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拼多多抖音 " 牵手 "，直播电商格局再生变？
在过去的 2024 年，直播电商行业依然保持着强劲的增长势头，据悉，全国直播电商零售额达到 4.3 万亿元，为电商行业贡献了 80% 的增量。面对这样的规模增速，拼多多坐不住了！
近日，拼多多宣布将启动抖音商家双平台直播模式。目前，拼多多现正大力招募于抖音直播的商家进驻多多直播，这些商家须满足在站内首次真人有效开播时长未达 30 天、近 30 天内无开播记录或者为站内已入驻的存量多平台直播商家等条件。另外，商家若要入驻拼多多直播，还需确保在站内外同源店铺具备自有同款货源。
抖音与拼多多，表面上，一个是短视频领網域的领头羊，一个是电商领網域的后起之秀，看似不相关的两个大厂，如今却因直播 " 牵手 "，会给直播电商领網域，带来怎样的风云呢？
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" 一步慢，步步慢 " 的拼多多直播
在电商界，拼多多是一匹黑马，稳超京东、直逼阿里，让很多人感叹，便宜货也有 " 钱途 "。然而，在直播电商这一赛道上，拼多多的脚步就没那么稳了，曾有人评价其为 " 一步慢，步步慢 "。
直播电商始于 2016 年，直到 2019 年，抖音、快手、淘宝逐渐形成三足鼎立之势，拼多多才缓缓而来，当年 11 月，" 多多直播 " 开始内测微信小程式；之后，拼多多以 " 百亿品牌补贴 " 为入口，低调开启直播首秀，涉及母婴、美妆类产品，据悉，当时大约有 10 万人观看。
到了 2020 年 1 月，拼多多直播功能 " 多多直播 " 正式上线。但拼多多对直播的定位更倾向于引流工具，区别于其他平台，拼多多并没有設定一级入口给 " 多多直播 "，用户需要通过进入商家首页、商品详情页、聊天页等地方，才能看到各店铺的直播间入口。
2020 年 4 月，拼多多在看到抖音借助罗永浩的 IP 实现平台电商业务出圈后，曾邀请前 NBA、CBA 球员马布里在拼多多开启直播电商首秀，但成绩不佳，在一个小时的直播过程中，约 2.1 万观看，带货 158 件。财报数据显示，截至 2020 年底，拼多多平台年活跃商家数量已达 860 万，而同期每个月活跃在多多直播平台上的商家只有数万，占比不足 1%。
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2022 年 9 月，拼多多将多多直播从二级入口调整至首页一级入口，并给予优质直播间更多曝光。此后又因表现未达预期，在 2022 年被 " 多多视频 " 取代位置。
2023 年，拼多多再次开展直播业务，多多视频板块新增直播栏目和搜索功能，想要在直播业务上继续加码。同时，拼多多相继发布了 " 新超星计划 " 和 " 百产计划 " 等，为参与方提供流量扶持和现金奖励，旨在招募商家和主播入驻拼多多直播带货。
2024 年 7 月，拼多多推出了虚拟直播带货的新模式，该模式允许用户通过虚拟主播出镜或录播转直播的方式参与直播，以实现真人直播的流量权重，并自动回复客户问题。
总体来说，拼多多的直播业务可谓一波三折，状况不佳。网友对拼多多直播的评价也比较负面，除了粗糙外，主要集中在高推广费用、低流量、商品质量问题以及售后服务不佳等方面。
拼多多想要在直播领網域闯出一条路来，为什么选择 " 牵手 " 抖音呢？
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拼多多为何选择 " 牵手 " 抖音？
所谓的双平台直播，指的是在抖音、快手、或者淘宝等任意两个平台同步直播，展示和推销相同的产品，核心关键是 " 同时 "，类似于图文短视频的多平台发布。这种模式不仅可以提高商家的曝光度和销售额，还可以为消费者提供更加便捷、多样的购物体验。
那么，拼多多为什么选择了抖音作为首次合作对象呢？
首先，是用户群体的重合性。QuestMobile 数据显示，抖音和快手一直在争夺用户，只不过快手在 36-40 岁年龄段用户占比更突出，抖音以 24 — 30 岁的用户居多。而拼多多的用户群体以年轻人为主，尤其是 80、90 后及 00 后群体，据中新经纬的数据显示，26-35 岁的年轻人是拼多多的主流人群，占比达到了 42.4%，另外 16-25 岁人群的占比也达到了 40.6%，这一年龄段的用户对于新兴事物接受度较高，对于网购及社交电商模式有着天然的亲和力。
拼多多的双平台直播模式，从某种意义上来说，就是一次直播界的平台联名。对于联名来说，用户群体的重叠可以帮助品牌扩大閱聽人范围，实现 1+1>2 的效果。因此，拼多多与抖音年轻用户群体的重合性，对于双方的合作更有利。
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其次，是市场策略的平衡。众所周知，拼多多是靠低价起家的电商平台，通过 " 拼单 "" 团购 " 等手段，让用户以更低的价格买到商品。持续 " 百亿补贴 " 和 " 限时秒杀 " 等大规模促销活动。来吸引消费者。
而抖音也频频试水特价电商，且低价策略一直以来都是抖音电商的主要玩法。在抖音商城中，专门设有 " 超值购 " 和 " 特价秒杀 " 频道，用户可以在这里享受到低优惠的价格。在刚过去的 2024 年，抖音就将 " 价格力 " 作为优先任务。抖音甚至会针对 " 订单 20 元以下，供给控比小于 50%" 的类目，予以流量扶持。另外，据蝉妈妈数据，抖音的平台销量爆款前十大多在 50 元以下，以 9.9、19.9、29.9 元为主，主打性价比。
可见，拼多多选择抖音，与他们的低价市场策略的平衡性，有很大的关系。
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另外，还有流量导入需求。拼多多表面上看势头强劲，但其实也出现了后劲不足的问题，随着市场逐渐饱和，增速遇到了 " 瓶颈 "。中国的网民人数高达 11 亿，而拼多多在活跃用户达到 8.238 亿后，增速缓慢。
反观抖音，活跃用户数却是年年递增，日活跃用户破 7 亿，平均月活跃用户超 10 亿；快手的日活跃用户 4 亿，平均月活跃用户 7 亿，按 11 亿算的话，快手占比约 36.4%，抖音约 63.6%。尤其是抖音拥有强大的流量分发能力，拼多多牵手抖音，可以通过引导用户到拼多多购买商品实现流量变现，拼多多可以借助抖音的流量快速触达目标用户，提高销售额。
拼多多选择抖音，或许还因为快手与拼多多的电商业务存在一定的重叠，合作可能引发资源分配问题，导致内部竞争。而淘宝作为传统电商平台，其运营模式和用户群体与拼多多存在较大差异。
但拼多多也说了，虽然双开直播功能目前仅适配抖音，但后续有望支持淘宝。可见，抖音是首选，但不会是唯一的选择，一切合作皆有可能。
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拼多多的直播动作，会带来哪些影响？
基于用户群体、市场策略及流量导入的需求，拼多多和抖音双强联合，那么直播电商格局会因此有哪些影响呢？
首先，拓展销售新增量。拼多多和抖音的联合，对于平台商家而言，有诸多益处。一则消费群体覆盖面扩大，抖音和拼多多都有着庞大的用户群，双平台直播能够吸引更多来自不同平台的潜在观众，从而扩大商家的閱聽人范围，实现流量的共享和互补，从而占据市场更大的销售份额。二则直播风险性降低，我们都说鸡蛋不能放在同一个篮子里，直播也是如此，各个平台的流量倾向并不相同，双平台直播可以降低商家对单一平台的依赖度，通过相同产品不同平台同一时间的销售情况，来调整内容策略，从而获得新的增量。
其次，解锁直播新玩法。目前来说，单平台直播的花样虽然百出，但也已经江郎才尽，双平台直播的推出，可能会刺激直播电商探索更多创新的直播形式。就直播内容而言，可实现跨平台的内容联动，比如为了引导用户关注两个平台的账号，可以在直播过程中留下钩子，让用户去对应平台寻找答案；
就互动交流而言，双平台直播可以利用技术实现两个平台的互动，比如可引导拼多多和抖音用户以 "1+2" 的形式共同拼单，以获得更大优惠，增加用户购物体验，带来新的增量。
最后，重塑竞争新格局。双平台直播的推出，可能会导致直播电商会从单一平台的竞争转向联纵竞争。所谓的联纵竞争，是强调在合作中竞争，通过资源共享、技术交流等方式提升自身实力，同时保持一定的竞争态势，以防止过度依赖和利益冲突。
举个例子，当初中国移动通过与中国广电的合作，利用 700M 频段的广泛覆盖优势，在 5G 体验方面取得了显著优势。
再举个例子，主播加入 MCN 机构也可以被视为一种联纵竞争的策略，MCN 提供专业的指导、培训、包装和推广服务，主播作为 MCN 机构内容创作和直播的核心，吸引观众和粉丝，从而增加平台的流量和用户粘性。
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艾瑞预计，2024-2026 年中国直播电商市场规模的预计年复合增长率（CAGR）为 18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。而双平台直播对于直播电商的精细化发展有着直接意义，能够推动创新、提升效率、增强竞争力，也许，在一段时间内，双平台直播模式会是一种趋势。
当然，双平台直播有优势也会有风险，比如对主播及商家的专业能力，供应链的管理能力，还有直播运营的成本和精力等，都提出了更高的要求，需要更精细化的投入。因此，拼多多与抖音双强联姻，能否实现增长预期，恐怕还是未知数。
但是无论模式怎么变，电商行业的竞争核心始终是用户和服务。只有不断提升用户体验和服务质量，赢得用户信任，才能在直播电商愈演愈烈的竞争中立于不败之地。
