今天小編分享的财經經驗：皮爺咖啡推出中國新品牌Ora Coffee，“星巴克祖師爺”不再死磕高端？，歡迎閱讀。
新品牌是在對标 Manner 咖啡？
本文來自微信公眾号 " 小食代 "（ID：foodinc），作者：潘娴，原标題為《皮爺咖啡中國首次開出新品牌 Ora Coffee！也賣 9.9 元咖啡，" 星巴克祖師爺 " 不再死磕高端了？》，36 氪經授權發布。
當 9.9 元硬控一眾咖啡連鎖品牌時，被外界形容為 " 星巴克祖師爺 " 的皮爺咖啡坐不住了。
小食代留意到，近日，皮爺咖啡旗下新品牌 Ora Coffee 的首店在北京開業。對比人均 30+ 的皮爺，Ora Coffee 價格明顯友好很多，15 元的美式、20 元的拿鐵令其被消費者評價為 " 和 manner 很相近 "，優惠價下的美式甚至只賣 9.9 元一杯。
對于新品牌，曾說要在中國保護好高端定位的皮爺咖啡非常低調，開業迄今尚未見有官宣。不過，截至發稿時，皮爺咖啡中國未回復小食代的查詢。下面，我們來一起看看這個神秘的新品牌。
也賣 9.9 咖啡
根據大眾點評，Ora Coffee 新店位于北京财富購物中心。用戶評價提到，該店在本周開業，為該品牌 " 全國首家測試店 "，近幾日還在開展免費贈飲并收集顧客反饋的活動。
小食代在該品牌點單小程式看到，其公司認證顯示為 " 皮氏咖啡（上海）有限公司（注：皮爺咖啡在華實體）"，目前僅有的一家門店開在北京。而社交平台上有網友透露，Ora Coffee 将進駐西安，新店已上圍擋。
在門面上，Ora Coffee 和 Manner、M stand 的簡潔風類似，店内以奶油白、銀色、木質裝飾為主，配以暖黃的招牌與燈光，面積小于常見的皮爺大店。" 空間較小，座位比較少，更适合外帶的上班族。" 有用戶評價稱。
從菜單來看，Ora Coffee 除了餐品，也售賣咖啡豆、挂耳咖啡這類包裝產品。就餐品而言，其咖啡、果汁價格都在 15～25 元之間，也推出了貝果、帕尼尼、羊角包等烘焙產品，價格在 9～20 元之間。
如果以一杯咖啡 + 一份烘焙的套餐形式購買，Ora Coffee 顯得更劃算，最貴組合為 32.9 元，最便宜的組合賣 18.9 元，當中兩款美式定價均為 9 塊 9。同時，該品牌上線了售價 8 元的五杯美式優惠卡包，持卡人可在工作日以 9.9 元買到原價 15 元的美式，顯然是想吸引 " 靠咖啡續命 " 打工人前來復購。
在咖啡方面，Ora Coffee 主打有本土特色的差異化。無論是店外廣告牌、櫃台立牌還是小程式首頁，該品牌主推均為三款茶咖和果咖，即茶萃伯爵拿鐵、茶萃青柑美式、晨曦果麥拿鐵。同時，其也強調咖啡豆新鮮的賣點，号稱為 "28 天新鮮烘焙 "。
在大眾點評上，一些嘗鮮的用戶稱咖啡 " 和其他連鎖不相上下 "、" 味道中規中矩和某綠色品牌一個意思 "、" 豆子用的和皮爺一樣，味道也差不多 "。另有用戶形容 " 用優惠券性價比還可以 "。
不再死磕高端？
有趣的是，如果不留意小程式、用戶評價這些細節，Ora Coffee 身上幾乎看不到任何與皮爺咖啡相關的地方。這或許是皮爺希望能在中國市場 " 喝下 " 更多咖啡的同時，也維護好高端形象。
小食代介紹過，皮爺咖啡于 1966 年在美國加州成立，其主打堅持 " 手工烘培每一批咖啡豆 "。該品牌為人熟知的稱号是 " 星巴克祖師爺 "，因為傳聞星巴克三位創始人都是皮爺咖啡創始人 Alfred Peet 的徒弟。
2017 年，皮爺咖啡在上海開出了中國首店。根據窄門餐眼數據（更新至 2024 年 11 月 7 日），該品牌已開出 246 家門店，覆蓋 13 個省份、24 個城市。其中，" 包郵區 " 門店最多，江浙滬三地占據 56% 門店，餐飲消費重鎮廣東也屬于門店較多的省份。
也就是說，在進入中國的七年裡，皮爺咖啡平均每年開出約 35 家門店，節奏比許多一年就開數百、數千家的同行們慢得多，盡管這已經得到了母公司 JDE Peet ’ s 成功 IPO 後開店提速的加持。
在這背後，是 JDE Peet ’ s 出于夯實皮爺高端定位的考慮。JDE Peet ’ s 前任首席執行官 Fabien Simon 曾說，皮爺咖啡無意在中國開設太多門店，因為當開店太多會令品牌很快變得過于大眾化，但該集團希望保護好皮爺咖啡的高端形象，因此會嚴格控制門店數量。
皮爺咖啡中國高層也有過類似的表态。
"面對國内咖啡市場價格戰和加盟店迅速擴張的趨勢，我們沒有盲目順從。相反，我們專注于保持自己的特色，控制增長速度，優先考慮產品質量和客戶體驗的提升。" 在社交媒體上，皮爺咖啡中國首席執行官張海龍發文總結 2023 年時如是說。
過去一段時間，穩扎穩打的皮爺咖啡确實活得挺滋潤。
小食代留意到，根據 JDE Peet ’ s 的 2023 年報、2024 半年報資料，在門店未有高速擴張的情況下，皮爺中國在兩個報告期的銷售額均錄得雙位數增長。2023 上半年，中國市場首次成為了皮爺咖啡的全球前十大市場，而前 CEO 定下的目标是讓中國市場跻身前五。
迎合大眾市場
不過，對比定目标的幾年前，中國咖啡連鎖市場已今非昔比。
以瑞幸和庫迪為代表的本土品牌快速崛起、持續了一年多的價格戰暫時還看不到盡頭、不少品牌在 " 近身肉搏 " 中都或多或少表現出疲态。就連全球最大咖啡連鎖星巴克的兩任 CEO 都坦言，中國市場競争變得異常激烈。
需要指出的是，即便價格戰打得火熱，皮爺咖啡的促銷力度也比較克制。以上海地區為例，小食代在大眾點評翻查多家門店發現，皮爺優惠套餐數量都是十幾個，而星巴克有三十多個。以各自的經典咖啡三次卡優惠為例，皮爺單杯為 26.7 元，星巴克為 27.3 元，兩個高端品牌優惠後價格相近。
在這個局面下，如果繼續死磕高端，皮爺咖啡日後發展或許會遇到更大阻力。
一位曾任職于不同類型連鎖品牌的管理人士表示，如今的餐飲消費以大眾、平價為趨勢，小眾的中高端消費難以得到支撐。" 中低檔的咖啡店多如牛毛了，星巴克又在高端占主位。要和星巴克掰手腕搶奪高端份額沒那麼容易。皮爺進來晚，也還沒啥殺手锏可對抗星巴克 "。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認為，皮爺咖啡推出平價品牌 " 至少在戰略選擇上是正确的 "。在目前的經濟大環境下，如果維持大店、高單價模式，相信皮爺依然有生存空間，但發展空間必定受限。具體到執行層面，皮爺仍需解決團隊能否操盤好不同定位的品牌和門店模型、供應鏈管理、成本控制等問題。
" 現在環境比較復雜，市場處于品牌出清的階段，很難判斷皮爺的平價小店模式是否可以復制之前的成功。"王振東說。
對于皮爺咖啡不是直接靠促銷，而要大費周章地設新品牌來競争，王振東分析稱，這是考慮到維護品牌定位和業務質量。在商業模式和營收數據都健康的情況下，促銷可能衝擊品牌高端定位、顧客門店體驗、客單價和盈利能力這些根基。
上述餐飲管理人士則指出，皮爺在國内門店不多，促銷 " 掀不起太大水花 "，" 還不如重新打造一個平價品牌，門店面積不用大、靈活、投資更低，也能适應咖啡消費趨勢 "。
變化期
事實上，在被 "9.9 元 "、開店潮重塑的咖啡連鎖行業，皮爺并非沒有感受到壓力。
其中國 CEO 張海龍曾在社交媒體上表示，2023 年是 " 充滿變化、難以預測 " 的一年，" 在嚴峻的市場條件下，我們學會了在挑戰中茁壯成長，通過發展業務和創新模式來增強競争優勢 "。
他又強調了保持好奇心的重要性，" 在瞬息萬變的外部環境中，只有通過創新思維和各種實驗，我們才能适應時代的轉變，避免被淘汰 "。
如今看來，Ora Coffee 無疑是皮爺咖啡希望順應變化的 " 試驗田 "。不過，這次播種能否收獲好結果仍有待觀察。
不僅是中國業務環境，在皮爺咖啡内部，一場尚難以捉摸的變化也在上演。
小食代介紹過，今年 3 月，任内堅定看好中國業務潛力的 Fabien Simon 突然卸任 JDE Peet ’ s CEO 一職，同時離任的還有 Simon" 堅實擁趸 "、時任集團董事長的 Olivier Goudet。JDE Peet ’ s 并沒有解釋更換兩人的原因，但是最早報道了有關人事傳言的金融時報指出，這是在長期業績不佳後，控股股東 JAB Holding 試圖進行改組。
經過幾個月搜尋，今年 10 月，Rafael Oliveira 被任命為 JDE Peet ’ s 首席執行官。此前，這位新帥在卡夫亨氏任職近 10 年，管理過包括中國在内的國際市場。和他的前任一樣，Oliveira 也曾多次表态看好中國市場前景，曾形容中國是卡夫亨氏國際業務的 " 第一大機遇 "。
JDE Peet ’ s 新任首席執行官 Rafael Oliveira
在調整好高管團隊後，無論是 JDE Peet ’ s，還是其大股東 JAB Holding 都尚未透露過下一步行動。但可以肯定的是，JAB 仍然希望把 JDE Peet ’ s 這盤生意幹好，為此還在不久前以約 167 億元的巨資從億滋手裡買下了更多股份。而一位有過中國市場經驗的掌門人也有助于本土團隊與其磨合。
接下來，身為全球最大咖啡集團之一的 JDE Peet ’ s 将有什麼動作？這又将如何影響皮爺咖啡在華策略？小食代會保持關注。
