不佳后，控股股东 JAB Holding 试图进行改组。
经过几个月搜寻，今年 10 月，Rafael Oliveira 被任命为 JDE Peet ’ s 首席执行官。此前，这位新帅在卡夫亨氏任职近 10 年，管理过包括中国在内的国际市场。和他的前任一样，Oliveira 也曾多次表态看好中国市场前景，曾形容中国是卡夫亨氏国际业务的 " 第一大机遇 "。
JDE Peet ’ s 新任首席执行官 Rafael Oliveira
在调整好高管团队后，无论是 JDE Peet ’ s，还是其大股东 JAB Holding 都尚未透露过下一步行动。但可以肯定的是，JAB 仍然希望把 JDE Peet ’ s 这盘生意干好，为此还在不久前以约 167 亿元的巨资从亿滋手里买下了更多股份。而一位有过中国市场经验的掌门人也有助于本土团队与其磨合。
接下来，身为全球最大咖啡集团之一的 JDE Peet ’ s 将有什么动作？这又将如何影响皮爷咖啡在华策略？小食代会保持关注。
